Времени на покупку у современного потребителя становится все меньше. А каналов, по которым бренд пытается к нему достучаться – все больше. Александр Колб из Promodo рассказал о том, как магазину заставить покупателя говорить о себе, как выделяться на общем фоне, как вызывать у потребителей эмоции и желание ассоциировать себя с брендом. Редакция AIN.UA предлагает вам тезисы его доклада, который стал одним из самых популярных на IForum.
Если разделить рекламную аудиторию на группы, самой большой будет та, на которую рассчитан маркетинг толпы: массовая, неиндивидуальная реклама. “Два столбца посредине – это аудитория, не привязанная к вашему бренду. Случись кризис – они уйдут”, – говорит Александр. Но есть еще группы потребителей, готовых общаться с брендом (столбцы поменьше). И если научиться работать с этой аудиторией, она сама начнет рекламировать товар и бренд.
Чтобы заполучить эту аудиторию, нужно научиться выделяться, найти каналы коммуникаций. В 2004 году Дуглас Вивер, продавший первый баннер в интернете, устроил похороны баннера.
Восемь лет назад было сложно представить, что рынок интернет-маркетинга так круто изменится. Баннер похоронили и на смену ему пришли rich media – один из главных каналов коммуникации с аудиторией, который вызывает эмоции.
Google, покупая YouTube в 2006 году, точно знал, что интернет-реклама будет двигаться в этом направлении, ведь именно у видеоформата есть все возможности коммуникации с брендом: эмоции, картинка, взаимодействие. Поэтому эта сделка и считается одной из самых успешных покупок Google. Если выстроить каналы рекламной коммуникации по уровню доверия (от наименее до наиболее убеждающих, получится такая схема:
Если в офлайне, по статистике, можно увеличить средний чек на 10-20% (за счет витрины, поведения менеджера и т.д.), то в онлайне это сделать сложно. В интернете покупатель более рационально подходит к заказу. И здесь появляется ниша для использования различных эмоционально вовлекающих приемов.
Эмоциональное вовлечение
Яркий пример эмоционального вовлечения: сиськи и котики в рекламе. “У сисек в рекламе только одна проблема – они работают на мужскую аудиторию и не выстраивают связи с брендом”, – отмечает Александр. Хотя есть и исключения:
Стенд интернет-магазина-клиента Promodo, который продает интим-товары
Еще один пример эмоционального вовлечения: фейковый товар – мясо единорога. Это необычно и об этом будут говорить:
Или же – голый мужчина, оказавшийся на фото товара французского интернет-магазина La Redute. “Оправдываясь, они заявили, что это получилось случайно. Но я не верю в эту случайность: о них реально говорили все СМИ”, – считает Колб.
Причем, с точки зрения психологии нет никакой разницы, что именно продвигает реклама. Важно: как она это делает. Пример: кейс для презервативов Manekibook. “Это абсолютно ненужная вещь, но это необычно, это “разрывает шаблон” и вызывает эмоции”, – подчеркивает Александр. Именно благодаря этому за три дня продавцы Manekibook собрали 500 лайков к своей фан-странице и получили много публикаций в российских СМИ.
Как отправную точку для размышлений Александр привел отрывок из фильма Андрея Кончаловского “Глянец” 2007 года:
“Я не призываю вас следовать советам из видео, но подумайте: что вы сделали для того, чтобы о вас говорили. Вы должны быть необычными”, – советует эксперт.
Что дает видео?
От 5% до 20% поискового трафика можно получать с YouTube. Кроме того, видео (например, видеообзоры) хорошо влияют на конверсию. Александр привел пример товаров магазина, которые добавлялись на его страницу за последние месяцы. Некоторые – с обзорным видео, некоторые – без. Оказалось, что глубина коневрсии для товаров с видео – выше.
Это говорит о том, что вовлечение пользователя через видео и доверие пользователя к товару, к которому есть видеообзор – выше.
Еще несколько примеров личного вовлечения
Если пользователь станет на сторону бренда, он сам будет говорить об этом, рассказывать друзьям. Александр привел пример рекламы, которая сработала без традиционных призывов “Купи!”. Дизайнерский бренд “Алеся Blind” – один из клиентов Promodo, поставил компании задачу увеличить продажи. Сайта у дизайнера нет. Так что для бренда создали группы в Facebook, Instagram и Pinterest и продавали исключительно с помощью подобных картинок, без призывов совершить покупку:
При этом применили небольшую хитрость: специалисты компании написали программу, которая выбрала всю аудиторию, чекинящуюся в известных московских клубах. А затем аккаунт бренда зафолловил этих пользователей в Instagram. Через три недели были получены первые результаты – продажи на 2000 евро.
Хороший пример вовлекающего маркетинга – реклама самого дорогого пива шотландской компании Brewdog. В 2009 году она выпустила на рынок пиво стоимостью от 500 до 700 фунтов за бутылку. Но при этом они выпустили и месседж, будто бы это пиво варили на дне Атлантического океана:
Пример рекламы, которая точно не оставит равнодушными пользователей, привыкших к постсоветскому сервису: “Додо-пицца” обещает отдать пиццу бесплатно, если курьер не сможет привезти ее в течение получаса. Кстати, основатель сети этих пиццерий – Федор Овчинников, один из героев книги “И ботаники делают бизнес” Максима Котина.
Визуальные образы и эмоциональная реклама – то, что движет рынком маркетинга сейчас, и что будет рулить на этом рынке через 10 лет, уверен Александр. “Подумайте над тем, как вы заставляете потребителя говорить о вас”, – призывает он.
Полностью презентацию Александра можно просмотреть и скачать на SlideShare:
