Идея посетить западную конференцию по Интернет-маркетингу пришла не случайно. Локальные мероприятия, зачастую представляющие собой тотальный самопиар агентств, пищу для размышления не давали. Единственной отдушиной до недавнего времени для нас оставался Российский Интернет Форум – последние несколько лет мы старались посещать РИФ регулярно, каждую весну.
Знания, полученные на выступлениях ведущих digital-экспертов, а также общение с ними в кулуарах с лихвой окупали затраченные на поездку средства. Было интересно слушать маркетологов крупных компаний, которые рассказывали о своем опыте в Интернет-продвижении с точки зрения людей, отвечающих за результат, а не за слив бюджетов. Представители Intel, Panasonic, Belline, DHL, Альфа-Банка и других известных брендов не стеснялись говорить о своем опыте (пусть и не всегда удачном), всячески при этом подчеркивая заинтересованность в Интернете как канале коммуникации с потребителями.
Это вдохновляло, предоставляло возможность примерить опыт коллег на свой бизнес, да и просто не повторять чужих просчетов. Ну а общение с сотрудниками передовых российских ресурсов вроде Яндекса или Mail.ru было сродни шокотерапии – давало заряд энергии на полгода вперед.
Однако одного мероприятия в год для поддержания тонуса оказалось мало, а Неделя Российского Интернета (RIW), проходящая осенью в Москве, честно говоря, не впечатлила. Хотелось из первых рук получать знания о новейших digital-трендах. А где эти первые руки взять? Естественно, в США или Западной Европе!
Отличным вариантом с точки зрения получения максимального количества знаний является посещение конференций и форумов в Штатах. Все-таки именно там находятся офисы компаний, которые определяют образ современного Интернета – Facebook, Twitter, Apple, Microsoft, Yahoo etc. Именно в США можно пообщаться с людьми, стоявшими у их истоков, понять основные тенденции развития Интернета с точки зрения технологий и маркетинга. Однако тут есть одно «но». Лететь в США долго, а восстанавливаться после перелета еще дольше. Т.е. лететь на неделю нет смысла, а на две-три времени. Такие поездки лучше всего совмещать с последующим отдыхом, которого у нас осенью не намечалось. Поэтому было решено выбирать золотую середину.
Итак, AdTech
AdTech является международной конференцией, проходящей в семи разных городах: Лондон, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Сингапур, Шанхай и Сидней. Организаторы называют ее «The world leading digital marketing event». Список приглашенных спикеров эти громкие слова как минимум не опровергал.
Очередь на входе в “Олимпию”.
Само мероприятие проходило в выставочном центре Olympia. Это помещение площадью 16 000 квадратных метров с огромной стеклянной крышей известно, прежде всего, проводимыми там аукционами Sothbey’s. На первом этаже одного из холлов, где проходил AdTech находились стенды компаний с мировыми именами: Facebook, Google, Double Click, Microsoft, Adobe etc. Плюс большое количество ведущих британских и американских digital-агентств.
Между стендами располагались пять открытых секционных залов, в которых проходили семинары. Каждый зал был посвящен определенной тематике. На втором этаже проходили закрытые семинары, участие в каждом из которых стоило около 70 фунтов (850 грн). Спикерами на этих семинарах выступали топы компаний, сервисами которых мы пользуемся практически каждый день. Однако давайте обо все по порядку.
Branding and Content. Бренд с человеческим лицом
Основной акцент в этом зале уделяли вопросам того, как бренду общаться с пользователями на их (пользователей) территории. Ну, например, что писать на брендовых фанпейджах в Facebook, как отвечать на негатив в бренд-коммьюнити, какого tone of voice должны придерживаться бренды при общении с пользователями в социальных медиа.
Докладчики из AOL, Twitter, New Media Age и других компаний акцентировали внимание слушателей на том, что если бренд общается с пользователями в соцмедиа, то он должен максимальным образом себя очеловечить, не дистанцироваться от вопросов и обязательно отвечать на негатив. Т.е. будете отмалчиваться на замечания по поводу качества ваших продуктов или услуг – навлечете на себя еще больший гнев френдов, лайкеров и прочих любителей откомментить происходящее.
Лично мне понравился доклад Кэтрин Тул CEO компании StickyContent, digital-copywriting агентства, создающего веб-френдли контент для коммерческих сайтов и соцкоммьюнити таких компаний как Sony, Delloit, Lloyds, J&J, Nokia. Кэтрин акцентировала внимание на необходимости прописывать четкую контент-стратегию даже для обычного сайта визитки, не говоря уже о больших корпоративных порталах. Прописать подобную стратегию может каждый маркетолог, ответивший для себя на три главных вопроса: «Что я буду говорить пользователям?», «Какой стиль и тон я буду использовать?» и «Как я оформлю, созданный контент у себя на сайте или в бренд-коммьюнити?».
Последний вопрос отлично дополнила фраза Кэтрин: «Лучшее восприятие бренд-контента пользователями на корпоративном сайте может быть только в том случае, если сами пользователи без труда могут найти этот контент на сайте». Т.е. не стоит ставить вашу креативность в написании текстов на пути юзабилити.
К вопросу о контентной стратегии обращалась и Элизабет Вейл, представитель компании Twitter. «Делайте такой контент, который понравится пользователям и они будут им делиться», настояла она во время своего доклада.
Элизабет Вейл, Twitter
Казалось бы, банальность, но как часто вы наблюдаете бренд-контент, которым действительно интересно поделиться с друзьями?
Резюмировать данный поток можно врезающимися в душу словами Джеффа Безоса, основателя компании Amazon: «Если Вы сделали несчастным одного пользователя в реальном мире, он может рассказать об этом шести друзьям. Если вы совершили такую ошибку в Интернете, он может рассказать об этом 6 000 друзьям».
Reach and Target. Таргетинг всему голова.
Самый популярный поток на AdTech 2010. Больше всего докладов было именно о том, как компании добиваются успеха, правильно таргетируя свою аудиторию. По своему опыту могу сказать, что акцентирование внимания именно на этом аспекте Интернет-маркетинга может принести очень хорошие плоды. Целевая Аудитория is our church и ROI нужно считать даже в соцмедиа (некоторые читатели AIN.UA со мной не согласятся, но это их личное дело).
Очень большое внимание уделялось работе с «лидами». Ведь привести пользователей на сайт и оставить их на нем еще полдела. Самое главное – этих лояльных пользователей монетизировать иначе все потраченные усилия могут уйти впустую. Программы лояльности, промо-купоны и прочие методы взаимодействия с «лидами», как оказалось, работают и в Англии.
А британские агентства в противовес украинским не кичатся «длиной» креатива или «шириной» скидок. Они работают с клиентами на результат, не только дают возможность людям узнать о продукте или услуге, но и активно участвуют в продаже этих продуктов и услуг.
Недаром на буклетах практически каждого из digital-агентств, принимавших участие в конференции акцент делался на трех словах, которые определяют собой главные тренды развития интернет-бизнеса на Западе: ROI, Leads generation и PPA. Про поведенческий таргетинг я молчу, это само собой разумеется.
Из докладов, проходивших в рамках этого потока наибольшее впечатление произвело выступление Глиффорда Морели-Тетчера, преподавателя IDM (Institute of Direct Marketing). В своем рассказе о построении коммуникаций в Сети для B2B брендов Глиффорд обратил внимание на анализ ROI в соцмедиа. «Choose your KPI’s» – запомните друзья эти слова. Именно от правильно выставленных KPI’s зависит то, как вы будете считать ROI. Впрочем, именно это я уже говорил недавно, отвечая на вопросы AIN.UA. Мистер Глиффорд раскрыл эти слова определениями главных KPI’s в соцмедиа:
- упоминания о бренде
- share of voice
- чувства и эмоции, которые вызывает бренд
- твиты, ретвиты и лайки
- контакты
- трафик из различных источников
- самое главное – «лиды»
А как считать и анализировать все это добро, спросите Вы? Мониторинг и гугл аналитикс вам в помощь, отвечу я словами Глиффорда Морели-Тетчера. И не забывайте о повторных продажах, лиды не против.
Research and Insight. Пользоваться пользователями
Небольшой по количеству семинаров поток, в котором основное внимание уделялось правильному использованию уже привычных инструментов интернет-маркетинга.
