«Наш бізнес працює лише коли є win-win», – CMO expla Ігор Свєтлічний

На глобальному ринку пошукових систем Google має долю в 91%, ще 6,5% – у Microsoft Ads. Фахівці engineering marketing компанії expla працюють майже з усіма типами рекламних кампаній, проте найбільший досвід та найкращу експертизу мають саме у сфері пошукової реклами. За шість років роботи, досліджень десятків онлайн-ніш і успішних запусків вони здобули знання й навички, які дозволяють налагодити максимально ефективну для обох сторін співпрацю performance-marketing агенції та рекламодавця.

В інтервʼю AIN.UA CMO компанії expla Ігор Свєтлічний розповів про переваги performance-маркетингу над «традиційними» інструментами; хто може стати класним performance-маркетологом і який бекграунд для цього потрібен; чому контекстна реклама – найякісніше джерело трафіку для більшості онлайн-бізнесів та чому тисячі доларів на тести, які не окупились, – це інвестиція, а не втрата.

Здебільшого не клієнти приходять до нас, а ми до них

Ми не заробляємо з першого дня запуску. Інколи не заробляємо і за три-п’ять місяців, тому це довгий шлях. Дуже ретельно обираємо клієнтів: частіше ми приходимо до них, а не вони до нас. Ми ретельно вивчили якусь індустрію, наприклад, ринок ДНК-тестів. На цьому ринку є шість гравців, які покривають його на 80%. Ми зрозуміли, як залучати користувачів для одного сервісу і, найімовірніше, цю експертизу можемо продати й іншому.

Performance-маркетинг – це щось дуже нове, цій індустрії лише 10-15 років, а в Україні й взагалі близько семи. Раніше у нас було не так багато компаній, бо в Україні був дефіцит продуктів, з якими можна працювати у цьому напрямку, проте зараз ситуація кардинально змінилася.

expla щорічно залучає декілька мільйонів користувачів для своїх клієнтів

Наш SEO-департамент входить у топ-10 компаній в Україні. А відділ social advertising останні три роки показує найбільше зростання. Але найбільше в нас розвинута саме контекстна реклама, принаймні поки що.

Контекстна реклама – це найбільше і найякісніше джерело трафіку для багатьох онлайн-бізнесів. Якщо ми говоримо про маркетингову воронку, то коли людина щось гуглить, значить, вона активно цікавиться і вже дуже близька до покупки. Приміром, коли користувач вводить в пошук «тури на Мальдіви», то він дуже сильно вмотивований саме на такий відпочинок і цей напрямок. Тобто конверсія з кліка в клієнта буде найкращою серед всіх каналів залучення користувачів.

Саме у сфері пошукової реклами ми залучили десятки мільйонів нових користувачів за останні кілька років і здобули чимало досвіду за цей час.

Такі джерела трафіку, як Google, Microsoft, Meta за останні кілька років кардинально змінились і загалом ми бачимо цей тренд: все йде до того, щоб умовний студент у США чи домогосподарка з Індії могли запустити онлайн-рекламу у два-три кліки, така собі «система-ноубрейнер». Це потрібно для того, щоб збільшити потік рекламодавців у рекламній мережі.

Google Search зараз джерело трафіку номер один у світі

Google домінує останні 10 років, думаю, що цей тренд продовжиться. Хтось каже, що зумери вже гуглять в TikTok, але це все інформаційні запити. Комерційні запити, коли ми хочемо щось купити, – звісно, йдемо в Google. 

Одні продукти більше підходять для просування в соцмережах, інші – ні. І їх можна комбінувати. Візьмемо для прикладу ДНК-тести: хай скільки показуй їх користувачам у Facebook – ти будеш тільки формувати попит, але одразу за одну секунду людина не наважиться купити тест, бо це щось складне. Як тобі надійде цей пристрій чи набір, куди його відправляти й ще низка схожих питань. Але за допомогою реклами в соцмережах можемо принаймні покращити обізнаність щодо продукту (хоча цим опікується рекламодавець), а ми вже працюємо з гарячою аудиторією. Коли людина гуглить «what is the best DNA test», тоді вже можемо їй показати: «Ось цей найкращий, купуй його».

