Последний год я активно занимался реализацией нестандартных рекламных решений на наших сайтах Gloss.ua, H.ua, Tennis.ua, Formula1.ua – спецпроектами, интерактивными конкурсами, брендированием, спонсорским контентом и хочу поделиться выводами по результатам работы с рекламными агентствами. В первую очередь, рассчитываю, опыт будет полезен Интернет-изданиям и порталам УАнета, которые соревнуются за бюджеты рекламодателей.
Когда агентство принимает решение о размещении рекламы на площадке, в счет идут следующие факторы: охват аудитории, аффинити индексы, стоимость рекламы по прайсу, скидки, глубина просмотров, возможность реализации нестандартов, качество трафика, качество контента и дизайн сайта, статистика предыдущих размещений, удобство client-service.
В этой статье подробно остановлюсь на последнем факторе – client-service. Как наладить взаимопонимание с агентствами? Чем живут медиапланеры и аккаунт-менеджеры, чего хотят от нас, от площадок?
1. Лично знать всех
Когда я только начинал заниматься нестандартами, почти никого из агентств лично не знал. Зашел в Google, набрал слова “Интернет-реклама” и составил перечень самых сильных, на первый взгляд, агентств. Мне также сильно помог рейтинг Всеукраинской рекламной коалиции (его версию за 2008 год можно найти здесь, почти все агентства с того времени только выросли). Изучив западный опыт нестандартных рекламных инструментов, я составил презентацию с предложением внедрять подобные проекты в Украине и начал встречаться, знакомиться с руководителями, аккаунт менеджерами и медиапланерами агентств. Затем были встречи на корпоративных мероприятиях, совместные походы в боулинг, поздравления агентств с праздниками. Хороший client-service для агентств начинается с личных знакомств, только так последующие коммерческие предложения будут составляться не для безликого Mr. Nobody из агентства N, а для живых людей, только так можно построить доверительные отношения. Советую прочитать в эту тему классный текст “Гуаньсы” о роли доверия друг к другу в бизнесе.
2. Скорость реакции
Агентства работают в сумасшедшем ритме. Думаю, здесь все описано ярко и близко к истине. Я не знаю, почему в УАнете все делается в последнюю секунду. Но если вы успеваете сделать агентству предложение за 2-3 часа с момента поступившего запроса, то это очень здорово. А если еще и с визуализациями от дизайнера – совсем супер. На самом деле это несложно. Просто нужно отложить все дела и сразу же после поступившего запроса сесть за презентацию. Этому может мешать чувство собственной важности: “Ну как это, сейчас все брошу и буду вами заниматься. Подождете.” У агентств есть свои дедлайны, и если вас просят до 16:00 сделать предложение, то, скорее всего, своему клиенту агентство пообещало успеть до 17:30 или 18:00. Может показаться, что незначительная проволочка с ответом агентству не страшна, но когда в цепочке принятия решения много людей, и все чуть-чуть задержатся, то рекламная кампания может так и не родится.
3. Качество презентаций
Презентации должны оставлять минимальное количество вопросов к себе. Предложение по рекламе – это не выступление перед аудиторией, которая может задать дополнительные вопросы. Здесь у медиапланера в цейтноте после прочтения презентации вопросов оставаться не должно. В презентации нужно дать общую информацию о сайте, его сильных сторонах, целевой аудитории, статистику посещаемости, соц-дем (берем из Gemius), желательно визуализацию, подробно описать механику конкурсов или спецпроектов, здорово, если можно показать прошлые подобные реализации у себя на сайте или на Западных примерах со скриншотами. Обязательно нужно показать презентацию перед отправкой своему дизайнеру – коммерческие предложения должны быть не только интересны, но и красивы с эстетической точки зрения. Не стоит использовать стандартных шаблонов Power point, лучше сделать свои. Слайды должны быть информативны, но не перегружены сплошным текстом. Желательно использовать списки, подзаголовки и другие приемы, которые облегчают визуальное восприятие. Конечно, обратите внимание на грамматику, запятые. И не забудьте в конце проверить объем самой презентации, чтобы ваш шедевр в результате не потянул на 15-20 Мб, из которых 2 фотографии на 23 и 28 слайдах весят по 3,5 Мб.
4. Как дела?
Желательно постоянно поддерживать контакт в Skype, ICQ, Google chat с сотрудниками агентств, узнавать, какие сейчас есть актуальные проекты, запросы от их клиентов. Чемпионат мира по футболу, Олимпийские игры, Уимблдон, Каннский кинофестиваль, Казантип, Новый год, 14 февраля, 8 марта, Хеллоуин, Октоберфест, – в Украине и в мире постоянно происходят события, вокруг которых можно построить рекламный спецпроект. Нужно просто знать, у кого из агентств какие клиенты обслуживаются и вовремя предлагать варианты. Агентства всегда рады инициативам со стороны площадок, потому что так они получают новые идеи и креатив для своих клиентов. А площадки всегда лучше знают, что предложить, чем когда менеджер агентства ломает голову над креативом, а потом оказывается, что площадка такого делать не хочет\не будет\не может.
5. Следим за опытом
Стоит постоянно отслеживать, какие нестандартные решения воплощают сайты на Западе, в России, в Японии, Азии. Для этого хорошо подойдет мониторинг Twitter, чтение Mediarevolution.ru, изучение World Cyber Lions, Mashable.com, Techcrunch.com, Trendhunter.com, Briansolis.com, Clickz.com, Blog.compete.com, Copyblogger.com, Scobleizer.com, Techmeme.com, Toprankblog.com, украинских сайтов Ain.ua, Mediabusiness.com.ua, Reklamonstr.com, Reklamaster.com, Mouse media blog, Telekritika.ua, Watcher.com.ua, Redaktor.in.ua и украинских блоггеров. Имена Twitter-юзеров и блоггеров УАнета, которые часто пишут про Интернет-рекламу, я не буду перечислять, их можно найти в любом блог-ролле популярного блоггера или во френд-ленте, Twitter-ленте.
В Украине с сервисом всюду проблема в принципе, и не только в Интернете. Поэтому качественный client-service в работе с агентствами может стать важным конкурентным преимуществом. Ведь всегда приятнее работать с площадкой, где тебя ждут, где тебе открыты, рады и горят желанием провести классную кампанию.
А что можете сказать о client-service вы? Какие у вас бывали удачные или не удачные примеры сотрудничества площадка-агентство? Какие есть пожелания друг к другу? Какие сайты об Интернет-рекламе читаете вы? Приглашаю делиться опытом в комментариях.
