Бренды и персонажи, “живущие” в интернете, массово перебираются в реальный мир. Тренд, наметившийся несколькими годами ранее, сегодня виден невооруженным глазом – монетизировать удачно созданную в сети интеллектуальную собственность можно и за ее пределами. Учитывая относительную простоту в создании и распространении контента в интернете по сравнению с традиционными каналами, можно только представить, какие возможности открываются перед талантливыми авторами.
Недавняя новость о том, что уже даже такой гигант, как Zynga, заключил контракт с производителем игрушек Hasbro и хочет получать доходы не только от онлайновых платежей игроков, но и от мерчандайзинга своих популярных игровых тайтлов, окончательно убеждает, что “одеяло” в деле создания ярких брендов уже перетянуто на сторону цифровых платформ. Еще вчера если вашего мультфильма не было в сетке вещания популярного телеканала, можно было утверждать, что ваша интеллектуальная собственность в виде его забавных зверюшек или человечков так и останется невостребованной лицензиатами, готовыми тиражировать их мордашки на своих соках и конфетах, белье и канцтоварах, принося вам существенный доход. Сегодня путь к зрителю прост как никогда – можно забыть о сложных переговорах с вещателями, если есть платформы с user generated content и уверенность в собственной гениальности.
Одними из первых мерчандайзинг освоили детские виртуальные миры. Тонко играя на том, что, даже закрывая компьютер, ребенок не хотел бы расставаться со своим любимым чудиком, которым он играет на Moshi Monsters, Poptropica или Club Penguin, они стали воспроизводить обитателей этих виртуальных миров в нашем самом что ни на есть реальном. Dubit Research приводит данные собственного исследования, о том, что более чем у половины британских детей есть игрушка в виде персонажа из виртуального мира. А кросс-платформенный маркетинг только помогает увеличивать доходы во всех каналах продаж. Например, покупая вполне осязаемую игрушку Club Penguin, вы активируете прилагаемый к ней код он-лайн и продолжаете играть этим персонажем в сети.
Moshi Monsters вас тоже не отпустит далеко. Запущенный в 2008 году как социальная игровая сеть и сайт с виртуальными питомцами для детей 7-12 лет, сегодня этот проект только от мерчандайзинга собирает в год около 100 миллионов долларов (прогнозный доход на 2011 год). Игрушки, книжки, карточки для обмена – все это только дополняет и усиливает взаимодействие аудитории с виртуальным миром. Представители Millenium Generation и рожденные уже в 21-ом веке уже не представляют своей жизни без цифровых платформ. Для современного ребенка совершенно естественно, что любимый герой существует не только в приложении для IPad, но и стоит на полке в магазине. И наоборот. За ними подтягиваются и взрослые.
В этом контексте показательна история Дэйна Бодигхеймера, который в 2009 году начал выкладывать на YouTube маленькие провокационные эпизоды под названием The Annoying Orange. Абсолютный indie продукт, берущий не стоимостью производства или спецэффектами, а авторским юмором. Антропоморфный анимированный апельсин, со элементами «живых» запчастей от самого автора, в коротких сериях достает своими ехидными шутками другие фрукты и овощи, оказавшиеся рядом с ним на кухне. Серии быстро набрали популярность – в январе этого года было зафиксировано больше миллиарда он-лайн просмотров. И что же мы видим? Телевизионные права проданы Cartoon Network и в скором будущем к показу планируются получасовые серии о приключениях апельсина и его фрукто-френдов, путешествующих во времени в волшебной продуктовой тележке. Ну, и конечно, видео-игра, футболки и полный набор фруктов с дурацкими физиономиями в Toys’R’Us. Очевидно, три года назад автор и не предполагал подобного успеха.
Как, впрочем, и Rovio, авторы злобных птиц, создавая свою игру, не могли знать, что мерчандайзинг станет для них существенным источником дохода. Добро пожаловать в официальный интернет-магазин, в котором можно купить что птиц, что свиней – во всех виданных и невиданных проявлениях – мягкие игрушки, чехлы для гаджетов, рюкзаки, подушки, брелки… Тоже, кстати, стартовали с первичным продуктом – игрой – в 2009. Может, это какой-то год особый был? Тогда все началось просто с игры, а развивается в мега-энтертеймент бизнес, построенный вокруг бренда Angry Birds.
Что значит это для авторов любого рода продуктов – развлекательных, образовательных или просто функциональных, – создающих и распространяющих их в Интернет? Что завтра, при условиях популярности первичного продукта и удачно найденных образов внутри него бизнес может стремительно выйти за первоначальные рамки. Остается открыть для этого свое сознание и не упускать возможности!
