Сегодня доступ к социальным сетям стал основной целью украинцев в Интернете, обогнав электронную почту, поиск информации, загрузку мультимедиа и др. В свободное время пользователи «сидят» в Одноклассниках, Facebook, Twitter. Однако по длительности времени, проведенного on-line, частоте проверки обновлений и другим показателям с заметным отрывом лидирует сеть Павла Дурова.

Бытует мнение, что ВКонтакте доминируют школьники и студенты. Их доля велика – более 30%. Тем не менее, сегмент «золотой» для бизнеса возрастной группы 25-44 составляет 50% всей аудитории ВКонтакте.

Редакция АIN.UA попросила ведущих украинских специалистов по продвижению в социальных сетях – Яну Горбачёву (AdPro), Ярослава Ажнюка, Евгения Шевченко (UaMaster), Юрия Качкарду (Smartica/Skykillers) и Васыля Дзесу (Prodigi) – выделить несколько основных советов по эффективному маркетингу ВКонтакте.

Сформулируйте стратегию

Яна Горбачёва: Для начала убедитесь в обоснованности маркетинговой кампании. Не каждому бренду, продукту, услуге нужны социальные сети, пусть даже это и самая охватная сеть, как ВКонтакте. Вполне возможно, что целесообразней было бы задействовать другие медиасреды.

Так, например, для HoReCa привлекательной выглядит формирующаяся быстрыми темпами мобильная медиа среда.

Юрий Качкарда: Определите критерии, которые для вас важны (количество подписчиков группы, уровень вовлечения в контент, количество кликов, их стоимость и т.д.). Отталкиваясь от этих целей, сформулируйте основные стратегические направления будущего продвижения, начиная от контент-стратегии и заканчивая тактическими решениями по контекстной рекламе внутри ВКонтакте.

Тестируйте и оптимизируйте

Юрий Качкарда: ВКонтакте, как одна из самых эффективных площадок CPC продвижения, обеспечивает достаточно большой трафик. Соответственно, необходимо тестировать контекстные сообщения на этапе запуска рекламы.

Используйте карту тестирования с максимально детальными данными (например, для контекстной рекламы – стоимость клика, показы, уровень конверсии).

Тестируйте контент: наблюдайте отклик и реакцию аудитории на посты и вносите соответствующие изменения, концентрируясь на “работающих” вариантах.

Евгений Шевченко: На первом этапе запуска протестируйте разное время публикаций новостей, чтобы понять, когда ваша аудитория наиболее активно реагирует. В дальнейшем “приучите” пользователей ждать новости (публикации) в определенное время, например в 8:00 и 20:30.

Используйте различные рекламные инструменты

Ярослав Ажнюк: ВКонтакте есть крупные сообщества широкой тематики, которые работают как полноценные СМИ – размещают классный контент, привлекают аудиторию и продают ее внимание, зарабатывая на платных постах. Цена поста может составить несколько сот гривен. Подобная реклама работает на охват и вирусное распространение.

Еще одно направление – целевая работа с «лидерами мнений», которые промотируют конкретный товар или услугу. Цена такой рекламы очень варьируется.

Но первое, с чего следует начать – контекстная реклама. Возможности точного таргетинга и широкая аудитория позволяют найти именно целевого пользователя, при этом цена за переход с обьявления на ВКонтакте ниже, чем у подобных инструментов Facebook Ads, Google Adwords, Яндекс.Директ.

Васыль Дзеса: Контекстная реклама с таргетингом на стену сообщества, размещенная на стене сообщества – первый и базовый способ продвижения в данной социальной сети, но она обладает невысокой конверсией. Более высокую конверсию обеспечит разработка и размещение в сообществе какого-нибудь приложения. Однако за размещение придется платить фиксированную сумму, которая для украинских брендов иногда слишком высока (приблизительно 11000 грн./месяц). Кроме того, конверсию с линка снижает отсутствие пре-like, когда невозможно скрывать содержание таба или приложения до того, как пользователь лайкнет страничку.

Юрий Качкарда: Разработка отдельного приложения может потребоваться для реализации самых различных промо-механик. В зависимости от целей, приложения могут быть игровыми, с большим количеством контента или простыми тестами. Уделяйте внимание юзабилити, дизайну, копирайтингу. Старайтесь не использовать массовые механики типа “Загружай фото и получи iPad” – факт копирования не повторит предыдущие результаты.

Офферы ВКонтакте позволяют запускать модель “оплата за заявку”, которая эффективно применяется для привлечения гарантированного количества участников приложения. Это достаточно прогнозируемый с точки зрения «бюджет – количество продаж/заявок» инструмент.

Евгений Шевченко: При размещении CPC рекламы сегментируйте целевую аудиторию на несколько групп исходя из анкетных данных пользователей (пол, город, возраст, интересы и т.д.). Используйте отдельное сообщение для каждой группы, которое будет им ближе, понятней.

Персонализированная подобным образом реклама дает увеличение эффективности на 20% и более.

Формируйте лояльную аудиторию

Яна Горбачёва: Для привлечения активной аудитории недостаточно просто контента и набора инструментов по работе с трафиком. Лояльные подписчики и бренд-амбассадоры – это люди, с которыми вас связывают долгосрочные отношения. Поэтому важно задуматься над внедрением коммуникаций онлайн+офлайн, которые бы могли объединить компанию и клиентов в сети. Приглашайте клиентов на открытие новых магазинов через социальные сети, как это делает Adidas. Поощряйте социальные действия фанов, которые могут быть конвертированы в целевые контакты с продуктами бренда, как это делает life:) или Данон Украина.

Отдельно хочется выделить сентябрьский социальный проект «Пробег с верой в сердце» от Данон Украина: когда фаны группы, поучаствовав в пробегах офлайн, не только выкладывали фотографии в сети на правах незаангажированных обозревателей, но и предлагали в дальнейшем свою волонтёрскую помощь при проведении подобных мероприятий.

Уделяйте особое внимание коммуникационным сообщениям от имени бренда: создайте историю компании с визуальной айдентикой и поделитесь ею со своей целевой аудиторией.

Евгений Шевченко: Дайте возможность пользователям общаться, создать актуальные темы в “Обсуждениях”. Отвечайте на обращения, комментируйте, проявляйте участие.

Создавайте качественный контент

Васыль Дзеса: Интересен способ продвижения, полностью основанный на контенте. Например, создается страница («Идеи для дома» или «Лучший дизайн») с востребованным контентом – забавными картинками, полезными советами, обучающими видео и т.п. Пользователь подписывается, потому что ему нравится содержание. Потом на этой странице размещается интересный неполный пост с другой подобной страницы – пользователь подписывается и на нее, чтобы прочитать пост полностью. Подобные страницы собирают по несколько тысяч фанов, и со временем их можно забрендировать..

Евгений Шевченко: Определите ключевое сообщение, которое вы хотите донести до аудитории. Продумайте несколько категорий контента: продающий, информирующий, развлекательный. Запланируйте регулярность добавления постов разного типа. Например, продающие тексты – три раза в неделю, информируем – ежедевно, обновления фотогалерей – два раза в неделю, опросы – раз в неделю, сиськи по вторникам, котики в пятницу.

Юрий Качкарда: Используйте заголовки и тексты, которые призывают к действию – анализируйте, побуждает ли сообщение пользователя регистрироваться, принимать участие в конкурсе или промо. Критично относитесь к тому, что написано первым или идет последним предложением в текстах. Не усложняйте и не пишите много.