Перед початком всесвітньо відомого фестивалю Coachella у квітні цього року американські блогери почали постити власні фото з косметикою українського бренду Lamel. Це сталося на так званій Pre-Coachella — окремій події перед самим фестивалем для зірок та інфлюенсерів. І на цій події Lamel мали власну локацію та створювали мейкап для всіх охочих. AIN.Business поговорили з Наталією Яроменко, власницею брендів Lamel і LN Pro, а також засновницею і СЕО Beauty Tech Corp. Про цю появу, а також про вихід на нові ринки та виклики, які вони ставлять перед компаніями, — у нашому інтерв’ю.
Довідково: Lamel і LN Pro — це бренди декоративної косметики. Бренд Lamel засновано у 2012 році, а LN Pro — у 2019. Компанію Beauty Tech Corp, офіційного дистриб’ютора продукції Lamel і LN Pro, заснували у 2022 році. R&D центри компаній розташовані в Україні, а основні виробничі потужності в Італії, Китаї, Польщі.
AIN.Business: Зараз косметику Lamel і LN Pro можна знайти у більшості дрогері-ритейлерів в Україні — як у фізичних магазинах, так і онлайн. А на які країни ви найближчим часом плануєте розширення?
Наталія Яроменко: Почнімо з бренду LN Pro — ми якраз зробили його рестайлінг напередодні війни. Не можна сказати, що це якийсь новачок, але те, як ми його переосмислили, начебто народили заново. Цей бренд надихає дівчат на б’юті-рутину. Фокусом протягом останніх два років було розширення його присутності саме в Україні, і недарма, як ви правильно помітили, зараз вже майже в усіх точках дрогері та б’юті-ритейлу присутній цей бренд. Окрім України, він також є вже в чотирьох країнах: це поки що країни Центральної Азії — Казахстан, Узбекистан, Киргизстан і Вірменія. Цього року ми запланували вже вихід цього бренду на європейський ринок і наступного на американський ринок.
Що стосується бренду Lamel — то це empowering make-up, бренд, місія якого підсилювати і надихати жінок в усьому світі. І саме з ним ми почали нашу світову експансію.
Станом на зараз бренд представлений вже в 38 країнах світу — це, наприклад, Іспанія, Польща, Франція, Індія, Тайланд, а тепер ще й Сполучені Штати Америки. Цього року ми плануємо додати Велику Британію, Об’єднанні Арабські Емірати, В’єтнам, Грецію, Болгарію, а також країни Балтії — Литву, Латвію та Естонію. Також ми маємо вже напрацювання в Німеччині, Данії, Швеції та Нідерландах.
Ключовими, фокусними ринками для нас залишаються європейський та американський. Глобально наша місія — стати брендом №1 на кожному ринку, де ми представлені.
AIN.Business: Чому зараз для вас важливий американський ринок?
Наталія Яроменко: Багато українських бізнесів не зважуються підкорювати ринок США, проте цей маркет — дуже перспективний. Просто, щоб було зрозуміло: у нашій сфері кольорової косметики останні два роки ринок зростає на понад 30%. Це дуже потужне зростання для ринку — в 2022-му році він складав $48 млрд, в 23-му вже $62 млрд і в 24-ому за прогнозами буде $85. Коли ми аналізуємо 50 успішних брендів на цьому ринку, то їх обсяги продажів надихають. Наприклад, бренд, із яким ми себе порівнюємо і до якого ми точно зможемо найближчим часом дотягнутися, має всього 1% від ринку, але це об’єм $630 млн торік. Це дуже непоганий об’єм, за який ми точно зможемо поборотися в найближчий рік-два.
AIN.Business: А хто, наприклад, є вашими ключовими конкурентами на американському ринку?
Наталія Яроменко: Ключовим конкурентом для нас є бренд ELF. Він дуже потужно представлений в Америці, зараз вони вийшли на британський ринок. І їхній обсяг складає в рік майже мільярд доларів. це наша ж цінова категорія і дуже схожі бізнес-моделі, тому саме на них ми рівняємося. Але, звісно, щоб досягти рівня такого конкурента, як ELF — це треба більше часу. Але я бачу потенціал і вірю в Lamel. Ми зробили неймовірний стрибок після початку повномасштабного вторгнення, коли через влучання російської ракети згорів наш склад з 9-місячним об’ємом продукції. І ми не зупинилися, а сфокусувалися на експансії нових ринків, пішли далі. Це зробило нас сильнішими.
AIN.Business: Для виходу на ринок США чи доводилось вам змінювати формули, пакування або грамаж вашої продукції?
Наталія Яроменко: Ми все життя працюємо з великою кількістю торгових точок, з потужними мережами магазинів. І я була впевнена, що на маркуванні точно розуміємось, і ніяких питань чи проблем не буде. Завдяки акселераторській програмі підтримки наш бренд отримав змогу бути представленим у ритейл-мережі Sally Beauty. Це одна з найпотужніших американських б’юті-мереж. Коли почався наш онбординг, на моє здивування, ми по пів року погоджували кожну кому, крапку, кожне слово на пакуванні, кожний інгредієнт і розмір напису — що, де та як можна писати.
