Написать одну статью о партнёрских программах сложно – если начать разматывать этот клубок можно “намотать” материала и на десяток. Я решил пойти другим путём – постараться ответить на вопрос “стоит ли мне сделать партнёрскую программу в рамках моего бизнеса”. Мне мало знаком рынок украинских и российских партнёрских программ – поэтому писать я буду основываясь на своём опыте полученном “там”.

Итак, матчасть. Википедия говорит нам, что (перевожу) “Партнёрский (Affiliate) маркетинг это маркетинговые практики в рамках которых бизнес так или иначе платит одному или нескольким партнёрам за каждого посетителя или нового клиента привлечённого в результате маркетинговых действий партнёра (affiliate)”. Отсекаем сразу почти весь оффлайн – он нам сейчас не интересен. Основная схема работает так:

  • У бизнеса есть сайт на котором пользователь должен выполнить некое действие (в самой простой схеме – купить).
  • На этот сайт “партнёр” шлёт “трафик” – посетителей.
  • Посетитель покупает товар за Х, партнёр, который его привёл, получает некий процент от Х.

Описанные выше схема называется PPS – pay per sale (или revenue share – делёж прибыли). Она безрисковая для бизнеса (мы платим только если есть продажа) и очень рисковая для партнёра (он контролирует только доставку трафика, всё остальное зависит от бизнеса, который он контролировать не может). Соответственно партнёры часто колеблются – слать трафик или нет. Как эту проблему решают:

  • Отдают партнёру больше контроля (например, возможность сделать свой сайт и принимать заказы на нём – white label). Главный минус – партнёр может продавать под своим “брендом” и размывать ваш. В краткосрочной перспективе это хорошо – деньги. В долгосрочной плохо – не строится бренд.
  • Отдают партнёру много денег. Например, 90% а иногда и 150% от прибыли с заказа. Это распостранено при продаже, например, хостинга – зная, что в долгосрочной перспективе это отобъётся. Об этом подробнее чуть дальше.
  • Идут на любые другие ухищрения чтобы удержать и заинтересовать партнёра (на океан возят с блекджеком и шлюхами, например).

Главная проблема PPS – чем дешевле товар тем меньше желающих его продвигать. Усилия на продажу товара за $100 и $10 практически одинаковы, выхлоп явно отличается. В какой-то момент все партнёры ушли продавать стодолларовые товары и бизнесы с малой маржой придумали другие схемы работы. Это PPC (pay per click, иногда называют cost per click, плата за клик), PPA (pay per action, иногда называют cost per action, или плата за действие). Как это работает:

  • Бизнесы платят не за покупку, а за приход пользователя на сайт, звонок, lead, оставленный email, просмотренные в определённой глубине страницы и тд.
  • Партнёрам стало проще и выгоднее – теперь они не должны волноваться о продаже, а просто знают, что за каждого приведённого на сайт индивида они получают свой Х.

В этих схемах риск партнёр и бизнес делят между собой. Он выгоден обоим благодаря статистике – бизнес знает, что на 10 посетителей в среднем будет одна продажа, она принесёт 4Х, прибыль 2Х, значит Х можно отдать партнёрам за привлечённых 10 посетителей. Но что делать, если Х/10 это снова очень мало и партнёров опять не интересует? Нужно брать в руки калькулятор и считать Customer Acquisition Cost – стоимость привлечения одного клиента и Customer Lifetime Value – сколько нам этот кастомер принесёт за свой жизненный цикл. Это делается для того, чтобы понять сколько действительно мы можем потратить на привлечение одного клиента. Это, опять же, хорошо видно на примере хостинга. Месяц хостинга часто стоит мизерных денег и партнёрам не выгодно заниматься привлечением трафика. Но при стоимости месяца в $1 хостинги порой платят партнёру за клиента до $100 – они знают, что за весь жизненный цикл они эти деньги в среднем отобьют и останутся в плюсе.

Но, на самом деле, все эти расчёты вы делаете и так – когда просчитываете сколько денег можно потратить в рамках маркетинговой компании. Тут мы подходим к одной важной диллемме – что же выбрать-то, классический маркетинг или партнёрскую программу? Ответ для каждого бизнеса и ситуации будет разным.

Цель нашего онлайн-бизнеса – заработать деньги. Деньги в онлайне приносит трафик. Принципиальная разница между способами его привлечения в рисках – на маркетинге мы теряем свои деньги, на партнёрской программе (если речь идёт о PPS) мы делим заработанное. В маркетинге мы контролируем всё, в партнёрской программе рискуем потеряв партнёра лишиться канала продажи. Решать нужна ли партнёрская программа бизнесу нужно вам. Но основные причины работы с партнёрами выглядят так:

  • У бизнеса нет денег на маркетинг, но продукт достаточно дорогой чтобы заинтересовать партнёров.
  • У бизнеса есть деньги на маркетинг, но в какой-то момент продажи упёрлись в потолок. Партнёры начинают дополнять маркетинг, а не заменять его.
  • У бизнеса есть деньги на маркетинг, но вы хотите ещё и максимально занять рынок. Партнёры помогают разнести информацию о бизнесе в самые дальние уголки галактики.

Что ещё дают партнёрские программы бизнесам:

  • Трафик
  • Опыт в продажах
  • Рост и доля рынка
  • Прибыль
  • Пути для прикрытия (eBay когда-то уличили в том, что они проталкивались в SEO с помощью чёрных методов прикрываясь тем, что якобы это делают партнёры, а не они сами).

В идеале партнёрская программа должна развивать и дополнять продажи, а не строить их. Завязывая все продажи на партнёрку вы рискуете попасть в зависимость от небольшой группы людей – тут действует правило 80/20 – 80% продаж будет делать 20% партнёров. Но после определённого размера бизнес не может выжить без партнёрской программы (исключения, конечно, есть – это зависит от рынка и от конкуренции). Очень много интернет-бизнесов в западном сегменте зависят от партнёрских программ – один из экспертов рынка с которым я общался предположил, что львиная доля продаж на западном рынке практически в любой нише сейчас идёт через партнёров.

Ну и на десерт – как построить свою партнёрскую программу.

  • Выбрать идеальный момент. Идеальный момент обычно выглядит как первый реальный желающий слать вам трафик.
  • Сформулировать граничные условия – при этом считать не по формуле “сколько мы им дадим”, а по формуле “за сколько они за это возьмутся”.
  • Собрать медиакит – это, чаще всего, самая сложная и трудоёмкая часть работы. Иногда это может быть обычный набор баннеров, а иногда это будет набор текстов, статей, постов в блоги, рекомендаций по продвижению, скидочных купонов для трафика партнёра, мини-сайт(ы) и ещё куча всего.
  • Вывести “математику” – опытные партнёры не пойдут к вам пока не увидят цифр по конверсии, нишевую аналитику и другие сугубо математические выкладки которые помогут им понять сколько они заработают.
  • Сделать отдельный сайт для партнёров со статистикой, всей информацией, медиакитом и тд.
  • Нанять affiliate manager.
  • И, самое главное, никогда не “шейвить”. По крайней мере шейвить так, чтоб вас не поймали.

Я отлично понимаю, что раскрыл не всё и на многие вопросы не ответил – задавайте их в комментариях, буду отвечать или добавляя сюда или непосредственно по ходу.