На конференции IForum 2013 менеджер по работе с агентствами Google Украина Максим Макаренко рассказал о том, почему видео-реклама в интернете продолжает наращивать популярность, о чем говорит статистика YouTube и какими новыми продуктами и возможностями готовится или уже готова порадовать украинских рекламодателей компания Google. Ниже AIN.UA предлагает подробный репортаж доклада Максима Макаренко.
Для начала эксперт озвучил цифры, которые объясняют привлекательность видео-формата, а также преимущества YouTube как платформы для размещения видео-рекламы. По всему миру ежедневно пользователи смотрят 2,5 млрд роликов. Более чем 500 млн посетителей со всего мира используют для этого YouTube. Если бы YouTube был страной, он был бы 3-й по величине в мире, отметил Макаренко.
Популярность YouTube в Украине
67% украинских интернет пользователей предпочитают смотреть видео онлайн. В Украине 61% интернет-пользователей знают все о YouTube. Каждый день более 5 млн украинцев смотрят видео на YouTube, а в месяц на ресурс регулярно приходят более 12 млн уникальных пользователей. Украинский интернет-пользователь тратит 6 часов в неделю на просмотр видео в YouTube.
По данным исследования TNS Infratest за декабрь 2012 года, среди сайтов для просмотра онлайн-видео в Украине YouTube находится на втором месте. Лидирует все еще крупнейшая социальная сеть в СНГ “ВКонтакте”. На третьем месте – ресурс EX.UA.
Интенсивность пользования YouTube сильно зависит от возраста. Видео-платформа наиболее популярна среди молодого населения. Преимущественно, к ней обращаются люди в возрастной категории 16-24 года. Это основной массив пользователей YouTube. Также значительную долю составляют люди в категории 25-29 лет.
Интересно, что кроме развлекательных передач и смешных роликов, которые составляют большую долю пользовательских целей на YouTube, люди ищут на сайте ТВ-рекламу. Даже администрация сервиса была удивлена, получив такие данные – рекламные ролики с телевизора на YouTube смотрят чаще, чем популярный развлекательный контент. При этом, контент, который на ТВ используется как раз для того, чтобы удержать пользователя перед экраном (ток-шоу, сериалы, различные передачи), не входит даже в ТОП-5 целей пользователей.
Преимущества YouTube как площадки для размещения видео-рекламы по сравнению с ТВ
Макаренко подчеркнул, что на YouTube люди более внимательны. Сообщения на ресурсе получают в полтора раза больше внимания, чем на ТВ. Кроме того, телевидение получает максимальное вовлечение в вечернее время суток, когда люди приходят с работы домой. Между тем, YouTube удерживает охват в течении всего дня, пока люди работают в офисах, обедают в зонах Wi-Fi или даже бродят по городу со своими смартфонами на мобильном интернете.
Также следует отметить, что в будние дни пользователи активнее потребляют видео-контент на YouTube, в то время как выходные остаются за телевидением.
Хоть выше и было отмечено, что видео-ресурсом могут с удобством пользоваться и владельцы мобильных устройств, преимущественно доступ к YouTube получают через стационарный Интернет. Интенсивность использования смартфонов и планшетных компьютеров практически не отличается между собой в целом, хотя в зависимости от времени суток различные гаджеты применяют по-разному, как видно на графике.
Преимущества видео как формата для размещения рекламы в интернете
Аналитики отмечают, что интернет-пользователи охотно откликаются на видео-рекламу на YouTube. 59% пользователей, которые просмотрели рекламный ролик на YouTube, в конечном итоге совершали ответное действие в отношении бренда. Чаще всего после просмотра ролика они обращаются к сайту рекламодателя, где ищут дополнительную информацию о продукте.
Как отметил Максим Макаренко, рекламодатель должен понимать, что синергия видео-рекламы и контекстной рекламы позволяет добиться наилучших результатов. Эксперт обратил внимание слушателей на то, что после просмотра ролика на YouTube довольно большой процент откликнувшихся пользователей (11%) ищут информацию о бренде в поисковых системах. Поэтому контекст играет ключевую роль в успехе видео-кампании. Макаренко подчеркнул, что даже после завершения рекламной кампании какое-то время вокруг ролика расходится некий фон – пользователи 1-2 недели продолжают искать дополнительную информацию в поисковиках. И если вашей компании не будет в контексте – всех этих пользователей вы теряете.
Еще одно интересное наблюдение: видео-формат в интернете позволяет создать вовлечение аудитории еще на этапе анонса. Макаренко показал этот момент на примере запуска на YouTube трейлера к фильму “Аватар” – за год до премьеры частота запросов достигла того же уровня, что и за неделю.
Что YouTube предлагает рекламодателям?
Самый популярный формат видео-рекламы – pre-roll. Пре-роллы можно таргетировать по категориям контента или интересам пользователей. Так, на YouTube для рекламодателей сформированы специальные пакеты контента: фильмы, новости, спорт, музыка, женщины 25-49, мужчины 25-49, молодежь 15-24, дети, и т.д.
Однако даже таргетинг не всегда позволяет добиться самых лучших результатов. По статистике, почти половину рекламы как на ТВ, так и в интернете, не смотрят: телезрители игнорируют 49% рекламы, интернет-пользователи пропускают 41% рекламных роликов. Однако за эти псевдопоказы рекламодатели вынуждены платить.
Поэтому на YouTube внедрили новый формат True View, который позволяет показывать ролик только заинтересованным пользователям, не оплачивая проигнорированные показы. То есть, люди выбирают, какую рекламу они хотят смотреть. Если им не интересно, они просто могут пропустить ролик. А рекламодатель платит за показ только в том случае, если они согласились смотреть.
Все просмотры форматов TrueView отображаются в счетчике просмотров YouTube. Это важно: количество просмотров – одна из основных причин, по которой пользователи выбирают, смотреть ролик или нет. Популярное видео ассоциируется с популярным брендом. Кроме того, видео, набравшее большое количество просмотров за короткое время, выводится в результатах поиска YouTube на более высокой позиции.
Если пользователь добровольно решил просмотреть ролик, он демонстрирует значительно больше вовлечения, чем пользователи, у которых не было возможности пропустить рекламу. Пользователи, которые согласились смотреть TrueView пре-роллы, на 75% более вовлечены, нежели те, кто вынужден смотреть стандартный пре-ролл.
При этом вовлеченность пользователя остается на высоком уровне на протяжении всего ролика TrueView:
Даже если пользователь принимает решение пропустить рекламу, ролик уже на него уже повлиял, но рекламодателю не нужно его оплачивать.
Меньше половины пользователей (45%) сказали, что они будут всегда пропускать рекламу. Во всех остальных случаях TrueView дает возможность получить эффективный охват, естественное ограничение частоты и таргетированные показы рекламы. По словам Максима Макаренко, возможность пропустить рекламу делает искусственный таргетинг ненужным.
