Большинство брендов FMCG в Украине только недавно задумались о том, чтобы выйти в онлайн. Эта индустрия – продажа и продвижение FMCG-товаров в интернете – пока еще очень молодая, считает основатель онлайн-сервиса по доставке еды Zakaz.ua Егор Анчишкин. Его компания занимается сбором и доставкой заказанных продуктов из супермаркетов, таких как Novus, “Фуршет”, “Метро” и другие. В своем выступлении на конференции Optimization.com.ua он рассказал о некоторых наблюдениях о том, как поисковый маркетинг должен работать для этого сегмента рынка. А также – о типичных ошибках FMCG-брендов в интернете.
1. Одна из основных особенностей продаж FMCG-товаров в онлайне – большинство решений о покупке принимают женщины. По статистике Zakaz.UA, гендерное соотношение зарегистрированных аккаунтов выглядит как 80% женщин против 20% мужчин. А если смотреть на соотношение фактических покупок, доля покупателей-женщин еще вырастет.
2. Утверждение о том, что любое решение о покупке в интернете предваряется поиском информации о ней, также спорно, считает Егор: “Google пытается нас убедить, что даже если клиент покупает что-то за доллар, выбор этого товара он все равно в 70% случаев начнет в интернете. Но мне кажется, это не так. Наш опыт показывает, что время, которое человек проводит в изучении товара перед покупкой, в том числе, собирая информацию онлайн, прямо пропорционально цене товара”. Грубо говоря, покупатель будет долго сравнивать модели и цены на авто, но при покупке многих типов Fast Moving Consumer Goods – к примеру, чипсов, вряд ли он будет тратить свое время на поиск данных о конкретной марке в интернете.
3. Интересно, что если анализировать поведение покупателей при поиске информации об FMCG-товарах и покупке этих товаров, соотношение поисковых запросов будет в обоих случаях кардинально разниться. Если говорить о количестве конверсий, сгенерированных каждой группой запросов, то, по статистике сервиса, она будет выглядеть так:
Если же анализировать эти же группы по количеству запросов, все наоборот: очень многие пользователи ищут конкретные бренды, а магазины ищут редко. “Это объясняется довольно просто: если вы ищете название магазина, ваш интерес с высокой вероятностью связан с покупкой, а если вы ищете, к примеру, данные по бренду Coca-Cola, это не означает, что вы прямо сейчас готовы идти покупать этот напиток”, – говорит Егор.
Интересно сравнить количество запросов по названиям конкретных брендов с количеством покупок товаров этих брендов. К примеру, за последний месяц в Киеве искали бренд Coca-Cola примерно 12 тыс. раз. Понятно, что киевляне употребляли этот напиток в тысячи раз чаще. “По названиям брендов или категорий товаров FMCG мы пока не можем расчитывать на тот сумасшедший трафик, который дают запросы “пицца” или “суши”, люди просто не привыкли искать такие товары в интернете”, – говорит Егор.
4. Как магазину поступать в случае, если его ассортимент насчитывает десятки тысяч товарных позиций?Скорее всего, на сайте магазина будут десятки тысяч продуктовых страниц. Но как решить: тратить ли ресурсы на улучшение 10-20 тыс. страниц подуктов или же направить их на создание каких-то отдельных посадочных страниц, которые смогут завлекать пользователей, собирать контакты и т.д.? “Для себя мы решили, что большинство ресурсов будем тратить на улучшение обычных товарных страниц, но создавать также и специальные посадочные страницы”, – рассказал основатель проекта.
5. Показатели переходов по ссылке “Похожие товары” не менее важны, чем подсчет конверсии кнопки “Добавить в корзину”. Часто случается, что в онлайн-магазинах пользователь хочет купить конкретный товар, но из поисковика попадает на товар, почти такой же, но чем-то отличный. Если магазин не будет предлагать альтернативные товары, данный пользователь просто будет потерян как клиент.
6. Стоит попробовать нестандартный подход в продвижении бренда онлайн. По опыту Егора, большинство брендов в онлайне используют три основные стратегии: gambling (мотивирующие участвовать в розыгрышах), presents (подарки) и parties (к примеру, возможность за какое-то количество купленного товара выиграть участие в вечеринке или концерте). Пример такой акции в онлайне:
Но по мнению предпринимателя, стоит обратить внимание на онлайн-поведение заграничных FMCG-брендов. “Мы смотрим на то, что делают большие FMCG-бренды за границей. Это сложнее, но мне кажется, в этом больше смысла. Большие бренды делают сайты под каждую ТМ, такие сайты вылизаны до совершенства, на них отличного качества картинки, динамические элементы. Особенно это касается сайтов алкогольных ТМ: на там нет скучных разделов вроде новостей или “Наш персонал”, зато там может быть видео о приготовлении коктейля с использованием данной марки алкоголя. Думаю, с них стоит брать пример”, – считает Егор.
7. Типичная ошибка при продвижении FMCG-брендов в Facebook: компания заводит себе страничку и пытается “увеличить громкость” своих сообщений: забросать подписчиков неинтересным для них контентом. Поведение в социальных сетях, противоположное этому подходу, демонстрирует RedBull (на AIN.UA публиковался ранее разбор одного из кейсов контент-маркетинга этого бренда – ред.).