Те, чого не мав класичний маркетинг, – можливості відстежувати дії споживачів

Ви купуєте рекламу на телебаченні чи в газеті, але не знаєте точну кількість очей, які її побачили. Не знаєте, що вони після цього зробили і як швидко це відбулося. А в performance-маркетингу все це дуже легко можна проаналізувати. Якби даних у нас було не так багато, звичайно, це була б не якась data-driven-індустрія. Але коли їх мільйони, то цей підхід стає просто стандартом індустрії, і ми маємо в цьому бути першими, аналізувати більше і краще.

У деяких із наших ніш за рік ми могли назбирати понад мільйон пошукових запитів: тобто як цей бізнес будуть гуглити люди. Звичайно, неможливо всі ці мільйон варіантів продумати, але можна розбити наміри користувача на певні кластери семантики. І цей мільйон запитів перетворити на 15-20 кластерів, на основі яких Google сам буде підтягувати нам той запит користувача, який нам підходить.

Ігор Свєтлічний, CMO expla

Тому робота performance-маркетолога полягає в тому, щоб грамотно оцінити аудиторію, що буде її цікавити. І за допомогою інструментів Google Ads чи Microsoft Ads підтягуватимуться користувачі зі схожими інтересами. Наприклад, запит «тури на Мальдіви» буде притягувати різні тури – переліт у Нігерію, Лондон тощо. І ми вже самі вирішуємо, які з цих запитів підходять нам як бізнесу, а які – ні.

Тестувати можна все. Немає точки, до якої ми прийшли і можемо сказати: «все топ»

Це одне із завдань performance-маркетолога, бо маркетинг – це про постійні A/B-тести. Як каже CEO Amazon Джефф Безос, «наш успіх залежить від того, скільки експериментів ми робимо на рік, на місяць, на тиждень, на день». З одного боку, тестів треба багато, з іншого – класно, бо ця професія ніколи не набридає. Тестувати можна все, не буде такої точки, до якої ми прийшли й можемо сказати: «Все топ». Минає квартал, з’являються конкуренти, які придумали ще щось, і тепер вже ми маємо теж це перейняти, протестувати.

Тестується будь-який елемент: від оголошення до рекламного креативу, якщо ми кажемо про банер; елементи на лендингових сторінках, будь-які графічні логіки (наприклад, pop-up має вилізти за певного сценарію тощо). Як тільки ми бачимо, що якийсь A/B-тест вистрілює, ми його приймаємо, це стає нашою новою нормальністю і рухаємось далі. Це про гроші: що краща конверсія, то дешевше нам буде коштувати ця реєстрація чи дія користувача.

Вебсторінка має бути настільки легкою, наскільки це взагалі можливо. В ідеалі – щоб вантажилася до однієї секунди

Google при формуванні пошукового видавання (і органічного, і платного) враховує технічний бік та швидкість сайту. Тобто контент має бути не тільки релевантним, але й швидким, доступним для користувача. Зараз в країнах, на які ми працюємо, всюди хороший інтернет. Але ще п’ять років тому, коли мобільний інтернет був не таким швидким, це суттєво впливало на конверсію. Якщо сторінка не завантажується за чотири-п’ять секунд, то через кожну секунду буде відвалюватися якась частина людей, які не готові чекати більше. Тому одне з завдань наших розробників – максимально оптимізувати сайт і зробити його легким. 

Краще прибрати важкі елементи, зображення, зайві блоки та код. А те, що залишиться, стиснути, щоб вантажилася моментально – до однієї секунди.

Performance-маркетолог – як пілот. Літак 98% шляху на автопілоті, але хтось має керувати й задавати параметри руху

Ще шість років тому потрібно було дуже багато ручної роботи performance-маркетолога, він кілька років навчався, витрачав гроші, іноді йшов у мінус для того, щоб визначити, що реально працює. Зараз роль performance-маркетолога не нівелюється, просто дещо видозмінюється. Якщо провести аналогію, то літак з точки А в точку Б 98% шляху летить на автопілоті, але це не означає, що пілоти тепер не потрібні. Бортом все одно має хтось керувати, люди вчаться цього, здобувають досвід. Так само і з performance-маркетологами: не треба руками «тримати штурвал», ти задаєш потрібні параметри, а Google їх буде притримуватися. Ти – як пілот, маєш лише коригувати операційні моменти й вибудовувати стратегію.

