О том, что в эпоху соцмедиа главным является взаимодействие с пользователем, уже знают все. Но во многих случаях это взаимодействие – “вымученное”. Читателей страниц брендов в Facebook или “ВКонтакте” либо упрашивают поставить лайк, либо заманивают призами. Ярослав Трофимов из Inspire Metamarketing рассказал на IForum, как заразить самих пользователей желанием создавать контент для бренда. И при этом – с минимальными затратами на кампанию. Несколько кейсов подобного продвижения он привел в пример.
1. Продвижение турагентства с помощью клуба путешественников
Перед компанией стояла задача увеличить поток новых клиентов в турагентство. За полтора года удалось сформировать Одесский клуб путешественников (групп в Facebook – здесь). Его заседания сейчас собирают около сотни человек, а суть в том, что одни участники – рассказывают о путешествиях, другие – слушают и задают вопросы. Все это люди, найденные по профилям в социальных сетях – те, кто недавно побывал в другой стране. У клуба нет никакого брендинга турагентства-заказчика, на его заседаниях просто присутствуют сотрудники агентства и при возможности консультируют участников клуба. На заседания часто приходят знаменитости.
Актер Олег Филимонов на заседании клуба
“Живые искренние рассказы вдохновляют других людей на путешествия”, – рассказывает Ярослав. От компании проектом занимается один менеджер – помогает участникам с оформлением историй. Заседания снимают на камеру и затем монтируют видео. “Почему это интересно бизнесу? Если бы вы два часа слушали восторженные рассказы счастливых людей, как бы это повлияло на ваше желание куда-то поехать?”, – говорит Ярослав.
Участников для клуба искали в тематических группах соцсетей, но сейчас они сами собираются, сами собирают фото, рассказывают истории, оставляют контакты, мотивируют себя и других на новые поездки.
В результате:
2. Продвижение в соцсетях новой марки ламинированных полов в среднем ценовом сегменте
На первый взгляд, задача кажется маловыполнимой, учитывая, что бренд на рынке неизвестен, отношений с дизайнерами и салонами нет – есть только полный склад товара, который нужно продать.
Первое, что сделали – поменяли бренд с GrunWald (на российском рынке) на Zen (для украинского рынка). Зачем? Потому что невозможно продвигать в соцсетях то, у чего нет идеи, говорит Ярослав. Zen – это рельефный ламинат, который чаще всего используется в “восточных” интерьерах. Для продвижения бренда запустили проект “Жизнь в стиле Zen”, группы в Facebook и “ВКонтакте”.
Чтобы сообщество узнало о бренде, решили провести настоящий конкурс интерьеров “в стиле Zen”. “Нужно было сделать так, чтобы и салоны, и покупатели верили в то, что такой стиль на самом деле существует”, – вспоминает Ярослав. К участию в конкурсе пригласили около 100 дизайнеров интерьера из Украины и России, в результате 70 дизайнеров подали свои работы.
Лучшие работы определялись двухступенчатым голосованием: за кандидатов в лонг-лист голосовали сами пользователи соцсетей, а за шорт-лист – профессиональное жюри архитекторов. В конце конкурса, который выиграла украинская студия “Цех”, организовали выставку работ и церемонию награждения в Киеве.
А готовые 70 дизайнерских работ собрали в бумажный каталог и дали в салоны для работы с клиентами.
Здесь, как и в предыдущем кейсе важно то, что SMM, сайт использовались только совместно с возможностями реального мира. Социальные сети, фактически, выполнили придаточную функцию, а без голосования, церемонии, выставки проект бы не состоялся.
Результаты проекта:
3. Формирование интереса у потенциальных покупателей генетических тестов к генетике
Ярослав также рассказал об опыте работы с проектом “Популярная генетика”. Перед компанией стояла задача сделать так, чтобы подписчики страниц в Facebook, “ВКонтакте” и YouTube за несколько месяцев изменили свое отношение к генетике, начали задумываться о важности генов для настоящего и будущего здоровья. Бюджет на проект не предусматривался.
Так что компания выделила двух человек, которые веб-поиском собрали максимум материала на тему генетики – тексты, картинки, видео. Также, на часть ставки взяли научного сотрудника, который бы проверял все на предмет серьезности и научности.
С контентом поступили просто: из статей делали картинки, из картинок – инфографику, из инфографики – видео и т.д. Например, из больших научных статей получались такие картинки или инфографика с небольшим сопроводительным и понятным текстом:
Интересно: то, что кажется веселым вашему SMMу, не всегда понравится пользователям. “Начальница отдела SMM была просто счастлива, что придумала такой прикол, но читатели сообществ “Популярной генетики”, по-видимому, привыкли к серьезным темам и не оценили такой игры слов”, – рассказывает Ярослав, ведь пост собрал всего 17 лайков:
В целом, для проектов с user generated content важно одно: люди – источник прекрасного контента, нужно просто уметь создавать атмосферу, в которой им захочется делиться, считает Ярослав.
Полностью выступление Ярослава можно посмотреть на видео ниже:
