Украинские компании всё чаще заводят страницу в Facebook и планируют маркетинговые активности с учетом данной площадки в социальных медиа. Для тех предпринимателей и менеджеров, чья компания только пришла в социальные сети, зачастую возникает вопрос, какие показатели являются ключевыми в качественном (а не количественном) измерении успешного взаимодействия с пользователями. Надеемся, сегодняшняя публикация им пригодится. 

Дэвид Мертон и Джонни Бентвуд в блоге Technobabble 2.0 опубликовали статью “8 social media metrics you should be monitoring”, посвященную ключевым показателям для мониторинга в социальных медиа. Речь идет об организации мониторинга для компании, которая только начинает активность в социальных медиа. Сегодня мы публикуем перевод данной публикации на русский язык. Сам Джонни Бентвуд – аналитик агентства Edelman и автор стартапа TweetLevel – любезно согласился на размещение данного материала на русском языке на AIN.UA, за что мы ему признательны.

Первая страница на Facebook, посвященная конкретному продукту или бизнесу вашей компании в целом, – это краеугольный камень в попытке компании освоить маркетинговый потенциал социальных медиа. Ваша страница элегантно выглядит, у нее есть хороший набор маркетинговых данных о компании, данных о взаимодействии с пользователями и на ней наверняка размещен привлекательный контент. Но нравится ли он вашим клиентам? И что более важно – нравится ли ваша страница и ваше предложение потенциальным покупателям настолько, что они задумаются над реальной покупкой того, что увидели онлайн? Чтобы получить ответ на эти вопросы, опытному собственнику бизнеса следует отслеживать как минимум 8 показателей в социальных медиа, которые одинаково важны как для малого бизнеса, так и для крупной компании.

1. Взаимодействие с пользователями vs. Кратковременное попадание на страницу

Функционал ежедневной истории активности пользователей (The Daily Story Feedback) – это обязательный инструмент в активе каждого Facebook-маркетера. Он позволяет отслеживать число “лайков” на странице, а также подробно узнать о том, как на самом деле и в каком
количестве происходит взаимодействие между пользователями и страницей (тут и далее используются инструменты, предлагаемые администраторам страницы в рамках раздела Facebook Insights – прим. AIN.UA). Комментируют ли клиенты ваши посты в социальной сети? Постят ли они ваши посты где-то еще (репостят, ретвитят)? Те, кто занимаются исследованиями в области социальных медиа, объясняют, что мониторинг данной группы показателей позволяет предпринимателю оценить уровень “жизнеспособости” своей Facebook-страницы. Вы можете увидеть и тех пользователей, чье нажатие на ссылку “like” подобно маленькому стикеру на бампере машины, и тех, кто постоянно возвращается и буквально “привязан” к вашей странице. Именно растущее взаимодействие с последней группой пользователей входит в число показателей, наиболее ожидаемых для бизнеса в рамках активности в социальных сетях.

2. Уникальные переходы vs. Повторные переходы на страницу компании в социальных медиа

У вас отлично получается перенаправлять любопытных потребителей на свой сайт? Это важное качество, которым надо пользоваться постоянно на страницах в Facebook. При этом по-настоящему результативной для вас будет конверсия посетителя, который пришел к вам в поисках продукта или услуги, а превратился в постоянного посетителя, который приходит снова и снова, чтобы узнать больше о компании, о продукте и услугах, а также о новых предложениях и дополнениях. А пользователь, который случайно попал на вашу страницу, служит доказательством того, что вы проделали хорошую работу, рекламируя свой бренд. Согласно анализу показателей, представленному в блоге Radian 6, потребитель, возвращающийся вновь и вновь на страницу компании, начал ассоциировать эту компанию с лидером в данной сфере. Потенциальный покупатель заинтересован в том, как компания представляет себе организацию продаж сучетом специфики определенных веб-виджетов или веб-сервисов. Поскольку провайдеры беспроводного доступа в Интернет дали возможность пользоваться соцсетями где угодно, показатель общих и уникальных переходов пригодится в оценке рекламной кампании в соцсетях.

3. Подписки и подписчики

Предприниматель, который разумно подходит к вопросам капитализации возможностей Интернета в общем и SMM в частности, уже знает, что очень важно собрать базу адресов электронной почты своих клиентов. Клиент, желающий регулярно получать обновления продуктов, услуг или новости компании, может регулярно становиться частью эффективной маркетинговой кампании. С этой целью и устанавливается механизм обратной связи между компанией и клиентом. Специфика маркетинга в социальных медиа, с другой стороны, требует, чтобы первый шаг делал именно потребитель. Один из наиболее важных показателей, по мнению опытных блоггеров, – это число подписчиков, которые сервис или компания могут набрать не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе.

4. Отклики и эмоциональная реакция на посты

Аналитик Forrester Нейт Эллиот (Nate Elliott) отмечает, что качественное взаимодействие пользователей со страницей является критически важным показателем, который предприниматель попросту не может игнорировать. Приходят ли ваши клиенты на вашу страницу о конкретном продукте, чтобы выразить свое недовольство? Или они всячески расхваливают вашу продукт, но при этом хотят, чтобы компания несла больше ответственности за медленное обслуживание клиентов? Эмоции, которые вызывает ваша компания среди пользователей социальной сети – положительны ли они? Не жалуются ли пользователи на то, что ваши посты в соцсети слишком обобщенные, не соответствуют действительности или дают неполную информацию?