В частности управляющий консультант компании MetrixLab (крупнейшее в Европе агентство по исследованиям в сфере онлайн-маркетинга) представил на суд собравшихся свои десять правил удачного digital-продвижения. Учитывая опыт работы агентства с более чем сотней клиентов worldwide уровня, эти правила пригодятся любой украинской компании, которая использует Интернет в качестве канала коммуникации со своими потребителями. Поэтому позволю остановиться на них подробнее.
- В игре под названием digital-маректинг нет правил. Есть только опыт, который помогает нам делать кампании успешными.
- В Интернете существует огромное количество возможностей для исследований и анализа. При этом эффект от «обычного» анкетирования может оказаться намного более сильным, чем вы ожидаете.
- digital-маркетинг является эффективным инструментом для построения узнаваемости бренда, а также повышения лояльности к нему. Вы скажите, что и так об этом знаете. Ок, но вы приведете в пример кейсы (желательно свои) с конкретными цифрами, которые показывают как интернет-продвижение отразилось на восприятии бренда потребителями? Кейт Глэспул из MetrixLab рассказал об этом на примерах крупнейших мировых компаний. Начиная от Coca-Cola и заканчивая Barclays. Например, правильное использование youtube помогает повысить brand awareness на 15%. И баннерная реклама, pr, соцседиа также помогают. Нужно только разумно этими инструментами пользоваться.
- Эффективность частоты существенна. Хотите добиться действительно серьезного эффекта для узнаваемости бренда? Тогда зарубите себе на носу, что одного-двух контактов с юзером при интернет-продвижении будет недостаточно. Выводы делайте сами.
- Несколько слов про баннерную рекламу. Размер и место имеют значение. Именно они влияют на восприятие пользователями рекламы на страницах их любимых сайтов.
- Медийка привлекает внимание пользователей начиная со второй секунды с момента ее просмотра. И заканчивая по шестую. Насчет выводов смотрите выше.
- Интерактивности (конкурсы, игры, etc) в соцсетях на порядок увеличивают эффект обычных бренд-активностей (баннерная, контекстная реклама) в соцсетях.
- SEO, в связке с другими инструментами интернет-маркетинга, помогает упрочить бренд-эффект.
- А еще этот эффект помогает упрочить мобильный маркетинг, инструменты которого практически совпадают с инструментами обычного интернет-маркетинга. В частности, размер и место также имеют значение.
- Креатив (визуализация и тексты) никто не отменял и его влияние на общее впечатление пользователей от рекламной кампании огромное.
Create and Innovate. Инновации спасают нацию
В этом году синонимом инноваций являлось только одно слово – facebook. Большая часть докладов в этом потоке были представлены сотрудниками главной соцсети. Начиная от введения в «фейсбучную» рекламу для новичков и заканчивая тонкостями работы ней.
Недавно я слушал доклад Александра Комарова, CEO GroupM Ukraine. В нем он рассказывал о главных рекламных трендах ближайшего украинского будущего. Подробно рассказав о перспективах всех каналов коммуникации (tv, наружка, радио, Интернет, пресса), Александр отметил, что главным конкурентом рекламных агентств во всем мире является Google. Настоятельно рекомендую включить в этот список и Facebook.
Facebook подкрался незаметно
Кстати об агентствах. В этом потоке порадовал доклад «How digital agencies will take control of clients’ hearts, minds and wallets by the end of 2010». В нем говорилось о том, что именно Интернет-агентство является связующим звеном в коммуникации между клиентом и потребителями. Именно Интернет должен стоять во главе рекламного угла, быть рекламным хабом, а телек, наружка, радио, пресса лишь дополнять его. Смело.
Но с другой стороны, интернет-рекламисты коммуницируют с потребителями плотнее всего. Они являются более гибкими по отношению к инновациям, адаптациям, анализу etc. Именно им, как говориться, и карты в руки, и другие каналы коммуникации в зубы.
В то время, когда я писал эту статью, наше digital-агентство OK Internet заняло третье место на конкурсе «Золотой пропеллер 2010». Казалось бы, заняло себе и заняло, чего пиариться, но дело в номинации – «Национальные кампании любой механики». Т.е. мы не конкурировали с обычными digital-агентствами, а оказались на поле, где Интернет делил свое место с btl-активностями, телевидением, прессой. По сути, пришлось быть швецом, жнецом и далее по тексту… Мне кажется, интернетчики будут все больше выходить за рамки онлайна, отбирая хлеб у обычных пиарщиков, медийщиков и btl-щиков.
