Шлях до прибутковості ІТ-продукту — складний та заплутаний. Часом — хитросплетений із короткочасних успіхів одних показників та стрімких падінь інших. Але що робити, коли всі метрики продукту показують погані результати, і бізнес щодня втрачає гроші? У цьому винен продукт, маркетинг чи саплай, команда, що комунікує з користувачами? Треба тестувати нові воронки, креативи чи фокусуватися на ретеншн-інструментах?
CPO в ІТ-компанії OBRIO з екосистеми Genesis Олександр Личак в авторській колонці для AIN.UA поділився, як команда крок за кроком змогла досягти позитивної юніт-економіки, покращити продукт та користувацький досвід.
Наш продукт Nebula у ніші астрології неодноразово ставав додатком № 1 в Apple Store та Play Market у США, Канаді та Австралії, він доступний на iOS, Android та Web. Наразі маємо понад 45 млн користувачів.
Як працює монетизація в компанії?
Ми налаштували одночасно три типи:
- Рекламна: безкоштовні гороскопи, базова перевірка на сумісність за знаком зодіаку, доступ до комʼюніті, карта таро, біоритми та інший контент;
- Підписна: детальна перевірка на сумісність, ґайд у стосунках, доступ до контенту без реклами;
- Транзакційна: онлайн-консультації з експертами.
Остання модель монетизації працювала погано й потребувала значних змін. Показник задоволеності користувачів CSAT (Customer Satisfaction Score) складав усього 2.7 пункти.
Крок № 1. Аналітика та створення Insights Loop
Перше, у чому ми мали розібратися — хто наш цільовий користувач, та яку його проблему ми вирішуємо? Раніше ми намагалися відповідати на всі запити юзерів, але не виокремлювали цільову аудиторію, і це було помилкою. Почати дослідження користувачів варто зі створення Retention Canvas, що складається із шести питань. Усі результати варто порівнювати із даними аналітичних та трекінгових систем.
Глибинне опитування дало нам розуміння ключової проблеми користувача, його портрет, як саме він обирає продукт. Наприклад, виявилося, що 80 % запитів повʼязані з питаннями щодо стосунків. Найактивніші користувачі — ті, хто мав консультацію з експертом, у якому їх приваблювала емпатія та позитивне спілкування.
Перший крок дав можливість сформувати подальший план дій, який базувався на створенні циклу інсайтів (Insights Loop). Його мета — організувати систему, у якій можна генерувати ідеї, тестувати їх та аналізувати результати. Такий цикл дій повторюється ітераційно. Так, ми сфокусувалися на тестуванні креативів маркетингу, активаційних воронках, UX-механіках та поведінці саплай-команди. Збираючи регулярний фідбек користувачів та слідкуючи за їхньою real-time поведінкою, ми формували нові гіпотези й поверталися на початок циклу.
Крок № 2. Аналіз конкурентів
Перш ніж заходити на сайти конкурентів, завантажувати їхні застосунки та робити скриншоти, варто спершу визначитись, чого ви очікуєте від дослідження. Ми мали такі цілі:
- пошук MMR (minimal market requirement) — обовʼязкового набору функціонала, з яким можна конкурувати в ніші;
- визначення бенчмарків — аналіз прогалин продукту у функціоналі, ретеншн-інструментах, маркетингу та операційній моделі, щоби перетворити їх на точки зростання;
- пошук «секретного інгредієнта» та глибинних інсайтів. Для цього потрібно збирати інформацію нестандартними способами. Як варіант — провести інтервʼю з колишніми працівниками конкурентів.
У нашої команди був доволі обмежений ресурс для такого глибинного дослідження. Тому ми залучили всіх спеціалістів — від QA Engineer до Product Manager, розробивши спеціальну методологію зі збору інформації. Кожен із них ставав користувачем продукту конкурента та досліджував загальний досвід або окремі механіки. Наприклад, спілкування в чаті — як обрати експерта, як почати розмову, як здійснити оплату тощо. У такому дослідженні важливо імітувати різну поведінку користувачів — які не платять, роблять це один раз, або стають активними та витрачають сотні доларів на місяць. Так можна дізнатися, як конкуренти працюють із різними сегментами.
Крок 3. Тестування гіпотез
Далі ми протестували декілька ключових гіпотез, що стосувалися активаційної воронки — чатбот для онбордингу, каталог експертів тощо. Деякі з них показали непогані результати, але були відкинуті через складні операційні процеси. Але одна з гіпотез нарешті показала хороші метрики. Ідея полягала в тому, щоби максимально спростити заповнення анкет. Для створення акаунту потрібно ввести лише ім’я, гендер, дату народження та емейл. Так можна розширити верх воронки та збільшити кількість активованих користувачів. У результаті юніт-економіка залишалася негативною, але воронка була «робочою», її можна було далі покращувати. Для цього команда використала інструмент CJM Roast.
Крок 4. «Прожарення» користувацького шляху
У «прожаренні» може брати участь уся команда. Product Manager виступає ініціатором та модератором зустрічі, формує шаблон, наприклад у Figma, де збираються скріншоти всіх кроків користувацького шляху. Команда визначає емоцію юзера на основі Psyche Framework, проблеми та точки зростання, і формує гіпотези, як вирости за конкретною метрикою на кожному кроці.
Результатом цієї зустрічі стала нова воронка, у якій ми врахували всі попередні інсайти:
- Insights Loop — збір інформації, щоби краще розуміти користувача та його потреби;
- персоналізований каталог експертів;
- безкоштовні хвилини для пробної консультації.
Результати тесту нової воронки були приголомшливими — нам вдалося вдвічі підняти конверсію активації та метрику оплати. Це було перше значуще досягнення, але на продукті все не закінчується. Щоби стати № 1 в категорії, ми мусили застосувати комплексний підхід.
Крок 5. Саплай-команда. Як отримати CSAT 5*
Перше, що ми зробили — налаштували регулярний моніторинг. Це допомогло визначити пікові години, коли не вистачало експертів. Далі ми проводили поведінковий аналіз, щоби зрозуміти, наприклад, яка дія експерта призводить до передчасного закінчення сесії.
Ми налаштували аналітику на кожного експерта, визначали для них цілі та фіксували прогрес. Це дало змогу попрощатися з неефективними спеціалістами та відзначити топових. Загалом за пів року ми здійснили такі кроки:
- оптимізували процес найму, навчання та онбордингу;
- налагодили комплексну роботу з експертами на основі фідбеку від користувачів;
- поглиблювали експертизу постійними тренінгами та коуч-сесіями;
- проактивно реагували на скарги та проблеми користувачів.
Як наслідок — ми покращили операційну ефективність CSAT з 2.7 до 4.6 пункти.
Спільні командні зусилля створили «переломний момент», коли нам вдалося покращити воронку, оптимізувати операції та знайти нові підходи до маркетингу всього за шість місяців. Це стало можливим завдяки мотивованій команді, фокусу на важливих речах, а також постійним ітераціям та Insights Loop.
Автор: Олександр Личак, CPO в ІТ-компанії OBRIO
