Все растущее количество новых проектов стараются следовать по стопам таких успешных компаний, как Dropbox, LinkedIn и Skype, предлагая свои продукты бесплатно, просто чтобы нарастить пользовательскую базу. Но такая freemium-стратегия часто требует довольно длительного времени, чтобы сработать, и от нее трудно отказаться.

В статье The Wall Street Journal рассматриваются те случаи, когда freemium не работает, и когда основатели стартапов вынуждены срочно менять стратегию, чтобы не вогнать компанию в убытки. В материале рассмотрены некоторые типичные неудачи, связанные с бизнес-планированием на основе freemium, а также даются советы, как избежать “подводных камней” такой модели. Редакция AIN.UA предлагает перевод основных положений этой аналитической статьи. 

Для некоторых компаний стратегия freemium становится дорогостоящей ловушкой, оставляя их в результате с возросшими затратами и тысячами бесплатных пользователей. Именно это случилось с американским стартапом Chargify LLC, провайдером программ биллинга для мелких компаний, который начинал работу в 2009 году с бизнес-модели freemium. Компания предоставляла свое ПО бизнесам, выставляющим счета менее, чем 50 покупателям в месяц. Если мерчант хотел увеличить количество покупателей, он должен был платить за аренду ПО $49 ежемесячно. Но большинство клиентов Chargify так никогда и не превратились в платящих. И всего через год компания уже была на пути к банкротству. Тогда руководство решило попробовать брать деньги со всех пользователей. В июле этого года компания стала прибыльной, с 900 платящими клиентами, ежемесячная абонплата за ее ПО стартует с $65.  “Решение уйти с freemium было самым удачным бизнес-решением за всю нашу работу”, – заметил Ленс Велли, CEO и сооснователь проекта.

Много лет назад продажа рекламы была самым распространенным путем развития для цифровых стартапов, поскольку большинство считало, что люди никогда не будут платить за ПО.  Но сейчас freemium превалирует, частично из-за примеров успеха, поданных Dropbox, LinkedIn и Skype.

Предпринимателей привлекает именно эта модель, поскольку она кажется обманчиво простой: заманите пользователей бесплатными сервисами, пока они не попадутся на крючок, а потом – требуйте платы за дополнительные сервисы, говорит профессор Гарвардской бизнес-школы Винет Кумар, который сейчас занимается изучением данной модели. “Проблема в том, что не всегда очевидно, какие опции должны быть бесплатными, а за какие – нужно брать плату”, – говорит он. Кроме того, если предлагать слишком много опций в бесплатной версии, это приводит к “паразитированию” на платных покупателях, а если слишком ограничить бесплатные возможности, сервис не вызовет интереса.

Модель freemium бессмысленно использовать бизнесам, которые не способны в итоге вырасти до миллионов пользователей. Обычно только 1-2% пользователей обновляют свои аккаунты до платных, уверен Девид Коэн, CEO акселератора TechStars. Около четверти из примерно 50 компаний, которые участвуют в TechStars ежегодно, применяют модель freemium.

Эта модель также не подходит для компаний, которые предлагают немасштабируемые продукты, потому что платящие пользователи ожидают получать улучшенные или полностью другие версии того, что они и так имеют бесплатно. Она также не подходит для стартапов, чьи клиенты – крупные корпоративные пользователи. Как правило, крупные бизнесы имеют выделенные бюджеты под такого рода услуги и не используют бесплатные сервисы.

Фил Либин, сооснователь Evernote, говорит, что freemium требуется время, чтобы сработать. “Менее 1% пользователей бесплатного приложения становятся платящими через месяц, а уже через пару лет этот показатель вырастает до 12%”, – говорит он на примере своего сервиса. Премиум-приложение Evernote, которое стоит около $5 в месяц ($45 в год), предлагает больше возможностей редактирования и распространения файлов, чем бесплатная версия.

При запуске в 2008 году Dropbox изначально пытался спрятать бесплатную версию, чтобы больше пользователей выбирали платные возможности, особенно пользователи, привлеченные с помощью интернет-рекламы. Сервис взимает плату за дополнительный объем, начиная от $9,99 в месяц. Лимит бесплатной версии ограничен 2 Гб и может быть увеличен до 18 Гб через привлечение новых пользователей. Компания, у которой сейчас более 50 млн пользователей, считает, что предлагать бесплатные аккаунты – стоящий маркетинговый ход: пользователям полюбится бесплатная версия и они захотят попробовать больше.

Стратегия freemium стала стандартной для мобильных приложений, разработчики могут зарабатывать и на 1% платящей аудитории. Почти 77% из 100 самых прибыльных на App Store приложений используют эту модель (а в 2010 году их было всего 4%, по данным Velti).

Роб Веллинг купил SEO-сервис HitTail в 2011 году, на тот момент у сервиса было 40 тыс. пользователей (за счет бесплатного предложения). Он рассказал авторам материала, что надеялся сконвертировать максимальное количество пользователей в платящую аудиторию, предлагая четыре платные версии (от $9,95 до $79,95 в месяц). Но через несколько месяцев такой работы на платные версии перешло только 300 пользователей, большинство из них выбрало самый низкий тарифный план.

После этого Роб потратил около $20 тыс. на маркетинг и платящая аудитория выросла до 1 тыс. Он обвиняет в своих неудачах модель freemium, которую он сравнивает с самурайским мечом: “Если вы не владеете им в совершенстве, то можете запросто отсечь себе руку”.

Еще один американский стартап Mikengreg Game запустил freemium-игру для iPad под названием Gasketball, и игру загрузили более 420 тыс. пользователей. Но только 1% согласились заплатить $2,99, чтобы получить доступ к полной версии игры.  27-летний сооснователь компании Майк Бокслейтер признался:  понимание того, что игра не зарабатывает денег, его просто убило. Сейчас компания планирует продавать баннеры в бесплатной версии игры.

 Как сделать, чтобы freemium сработал?

  • Ограничьте бесплатные функции, чтобы не паразитировать на платящих пользователях. Учитывайте, что конверсия  free-to-paid будет всегда меньше 5%;
  • Рекламируйте как бесплатные, так и платные функции, не фокусируйтесь на приобретении платящей аудитории;
  • Стимулируйте бесплатных пользователей продвигать ваш продукт среди своих знакомых;
  • Четко разграничьте платное и бесплатное предложение, чтобы пользователи знали, за что они платят;
  • Создайте естественный путь перехода от бесплатных к платным функциям, например, введите возможность заплатить, чтобы получить больше свободного места в облачном сервисе, для пользователей, у которых заканчивается место на диске.