Цікавий факт, якщо хочете виходити на ринок США — забудьте про коми у формулах на упаковках. На відміну від українських норм, грамаж продукту в США треба писати лише з крапками. Не повторюйте наших помилок. Бо ми готувалися, мали сток продукції, щоб задовольнити потреби мережі, але через коми в формулах довелося випустити все заново.
Відрізняються назви продуктів. Наприклад, у нас заведено писати «тіні для повік», а в Америці пишуть просто «тіні» — бо дуже зарегульовано, які інгредієнти та компоненти можна наносити на очі, а які на решту обличчя. Тому ми навіть на палетках тіней підписували кожний рефіл і писали, що оцей рефіл можна використовувати для очей, а оцей рефіл можна для обличчя. Але, якщо ви звернете увагу, то майже всі американські бренди спрощують собі життя і взагалі не уточнюють у назвах. Якщо основа продукту — лишилась українською, то в деталях — ми багато чого локалізували: у маркуванні, упаковці. І я щаслива, що через перемогу в акселераторській програмі співробітники мережі допомогли нам адаптуватися, підтримали, фактично, провели за руку.
Є ще ряд переваг, ми зробили покращення в формулах, перейшли майже всюди на американські формули. Плюс у США з 2025-го року стартує обов’язково нова сертифікація косметичної сфери, якої до цього не було, і ми вже наввипередки всі продукти сертифікували, тож вони відповідають новим нормам. Як наслідок, ми думаємо, що зможемо суттєво розвинутися в наступному році саме завдяки тому, що проробили дуже потужну домашню роботу. Зважаючи на те, що наша продукція представлена в багатьох країнах світу — шукаємо такі склади, формули, що дозволять продаватися в будь-якій країні. Водночас — ми залишаємося українським брендом з українською командою. Основний офіс — у Києві.
AIN.Business: А продукти на американському та європейському ринках будуть такими ж, як і на українському чи вони також будуть відрізнятись — так само власне, як і пакування, маркування?
Наталія Яроменко: Це гарне питання, бо кожна країна, звісно, має якихось своїх улюбленців. У нашому бренді є продукти, які найпопулярніші, наприклад, в Індії.
Це взагалі був дуже цікавий кейс: у нас був продукт, олійка для губ. Ми зробили реновацію, переосмислили свою формулу, зробили новий зовсім продукт. Але індійське населення познайомилося з нашим попереднім продуктом і він їм настільки сподобався, що ми зараз повертаємо для цього ринку той, попередній продукт, який в принципі ми планували виводити.
Тому, звісно, ми адаптуємось під запити людей, але в нас не буде 38 окремих брендів під 38 країн, адже це нікому не потрібно. Будуть core-лінійки, представлені в усіх країнах. І будуть родзинки для кожної країни. Наприклад, ми дуже сильно розширили наші лінійки кольорової косметики. Це пов’язано з тим, що на старті бренд був представлений на ринках, де в принципі більшість людей з білим кольором шкіри. Зараз же в нас лінійки передбачають всі відтінки шкіри, що підійде і для людей які, проживають в Індії, і в Латинській Америці.
AIN.Business: І щодо Coachella — там Lamel мав свій корнер. Чи можна зараз оцінити, які результати ця поява там принесла?
Наталія Яроменко: Насправді ми дуже пишаємося цією подією, бо вона така культова і знакова для всього світу і дуже близька нам за цінностями. Бо цей фестиваль — про свободу, самовираження, яскравіcть. Lamel Cosmetics був представлений на Pre-Coachella корнером разом із дуже відомим брендом одягу американським Showpo. Це івент саме для інфлюенсерів, не просто для відвідувачів. І він дуже допоміг нам, по-перше, познайомити інфлюенсерів із нашим брендом. А, по-друге, подивитися на їхню реакцію, побачити, на що вони звертають увагу, від яких продуктів вони в захваті.
Результати були значно більшими навіть ніж мої очікування. Після цієї події нас запросили на декілька ще подібних фестивалів. Відбувся фурор наших кольорових гелевих стійких олівців. Вони просто, як-то кажуть, порвали публіку. Для цих олівців ми розробили веганську формулу, яка дуже кольорова і має крутий вигляд і на білій, і на темній шкірі. До речі, після фурору в соцмережах і потужного відгуку інфлюенсерів редакція американського Forbes обрала наші олівці для свого матеріалу.
На локації Pre-Coachella не було жодної комерційної комунікації, просто наші візажисти фарбували гостей. Саме такими подіями ми намагаємось ознайомити людей із нашими брендом. І їхня реакція окриляє нашу команду і показує, що в принципі ми на правильному шляху. Ну, і, звісно, ми дуже сподіваємося, що зможемо надихнути інші українські бренди на підкорення закордонних ринків.