Поработайте над качеством предлагаемых продуктовых решений, услуги и аналогично – над качеством постов в соцсети. Особенно учтите в своих действиях критику, которая возникает при взаимодействии потребителей и представителей компании, которые пишут на странице в соцсети. Если клиенты чувствуют, что предприниматель просто создал страницу, но никак не отслеживает реакцию на ней, они вряд ли вернутся и даже отговорят других от участия в чем-либо на вашей странице.

5. Число просмотренных страниц

Вы уже знаете, что каждая страница в социальных медиа должна восприниматься и трактоваться самими сотрудниками компании как отдельная посадочная страница, некое stand-alone предложение от вашей компании пользователям данной соцсети. На языке маркетинга в социальных медиа это означает, что выгоду и потенциальные продажи вашего продукта вы должны извлекать из возможностей взаимодействия с комментаторами, из обсуждения ваших фото-материалов в Фейсбуке, из главной страницы Фейсбук-профайла и конечно же – из той части страницы, которая содержит прямой призыв к действию для потенциального покупателя (так называемый “call-to-action area” – прим. AIN.UA). Задайте себе вопрос: делаете ли вы успехи в этом направлении?

Тщательный мониторинг общего числа просмотров страницы и просмотра отдельных разделов и сопоставление полученных показателей дает возможность повысить общую эффективность “посыла”, который в конечном итоге несет в социальные медиа ваш корпоративный веб-сайт. Таким образом возрастает и способность вашей компании сфокусировать и удержать интерес пользователя на каждой конкретной странице. К примеру, если потенциальный клиент кликает и переходит со стены вашей страницы в Facebook на область с обсуждениями (вкладка “Discussion” – прим. AIN.UA), а затем сразу покидает вашу страницу, это – очевидный сигнал, что вам нужно вторично пересмотреть структуру и форматирование вашей страницы в Фейсбуке. И наоборот: если клиент переходит по множеству различных ссылок со страницы в Фейсбуке на основной сайт компании, перед вами – доказательство того, что ваша компания преуспела в том, чтобы “разогреть аппетит” у пользователя к получении большей информации о продукте или услуге.

6. Число действий, совершенных пользователем

Внимательно следите за количественными показателями взаимодействия пользователей Facebook с вашей страницей. При этом речь идет не только о “лайках” и комментариях к постам на вашей Фейсбук-странице. К пример, если на вашей корпоративной страничке в  Facebook есть секция с видео-роликом, опрос пользователей, определенные игровые или информационные приложения, купоны ос скидками, которые могут загрузить пользователи соцсети – отслеживайте уровень активности по каждому из этих компонентов на странице. Иногда уровень заинтересованности пользователей отдельно взятыми приложениями может указать вам на то, как скорректировать кампанию в соцсети. Специалисты в сфере новых медиа отмечают, что представители компании, ведущие блог, веб-сайт либо блог, должны вносить коррективы в рекламные предложения и маркетинговые мероприятия соответственно тому, как меняется поведенческое взаимодействие пользователей с их контентом.

Все мероприятия, само собой, при этом должны быть направлены на то, чтобы подольше удержать пользователя на основном веб-сайте компании. Также с учетом совокупности пользовательских действий можно спланировать маркетинговые мероприятия так, чтобы привлечь больше пользователей и подогреть уровень интереса к конкретному продукту или к конкретной услуге вашей компании. Недостаточно просто создать страницу в Facebook и добавить туда пару приложений, не обращая внимания на то, интересны ли они пользователям /клиентам или нет.

7. Ре-посты и ретвиты

Аналитики сервиса Social Times оценивают число репостов и ретвитов как показатель лояльности к компании. Данный сервис позволяет отслеживать уровень лояльности к бернду со стороны потребителей ваших продуктов или услуг, случайных посетителей странички вашей компании в соцсети или даже ваших друзей. Общее число ретвитов, “лайков” и репостов из вашего блога или с корпоративной страницы в Фейсбуке либо другой социальной сети, число просмотров видео, загруженного в аккаунт на видео-сервисах – всё это показатели того, насколько тесная взаимосвязь устанавливается между вашей компанией и постоянными пользователями социальных сервисов.

8. Показатель числа и глубины переходов по ссылкам (сlick-through)

В конце каждого дня предприниматель должен отслеживать число посетителей страницы компании, которые перешли с вашей страницы в социальной сети на веб-сайт компании. В терминах маркетинговой онлайн-аналитики этот показатель называют величиной глубины переходов (показателем “click-through” – прим. AIN.UA). Данный показатель способен рассказать многое о том, насколько ваш продукт или услуга интересуют пользователей конкретной социальной сети. Если пользователь того же Facebook хочет больше узнать о бренде или компании в целом, уровень переходов по ссылкам на сайт компании и глубина таких переходов служат отличным свидетельством в пользу компании относительно того, что ее продукт стоит покупать. Не забывайте часто и регулярно замерять этот показатель: он может служить отличной основой для корректировки и планирования вашей дальнейшей кампании в социальных медиа.