В начале октября ИнАУ опубликовала первые результаты софтверной панели, которую по заказу ассоциации построила исследовательская компания InMind. В результатах были названы 25 наиболее посещаемых украинцами сайтов. Эти данные вызвали нарекания у некоторых участников рынка. В тоже время другой исследователь – Gemius, который проводит онлайн-исследования интернет-аудитории по заказу УАИР с 2008, планирует запустить в будущем собственную панель. В этом блиц-опросе мы попросили ИнАУ и УАИР прокомментировать ситуацию и ответить на вопросы:

  1. Сегодня ИнАУ и УАИР выступают заказчиками двух разных исследований интернет-аудиторий. Почему бы не сделать одно исследование, но совместное?
  2. Почему в вашем исследовании вы используете именно такую методологию, а не другую?
  3. Какие планы по дальнейшему развитию исследования? Чего не хватает продукту вашей ассоциации?

Также, мы поинтересовались мнением рекламодателей о том, какое из двух исследований лучше. Им были заданы такие вопросы:

  1. Какому из исследований интернет-аудитории вы сегодня больше доверяете (Gemius или InMind)?
  2. Назовите недостатки и преимущества текущих исследований?
  3. Каких данных об украинском интернет-рынке не хватает вам, как крупному рекламодателю?

Андрей Заблоцкий, директор Украинской ассоциации интернет рекламы

Индустриальный комитет – это объединение ведущих игроков рынка с целью проведения исследования аудитории медиа – такой комитет был создан в формате УАИР в 2007 и в результате тендера в 2008 году был выбран исследователь (точнее консорциум исследователей). Почему ИнАУ в 2010 году создало свое исследование, которое из крупных площадок финансируется только порталом Ukr.net мне не известно. В 2008 рынок медийной рекламы в интернет был не очень крупным и участники рынка могли себе позволить исследование в формате оффлайн-опроса с анкетированием на сайтах с возможностью добавления к нему в будущем пользовательской панели. Однако кризис изменил ситуацию и внес свои коррективы с возможности.

Контракт с текущими исследователями у нас до конца 2010 и мы планируем провести новый тендер, сроки которого привязаны к планам ассоциации по расширению совета учредителей. Сейчас ведутся переговоры, которые мы рассчитываем закончить за месяц – два.

Основной недостаток существующего исследования – это отсутствие в нем информации о Google, Ukr.net и Facebook. С крупными российскими социальными сетями сейчас ведутся переговоры и возможно мы скоро увидим данные по ним и в рамках существующей программы исследований.

Татьяна Попова, председатель правления Интернет Ассоциации Украины

Правление ИнАУ по состоянию на конец 2009 констатировало факт, что на рынке нет качественного интернет-исследования, которое соответствовало возросшему уровню потребностей интернет-рынка Украины в целом и членов ИнАУ в частности. В декабре 2009 Правлением ИнАУ было принято решение о проведении такого исследования на основе современных методов (на базе исследовательской панели, сформированной оффлайн-методом). 1 февраля 2010 года объявлен конкурс. Исполнитель исследования, которое проводится по заказу УАИР, тоже был приглашен к участию в этом конкурсе, однако заявка с его стороны не была подана. Таким образом, этот исполнитель не использовал свой шанс стать исполнителем исследования на качественно новой основе. Со своей стороны ИнАУ не препятствует своему исполнителю исследований участвовать в других конкурсах и становиться исполнителем других интернет-исследований.

Методология user-centric, основанная на работе постоянной Панели интернет-пользователей, является существенно более прогрессивным шагом в проведении исследований по сравнению с site-centric. Методика InMind позволяет устранить проблемы, связанные с точностью идентификации «кук», – в панель набираются не куки, а реальные пользователи, на всех домашних и рабочих компьютерах которых устанавливается программное обеспечение для мониторинга посещения ими интернет-сайтов. В исследовании InMind используется наиболее надёжный способ рекрутинга панелистов – персональный оффлайн рекрутинг. И, конечно же, благодаря этой технологии, собирается информация о фактических посещениях интернет-пользователями всех сайтов, а не только тех, на которых установлены специальные счетчики.

Главная задача проекта исследований – увеличение размеров исследовательской панели до 5 тыс. участников (сегодня – 1200). Это позволит почти на порядок увеличить список сайтов, по которым будет выдаваться точная социально-демографическая информация по посетителям.

Иван Грига, начальник департамента маркетинговых коммуникаций МТС-Украина

Сегодня есть много качественных данных по интернет-аудитории, но таких данных не существует по эффективности интернет-рекламы.

Успех нашей рекламной кампании мы можем отслеживать только, глядя на такие показатели показатели, как CTR и пр. Однако для действительно правильного понимания эффективности рекламы в интернете нужна информация о конкурентах и рынке в целом – реальные SOV (Share of Voice – доля рекламного голоса) и SOS (Share of Spend – доля рекламных затрат).

Возможно, пришло время открыть данные ключевым игрокам, чтобы сформировать, в некотором роде, общую картину?

Екатерина Качан, менеджер по развитию бренда Nemiroff в интернете

Результаты обоих исследований вызывают сомнения и не являются базисом для планирования – это лишь один из инструментов. Больше доверия к Gemius, т.к. он несколько лет занимается исследованиями Интернет-аудитории в Украине и имеет лидерские позиции в Центральной Европе.

К основным недостаткам Gemius я бы отнесла отсутствие наряду с онлайн-анкетированием собственной панели, хотя они уже два года как говорят о ней. Надеюсь, InMind подтолкнет их от слов к действиям. Кроме того, минусом является отсутствие данным по сайтам, наиболее посещаемых украинской аудиторией (Google.ua, Одноклассники, Вконтакте, Ukr.net и т.д.). К преимуществам стоит отнести следующие факторы: исследования не только сайтов, но и сервисов, и пакетов; лояльная цена; западный опыт – далеко ходить не нужно, достаточно взять пример с Польши.

Недостатки InMind: пока очень маленькая выборка; технический подход к исследованиям: домены и поддомены, а не сайты и сервисы, которые интересны рекламодателям; отсутсвие исследований по пакетам: много мелких аффинитивных доменов, которые имеет смысл покупать в пакетах, а не отдельно; высокая стоимость при маленькой выборке. Преимущества InMind: результаты исследования на основании реального человеческого поведения в Интернете.

В целом нам не хватает единой панели, на которую можно ориентироваться при выборе рекламных площадок. Безусловно, даже такая панель не станет догмой в планировании – опыт агентства и рекламодателя будут иметь большое значение.
Мониторинга онлайн-проявлений конкурентов. Специальных исследований. На Западе Nielsen online или Gemius проводят исследования то по поведению аудитории в Facebook, то по факторам интереса к видео на YouTube и т.п.
Не совсем об Интернет-рынке, но не хватает собственных исследований эффективности рекламных кампаний в Интернете: пока опираемтся только на сухие количественные показатели (охват-показы-клики-CTR-CPA и прочие С..), но важно понимать и качественные показатели: % роста awarness, влияние на покупку, понимание ЦА рекламного сообщения и т.п. Ни к Gemius, ни к InMind в связи с указанными мной недостатками мы пока не можем обратиться за такими исследованиями.