Аналізуючи зміни в таких великих джерелах трафіку, як Google і Facebook, я сказав би, що все йде до того, що будуть такі типи кампаній, коли заходиш в Google та можеш запустити її в два-три кліки. Деякі сервіси вже до цього прийшли – у Google є Universal App campaign. Все, що треба, – вибрати з AppStore свій додаток, закинути туди креативи, обрати ціль і натиснути Start. Глобально в performance-маркетолога буде значно менше залучених інструментів, ніж п’ять років тому.

Ігор Свєтлічний, CMO expla

Думаю, що цей тренд буде продовжуватися. Це не погано, а зовсім навпаки. Все одно в інтернеті будуть гроші, а будь-яка професія з часом змінюється, що вже казати про ті, які повʼязані з технологіями та ІТ. Це нормально: маркетинг точно не зникне, попри дуже сильний тренд автоматизації процесів.

Близько 80% наших маркетинг-менеджерів – світчери

Професія performance-маркетолога може мати різні назви: user acquisition manager, growth manager, PPC-спеціалісти, media buyer – це все буде про один і той же стек задач. Завдання фахівця – залучення нових користувачів для наших партнерів. Ми – перфоманс-агенція і працюємо на результат. Тобто рекламодавець платить нам за користувачів, які зробили якусь конкретну дію: щось замовили або придбали. Це може бути VPN-сервіс, провайдер ДНК-тестів, покупка в онлайн-грі тощо.

Враховуючи складний шлях користувача на кожному з етапів, ми можемо втратити гроші, тому підхід до підбору performance-маркетологів у нас серйозний: ми наймаємо мегаструктурних, відповідальних людей, які мають аналітичний спосіб мислення. Абсолютна більшість наших performance-маркетологів мала якийсь економічний бекграунд. Звісно, це не щось жорстко математичне чи суто економічне, радше на межі між бізнесом і цифрами.

Але попри всю технічність та аналітичність професії, софт-скіли все одно становлять 40-50% успіху на цій позиції. Важливий цей business mindset: людина має розуміти, що і чому ми робимо. А не просто запускати рекламну кампанію, витрачати гроші й при цьому не виходити в плюс. «Нашому» кандидату має дуже подобатись маркетинг, важливо любити й робити A/B-тести, постійно покращувати маркетингові воронки.

Нам краще взяти круту людину з іншої індустрії, яка там вже досягла своєї стелі, а у нас вона розкриє власний потенціал ще більше. Якщо людина демонструє класні результати у сфері консалтингу, фінансів, в аналітиці, то висока ймовірність, що і в нашій сфері вона також буде успішною. Ми шукаємо людей, для яких робота – це не та частина життя, після якої починається щось реально цікаве. А тих, які живуть цим, думають про неї зранку, в душі, деінде. Це такий наш competitive advantage, бо в нас немає продукту, ми не завод, де все одно, хто буде стояти за станком. У нас весь бізнес будується на людях, і наш competitive advantage – це розпізнати крутих людей раніше за інших, знайти їх, навчити та утримувати, щоб їм працювалося з нами цікаво й вигідно.

Заробляють лише ті, хто і круто аналізує, і класно креативить

80% нашої роботи – технічна й аналітична, а 20% – це креатив. Data-driven — надзвичайно важливий підхід в performance-маркетингу, адже всі елементи онлайн-воронки відстежуються. Це великі масиви даних: куди клікає користувач, скільки він пробув на сайті, коли та чому пішов, яка була остання сторінка, як швидко зареєструвався, що відповідав на лендінгу, коли він купив щось на сайті тощо. Це все десятки різних метрик, які ми маємо збирати й аналізувати, а потім бачити зв’язки.

Онлайн-бізнеси у 2024 році дійшли до такого рівня, що жодна з частин не може просідати: якщо ви зробили класний креатив, але погано його аналізуєте, чи навпаки – круто аналізуєте, але у вас мало креативів або вони нікудишні, то це теж погано. Тому заробляють лише ті, хто і круто аналізує, і класно робить такий «масовий завод креативів». Тому вам треба мати й тих, і тих людей, зведених в одну команду, щоб це працювало, як завод Генрі Форда.

