Модель Сost per Action (CPA) давно обсуждается в уанете: по ней проводят конференции и панельные дискуссии, сразу несколько крупных проектов за последний год объявили о том, что запускают ее в работу (из последних запусков можно вспомнить AllBiz и Hotline). Но отношение к ее эффективности для площадок и интернет-продавцов у экспертов – разное. Кто-то находит в модели колоссальные преимущества, а кто-то считает, что ее сильно переоценили.
AIN.UA спросил у экспертов (как у тех, кто использует CPA, так и у тех, кто пока не пробовал эту модель) о том, как они расценивают работоспособность этой схемы для украинского интернет-рынка. Оценки получились весьма разными.
Артем Бородатюк, CEO Netpeak
Если речь идет о бизнес-модели монетизации площадок с большим количеством тематического трафика и большим количеством мелких клиентов, то это одно. А если речь идет о предоставлении “ручных услуг” с оплатой за действия, то это совсем другое. Разберу каждый из вариантов ниже.
1. Мы, как агентство, в 2011 года стали активно развивать направление работы с оплатой за звонки и действия. Скажу честно: это тот случай, когда хрустальные розовые мечты разбиваются о чугунную задницу реальности. Вроде бы, что может быть логичнее, чем платить за действия для клиента? Однако, на практике оказалось, что мы увеличили объем собственного геморроя на этапе переговоров с клиентом и сократили LifeTime клиента, так как нас использовали, как сервис, который можно “попробовать”. Конечно, в CPA закладывается большая маржа, поэтому можно по 10 клиентам быть в минусе, но за счет одного-двух выйти в общий плюс, но лично нам такая модель не понравилась. Теперь я противник того, чтобы продавать “ручные услуги” по CPA.
2. Что касается модели монетизации бизнесов, то считаю CPA успешной моделью. У нас есть клиенты – нишевые площадки (свадебная тематика, тематика подарков, недвижимость), которым их рекламодатели платят за количество просмотров контактов или количество звонков. Рекламодатель готов платить по CPA больше денег, так как ему понятнее за что он платит. CPC же и CPM – более популярные модели на неразвитых или маленьких рынках, поэтому в Украине я знаю сравнительно мало успешного применения CPA, как модели монетизации трафика.
Это тот случай, когда хрустальные розовые мечты разбиваются о чугунную задницу реальности
Однако и тут есть свои нюансы – от CPA завышенные ожидания. Возьмем пример “Яндекс.Маркета”. Недавно топ-менеджмент “Яндекса” во время телеконференции с инвесторами 23 октября отвечая на вопрос о переходе партнеров “Яндекс.Маркета” на CPA-модель, отметил, что CPA не взлетает так быстро, как рассчитывали. CPA – это не панацея, а упаковка все того же продукта в виде, максимально понятном для определенной доли клиентов.
Александр Колб, директор Promodo
Украинский рынок заметно вырос в технологическом плане за последние три года, но по-прежнему значительно уступает западным рынкам в количестве технологических решений в разрезе аналитики, а по количеству внедрений этих решений рынок находится в точке старта.
Без качественной аналитики работа по модели CPA, а тем более, использование провайдеров по лидогенерации основано больше на доверии, что ставит большой жирный вопрос. Многие CPA-платформы, по сути, практически не генерируют новые лиды, а перекладывают “яйца” из одной корзины в другую. Для качественной работы с CPA платформами необходимо развивать аналитику, понимать, а главное – отслеживать всю цепочку продаж (под продажами надо понимать не только конверсии, а и реальную оплату заказов\возвраты) и пересечение с другими источниками трафика, которые вы используете при лидогенерации.
Наши клиенты практически все работают с площадками, но мы стараемся ограничивать эти объемы. Вообще, тем клиентам, которые понимают модель поведения своего заказчика, работающим с атрибуцией рекламных каналов, CPA скорее будет невыгоден/не нужен.
Дмитрий Лисицкий, глава AllBiz
CPA-модель – это как управляемый термоядерный синтез: всем понятны колоссальные преимущества, но крайне трудно сделать работающую модель и еще сложнее освоить в промышленных масштабах.
Все очень выгодно для покупателя CPA – он покупает не траффик, не клики, а заявку на его услугу, но весь груз построения цепочки конверсии ложится на продавца услуги, и в лоб эта задача не решается.
Нужно очень хорошо знать свою аудиторию, каждого посетителя в отдельности, и продукт или сервис, который ты ему предлагаешь, чтобы обеспечить хорошую конверсию и реально зарабатывать на CPA.
У нас она работает нормально, маржинальность позитивная, у “Хотлайна”, насколько мне известно, тоже все в порядке.
Юлия Марищук, экс-директор украинской Allegro Group, глава Universal Commerce Group
На практике мне приходилось сталкиваться с введением данной модели среди мировых лидеров. Особо показателен пример buscape.com (Бразилия) и ceneo.pl (Польша).
Так, Buscape, один из лидеров в свой нише, начал экспериментировать с CPA еще лет пять-шесть назад. Что касается Ceneo, то они стали работать с этой моделью спустя пару лет после южноамериканцев.
С самого начала предполагалось, что модель CPA более успешна с точки зрения конечного потребителя и способна принести больший доход площадкам. Поэтому CPA запустили массово на все категории.
Однако практические результаты не подтвердились – сразу в двух странах CPA принесло меньший доход, чем традиционная кликовая модель. Более того, магазины-партнеры также были недовольны: настройки по управлению кампаниями оказались гораздо менее гибкими, чем ранее. В итоге, после большого количества тестов, обе платформы оставили CPA только в некоторых категориях, исходя из результатов доходности, а также пожеланий магазинов.
Поэтому, основываясь на вышеописанных примерах и на мировой практике в целом, я не вижу особых предпосылок того, что украинский рынок воспримет модель CPA от ниши price comparison. Это подтверждает большое количество крупных игроков e-commerce, которые работают по классической CPA-модели, однако предназначены для удовлетворения потребностей отдельных магазинов, поэтому и находятся в более выигрышной позиции.
Фото Александра Колба – SeoProfy