Measure and Analyse. I love GA
Вы не анализируете свои рекламные кампании? Тогда ответьте на вопрос, зачем вы вообще их проводите? Про аналитику в этом потоке говорили представители Adobe, comScore, Gravytrain и другие уважаемые лекторы. И снова акцент делался на фейсбуке, гугл аналитиксе и том, что digital-агентства будут стоять во главе рекламной колонны.
Мэтью Брег из Adobe превозносил рекламные возможности Facebook, отмечая, что охват соцсети не имеет значения, если вы не умеете пользоваться инструментами по его таргетированию. И да, если вы собрались продвигаться через Facebook, вам нужна стратегия. И конечно же понимание четырех основных областей измерения ваших активностей в этой соцсети: Public/Fan Pages, Applications, Facebook Ads, Facebook Open Graph. Замерить можно все. А потом и повысить продажи.
Кстати, стенд Adobe в выставочном центре Olympia был самым большим. Сказывается покупка компании Omniture за $1,8 млрд. в прошлом году и желание привлечь внимание общественности к их продукту SiteCatalyst.
Попытка замерить успех кампании в Facebook с помощью SiteCatalyst
SiteCatalist по сути аналог Google Analytics, только со стоимостью годовой подписки от 100 000 у.е. и прокаченным набором инструментов для маркетологов, с помощью которых они могут оптимизировать свой онлайн-бизнес.
В России, кстати, его уже используют Ozon.ru и Касперский. Продукт безусловно классный, но ценник внушает тревогу.
Немного более приземленными в этом аспекте выглядели представители компании Gravytrain, которые в своем докладе «Kick-ass Google analytics to drive ROI» человеческим языком объясняли маркетологам глубинные аспекты использования GA.
Для меня отличным итогом этого потока был слайд в презентации одного их британских digital-агентств. На слайде был изображен айсберг, небольшая верхушка которого была подписана словом Messaging, а огромная подводная часть обозначалась терминами Strategy и Analysis.
Convert and Engage. Вовлекай и властвуй
Как вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом? Как конвертировать лайки в продажи, а френдов в покупателей? На эти и другие животрепещущие вопросы отвечали участники предпоследнего потока конференции.
Спикеры определили 2010 год как переломным в том контексте, что бренды теперь не просто интегрируют свой контент в существующие интернет-коммьюнити, но и создают свои собственные социальные сети. В принципе, это не только европейский тренд. В России таких примеров уже достаточно много. Да что там говорить, они есть даже в Украине. Взять, ту же социальную сеть для девочек kita.com.ua, которая работает под эгидой компании Kimberley Klark.
Собственные социальные сети гарантируют совсем другой уровень вовлечения пользователей в коммуникацию с брендом.
В этом потоке красной строкой проходило понимание того, что править балом в ближайшее время будет именно то, что мы читаем, а не где мы это делаем. С этим можно согласиться, ведь благодаря соцмедиа способов доставки контента сейчас много, а вот доставлять подчас нечего.
Из докладов запомнилось выступление Дэвида Рилли, управляющего партнера Barracuda Digital LTD. Дэвид рассказывал о инновациях в SEO. Основные из них ниже:
- критическое влияние на SEO в ближайшем будущем будут иметь социальные медиа;
- real-time search. Google и Bing уже это умеют. Ну, вы знаете). А знают ли об этом бренды, для которых ситуация с моментальным поиском по «апдейтам» пользователей на твиттере или фейсбуке может оказаться абсолютно неконтролируемой?
- мобильный поиск. Мобильный WEB растет в восемь раз быстрее, чем десять лет назад рос WEB обычный, а поисковые запросы пользователей кардинальным образом отличаются от запросов привычных – места, распознавание предметов (Googless вам в помощь) etc.
- Поиск и его конвергенция с TV. Телевидение от Google. А вы, господа маркетологи, уже готовы к такому повороту событий?
Mobile Marketing and Apps. Мобильно жить не запретишь
“The new rule. Mobile First” Эрик Шмидт – CEO Google. Мне кажется, что телефоны позволяют на порядок глубже вовлечь пользователей в коммуникацию с брендом. И не только потому, что Эрик Шмидт так сказал. Лично я уже процентов 30-35% веб-серфинга провожу на айфоне, и что-то мне подсказывает, что эта доля будет только увеличиваться.
Наблюдая за британцами, можно предположить, что они вообще перестали пользоваться лэптопами. Все работают с айфонами и андроидами. Айпады, которые я также склонен относить скорее к мобильным устройствам, есть практически у всех.
Не удивительно, что один из самых больших потоков на конференции был посвящен мобильному маркетингу. Говорили о том, что бренды не могут себе позволить игнорировать мобильные платформы, рекламе в приложениях, перспективах (отнюдь не облачных), мобильном SEO (см. выше), опять-таки о вовлечении, конвертации и монетизации, геолокационном маркетинге etc.
Цифра в 150 000 000 мобильных facebook пользователей вас впечатляет? Меня да.
Платные секции
Что касается платных секций, то в большинстве своем семинары, проходившие в их рамках посвящались или обсуждению глобальных тенденций digitaliзма или представлению кейсов ведущими мировыми рекламными агентствами.
Калм Лонг из Facebook рассказывал о том, что social changes everything и бренд должен быть social too. О «личном опыте», как главном двигателе рынка рекламы и о том, что в Англии facebook обошел google по посещаемости. Естественно, говорил он и о социальном контексте, который на порядок повышает эффективность онлайн-кампаний. Не были забыты и более глубокие отношения между брендом и потребителем, которые возможны только в соцмедиа.
Про Twitter говорил один из его продакт-менеджеров Шива Рахман, digital-директор агентства Carat Грэм Вуд и человек, отвечающий за весь digital-маркетинг компании Dell Кэрри Бридж. Рассказали, о том, как Twitter поднял продажи Dell, и что именно этот канал коммуникации явяется для компании одним из приоритетных в их маркетинговой стратегии. Плюс обьявили о выходе твиттер-аналитикса. Пока, правда, только в Штатах.
Топы Youtube делали акцент на онлайн-видео, рассказывая о вовлечении пользователей с помощью нестандартов вроде кейса «Поцелуй медведя», где животное делает, то что ему пишут посетители сайта. Плюс говорили о том, что к 2013 году 90% всего трафика будет составлять онлайн-видео.
Microsoft снова хвастался киннектом, а Digital director Lois Vuitton промосайтом с эксклюзивным бренд-контентом и большим трафиком.
Топы Mindshare и Unilever много говорили о будущем телевидения в digital-мире. Пришли к выводу, что нас ждет мощная конвергенция между Интернетом и телеком. Впрочем, мы и в Украине с Unilever в этом направлении уже работаем. В частности проект для Lipton мы делали именно с акцентом на его конвергенцию с TV. Но с другой стороны это действительно такой мощный тренд, что говорить о нем можно еще долго.
В принципе, и писать можно еще долго, но постараюсь резюмировать все вышесказанное, обозначив десять основных тренды конференции (а, соответственно и основные тренды развития интернет-маркетинга).
- World become social.
- Социальным мир делает Facebook.
- Facebook – настолько мощная сила, что именно под нее будет подстраиваться рекламная индустрия в ближайшие годы.
- Нас ждет бум мобильного маркетинга. И уже сейчас нужно учиться пользоваться его инструментами.
- Cost per Branding идет на смену CTR
- Контент – король Интернета.
- Не анализируешь? Умри!
- Все упирается в ROI.
- Телевидение + Digital = рекламный коктейль Молотова.
- Digital-агентства становятся главным связующим звеном между компанией и потребителями. Меняются маркетинговые стратегии, меняются и те, кто воплощает их в жизнь.
P.S. На одном из стендов нами была замечена группа молодых людей из любимого читателями ain.ua сайта marketgid.com. Под прикрытием домена mgid.com ребята рассказывали доверчивым евпропейцам о всех прелестях покупки трафика на их сайте. «MGID is a revolutionary traffic exchange and advertising platform» – гласили надписи на флаерах компании. Ээх, похоже Запад ждет еще несколько мощных трендов интернет-маркетинга – «Голый Янукович», «Непристойный клип Глюкозы» и «Странная фотосессия анорексичной модели». Завидую им. Они увидят это в первый раз!