Ті, які дуже багато працюють з Snapchat, TikTok, Facebook, Instagram, мають в штаті креатив-маркетинг-менеджера, основне завдання якого – організувати «завод із виготовлення креативів», конвеєр. Щоб performance-маркетолог вже не парився, не придумував, а лише масово запускав ці креативи та аналізував їх: масштабував класні і вимикав погані. А креатив-маркетинг-менеджер має «подавати патрони» маркетологу.

У нас в expla ще не так багато ніш в роботі, щоб залучати таку людину, тому все робить один фахівець – рішення ухвалюють на рівні performance-маркетолога, який сам креативить. Він може поставити задачу дизайнеру, який зробить йому креатив, але проміжної ланки між дизайнером і performance-маркетологом немає.

Бізнес працює тільки коли є win-win-ситуація: партнер має користувачів, які приносять дохід, а ми – маржу

У нас немає тисяч рекламодавців: це десятки, сотні. Кожен акаунт-менеджер веде певну кількість компаній, логічно, що більше уваги він приділятиме компаніям, які генерують більше грошей. Проте це завжди персональний підхід: акаунт-менеджер на зв’язку 24/7.

Для вибудовування міцних стосунків має величезне значення персональна зустріч. І хай що кажуть, мовляв, після пандемії люди почнуть спілкуватися завжди онлайн, ми бачимо, що поки ви не поїли разом, не проговорили якісь особисті теми, то робочі стосунки не будуть такими теплими і зрештою грошовими. Тому ми періодично їздимо на тематичні конференції, підтримуємо зв’язки з нашими партнерами в індустрії чи у ніші, з якою працюємо.

Є і класика типу подарунків до свят: найбільшим та середнім клієнтам намагаємося приділити більше уваги.

Також позитивно впливає прозорість у справах – потрібно ділитися своїми результатами з партнерами, показувати їм повну картину, щоб вони були у контексті твого бізнесу. Бо наш бізнес працює тільки коли є win-win-ситуація: він радий, що в нього є якісні користувачі, які роками приносять йому прибуток, а ми раді, що отримаємо свою маржу.

expla конкурує з найбільшими компаніями у сфері перфоманс-маркетингу з Німеччини, Ізраїлю, США

Ми щотижнево аналізуємо, що роблять конкуренти. Не просто стежимо за їхніми рекламними креативами чи воронками, а як вони змінюють лендінги, чи виходять на нові країни. Бо ми з ними, наприклад, конкуруємо в Німеччині, а потім бачимо, що вони вже у Швейцарії та Австрії з’явилися. Інколи надихаємось їхніми рішеннями, але не лише імплементуємо у себе, але й масштабуємо на всі наші ринки, якщо це круто працює. Так само роблять і наші конкуренти – підглядають за нами.

Також використовуємо нові, ще мало вивчені інструменти просування. Зокрема і кампанії бета-типу. Це щось нове, що Google хоче протестувати на невеликому колі клієнтів, і коли ми потрапляємо в цей перелік, одразу бачимо: ця кампанія не масова і до неї мають доступ близько 20% рекламодавців, тож якщо не гаяти часу і починати одразу тестувати, ми отримаємо хорошу конкурентну перевагу.

Вже кілька разів ми помічали, що нові типи кампаній відразу заходять дуже класно. Звичайно, коли вони вже стають ринком, то результати падають до середніх. Цілком зрозуміло, чому так трапляється, але поки є вікно можливостей, ми тільки за і рекомендуємо заробляти на цьому. Це трапляється відносно не часто, десь раз на 9 місяців щось суттєве виходить.

Ігор Свєтлічний, CMO expla

Певний відсоток нашого щомісячного бюджету може йти на тести, які можуть просто не окупитись, і в цьому немає якоїсь драми. Це можуть бути тисячі або ж десятки тисяч доларів, на які ми запускаємо кампанію і дивимось: якщо маємо відразу класні результати чи хоча б щось, що може їх принести, то ми це тестуємо. Тут немає емоційних рішень, а суто раціональні аргументи й алгоритми.