Любой бизнес, обладающий глобальными амбициями, сталкивается с проблемой выбора следующей страны для масштабирования. И если в США с этой проблемой сталкиваются лишь компании, которые выходят на мировой уровень, в Европе вопрос стоит острее, ввиду маленьких размеров локальных рынков. Это же касается и Украины. Инвестор венчурного фонда Accel Partners Филипп Боттери написал колонку для журнала TechCrunch, в которой на основе своего опыта описал, как и когда компаниям лучше выходить на рынки новых для них стран.
Международная экспансия – это проблема, с которой сталкивается любая глобально-ориентированная компания. Но некоторые сталкиваются с этим раньше.
Я инвестирую и в США, и в Европе, поэтому представители венчурного сообщества часто спрашивают меня о разнице между этими двумя регионами. Я считаю, что один из главных элементов – это рыночная фрагментация, с которой европейские компании сталкиваются раньше, чем их американские коллеги.
И Европа, и США – это потребительские рынки объемом более чем в 300 млн человек. Но воспользоваться всем рыночным потенциалом Европы сложнее, и лишь немногим удалось успешно справиться с этой задачей, овладев разнообразными и диверсифицированными рынками. Так что я хочу поговорить о международной экспансии на европейских примерах – надеюсь с выводами, которые могут оказаться универсальными.
Можете ли вы стать по-настоящему большими, не возвращаясь домой? Конечно, можете – если достаточно продумаете динамику экспансии, начиная с вопроса когда и куда идти на следующем шаге.
Существует ли такое понятие как «подходящее время» для запуска в новой стране?
Первый вопрос, которым следует задаться пользовательскому сервису, – это время запуска в другой стране. У МакКинзи, да и в большинстве книг о стратегии, вы прочтете, что можете лишь повторить успешный опыт, а значит, придется дождаться, пока не наберете достаточно оборотов в вашей стране, прежде чем идти за рубеж.
Это важное суждение. Но, к сожалению, оно не очень хорошо работает в мире стартапов. Почему? Потому что к тому моменту, когда вы докажете, что ваша модель успешна в родной стране, в других уже накопится ряд стартапов, которые будут заниматься точно тем же, и конкуренция будет расти.
С другой стороны, если вы сделаете роллаут с продуктом, который работает плохо или не работает вовсе, то потратите уйму ресурсов и это может убить компанию.
Так когда же подходящее время? У каждой компании оно свое. Мне кажется, учитывая конкурентную среду, чем раньше – тем лучше.
Тем не менее, критически важно делать это постепенно и держа процесс под контролем.
Вот что я советую стартапам касательно экспансии:
Сначала создайте свой MVP (минимально жизнеспособный продукт). У вас должен быть сервис с понятной ценностью, который работает на разных рынках. Вам не нужны никакие навороты, нужно что-то простое и эффективное.
Проведите тестирование своего продукта среди значительного количества пользователей – как правило, тысяч или десятков тысяч. Это даст вам представление о том, чего ожидать.
Завершите свой маркетинговый план. Вам нужно определить каналы привлечения пользователей (поисковая оптимизация, Facebook, офлайн…) за разумные деньги, которые принесут результат через 9 месяцев или раньше. Убедитесь, что ваш план можно масштабировать.
Как выбрать следующую страну
Как только вы определите идеальное время для запуска в новой стране, встанет вопрос: «куда идти дальше?»
Несмотря на то, что все бизнесы и ситуации разные, следующие три элемента нужно учитывать всегда, если вы выбираете новый рынок:
Потенциал рынка. Это смесь разных элементов, которые являются специфическими для каждого отдельного бизнеса. Он включает, конечно же, размер рынка, а также динамику конкуренции, вашу сеть связей в этой стране (связи вашего инвестора) и схожесть с исходной страной. Например, по моему опыту, то что работает во Франции, скорее всего сработает в Италии и Испании, но в Британии может провалиться.
Необходимые расходы: умно распоряжайтесь ресурсами. Очень важно понять, какими активами вы обладаете и сколько можете позволить себе сжечь. Если вы подняли 20 млн евро в раунде А, можете рискнуть и запуститься за рубежом раньше, чем если вы подняли 3-4 млн. Целиться в большой рынок очень заманчиво, однако оно может не стоить того, если расходы превысят допустимые рамки. В таком случае лучше сконцентрироваться на рынке поменьше. Я видел множество компаний, который замахивались на нечто большое, быстро сжигали средства и были вынуждены экономить, загоняя себя в не лучшее положение.
Человеческий капитал: деньги не решают все; их относительно просто заполучить. Настоящая проблема международной экспансии заключается в поиске подходящей команды, которая будет поддерживать экспансию, как для главного офиса, так и на местах.
Я обычно советую компаниям начинать экспансию с одной страны и продолжать ее тогда, когда в этой стране начнется процесс масштабирования. Это не означает, что нужно ждать годами – нескольких месяцев может быть достаточно.
Если вы достигнете успехов, вы сможете ускорить новые запуски. Важно помнить, что на большинстве технологических рынков победитель получает все, или же большую часть.
Лучше быть лидером в трех странах, чем номером 5 в десяти.
К тому же, чем большее количество стран вы поддерживаете, тем быстрее вы сжигаете средства и тем меньше ресурсов сможете тратить на завоевание конкретного рынка – этот процесс требует постоянных вложений.
В итоге, главное – это грамотный и продуманный подход к международному масштабированию, и чем раньше, тем лучше. Позиция первопроходца может дать значительное преимущество перед конкурентами. Это открывает возможность быстрее стать глобальным лидером.
Идеального времени для выхода на новый рынок может и не быть, тогда компании следует готовиться к международной экспансии как можно раньше. Это поможет достичь успеха в мире, в котором достаточно быстрое международное масштабирование является необходимым условием для любого основателя с глобальными амбициями.
