Едуард Ахрамович, СЕО і засновник групи компаній Art Nation, в авторській колонці для AIN розповідає про те, як гейміфіковані підходи впливають на комунікацію з клієнтами. 

Багато хто вважає, що ігри — це розвага переважно для дітей. Але статистика підтверджує зворотне: 80% всіх гравців по світу — це саме дорослі люди, старші за 18 років. Це доводить і наш досвід з мережею АТБ. 

Art Nation співпрацює з цим ритейлером уже 7 років. Ми розробляємо гейміфіковані акції лояльності — тобто такі, що мають елементи гри. І бачимо: вони знаходять відгук серед будь-якої авдиторії. Зокрема, дорослої. 

Завдяки такому підходу ми змогли допомогти збільшити продажі в мережі супермаркетів і вибудувати лояльність серед різних категорій покупців. Як ми впроваджуємо гейміфіковані рішення для різних груп споживачів, які це результати приносить, і як наш досвід може бути корисний іншим ритейлерам — про це далі.

Перший експеримент: гейміфікація заохочує дітей читати

Першим нашим спільним проєктом із найбільшою мережею супермаркетів стала акція лояльності, яка включала розробку та видавництво книги з доповненою реальністю «Аліса в країні див» у 2017 році. У мережі тоді був запит на інновації для клієнтів. Ми якраз розробляли інтерактивну книгу — зображення в ній «оживали» за допомогою застосунку. Все зійшлось. І хоча цей проєкт був пілотним, врешті результат перевершив очікування:

  • Клієнти мережі зібрали понад 4 млн наліпок, які клеїли в акційні буклети.

  • Початковий наклад у 265 тис. примірників був проданий лише за 10 днів замість запланованих 30.

  • Загалом за місяць акції було продано 365 тис. екземплярів книги.

Враховуючи успіх першого проєкту, у квітні 2018 року ритейлер вирішив запустити другу кампанію — вже з книгою «Аліса в Задзеркаллі». Початковий наклад цього разу склав 350 тис. примірників. Але попит був настільки високим, що довелося додрукувати ще 3 тис. книг.

У підсумку дві кампанії з «Алісою» принесли 718 тис. проданих книг. Зокрема і завдяки операційній залученості ритейлера. Для порівняння, за даними Книжкової палати України, середній тираж однієї дитячої книги у 2017-2018 роках становив близько 2,7 тисячі примірників.

Цей кейс підтвердив один важливий інсайт: споживачі шукають нових вражень навіть у таких рутинних речах, як покупки в супермаркеті. Тобто люди хочуть не лише хліба в магазині, а й видовищ.

Крім того, через гейміфікацію та інновації можна не лише збільшити продажі, але й змінити звички споживачів. У соцмережах батьки з нами ділилися, що нарешті завдяки доповненій реальності їхні діти вперше зацікавилися книгами. А, між іншим, за статистикою, лише 43% дітей віком від 8 до 13 років читають з задоволенням. Тож нам вдалось дійсно змінити патерни поведінки.

Гра — шлях до створення ком’юніті та емоційного зв’язку з молоддю

Наступним кроком нашої співпраці стала «АТБ Арена» — мобільна гра з колекційними картками. Механіка акції була наступною: в мережі супермаркетів клієнти могли придбати картки з супергероями. Ці персонажі «оживали» в безкоштовній мобільній грі завдяки доповненій реальності. У застосунку гравці могли збирати колекції, змагатися з іншими героями та проходити рівні у грі.

У підсумку за три сезони «Арена» залучила понад 3 млн гравців. У мережі супермаркетів продали понад 120 млн карток. Хоча основною авдиторією і були діти та підлітки, серед гравців було і чимало дорослих людей.

Як результат кампанії, середньоденний обіг акційних товарів збільшився на 50,5%, а загальна кількість товарів у середньоденному чеку зросла на 10,6%.

Цей проєкт показав, як гейміфікація може не лише збільшити продажі, але й створити емоційний зв'язок між брендом і молодою аудиторією. Адже гравці утворили спільноту — в інтернеті вони обмінювалися картками та враженнями. А на YouTube вони опублікували понад 1000 відеооглядів гри.

Підтримка дорослих через гейміфікацію

Після успіху «Арени» разом із ритейлером ми розпочали роботу з розробкою кампанії для дорослої авдиторії. Так народилася акція Love Surprise.

У межах неї, в АТБ з'явилися 500 тис. шоколадних яєць, всередині яких покупці могли знайти ювелірні вироби від «Укрзолота», а також сертифікати на знижку в торгових мережах партнерів. Крім того, відсканувавши QR-код, який був у кожному яйці, учасники могли виграти один із головних призів.

Запуск цієї акції припав на лютий 2022 року — перед самим початком повномасштабного вторгнення. Попри те що атмосфера вже була дещо нестабільною, акція мала попит. Весь півмільйонний наклад ритейлер продав за один тиждень замість запланованих шести. А через два тижні після запуску мережа була змушена навіть збільшити подарунковий фонд, щоб задовольнити попит споживачів.

Цей досвід показав нам, що навіть у найскладніші часи люди потребують позитивних емоцій. Що і може надати їм ритейл навіть під час таких рутинних справ, як побутовий шопінг.

Гейміфікація у вашому бізнесі: з чого почати і що робити

Отже, якщо ви теж вирішили впровадити гейміфіковані підходи у свій бізнес, ось кілька ключових порад:

  1. Вивчайте свою авдиторію. Перед кожним запуском ми проводимо глибокі дослідження, спостерігаємо за поведінкою покупців в «полі», аналізуємо тренди. Це дозволяє нам створювати проєкти, які відгукуються різним групам споживачів — від дітей до дорослих.

  2. Не бійтеся експериментувати. Від книг із доповненою реальністю до шоколадних яєць з подарунками — ми постійно шукаємо нові формати взаємодії з клієнтами. І зазвичай не повторюємо одні й ті ж самі проєкти двічі. Якщо навіть і продовжуємо певну кампанію, то все одно додаємо оновлення. Аби клієнтам не стало нудно.

  3. Використовуйте готові рішення. Якщо раніше гейміфіковані інструменти, як-от віртуальна примірка одягу, були доступні лише великим гравцям — наприклад, групи Inditex, то зараз такі можливості відкриваються і для малого та середнього бізнесу. Сьогодні існує доступно чимало інструментів для гейміфікації, які не потребують величезних бюджетів — наприклад, вайт-лейбл застосунки.

  4. Створюйте цінність. Гра повинна не тільки розважати, а й відповідати запитам та інтересам вашої авдиторії.

Врешті, ви на своєму досвіді переконаєтесь, що гейміфікація продажів — це ефективний спосіб взаємодії з клієнтами різного віку та інтересів. Тим паче в ритейлі. Адже залучаючи авдиторію, ви можете перетворити їхній рутинний шопінг на щось більш цікаве. Відповідно отримаєте можливість виділитись серед конкурентів і підвищити лояльність клієнтів до бренду.

Автор: Едуард Ахрамович, СЕО і засновник групи компаній Art Nation