Реклама на топовых сайтах всегда пользуется спросом. Это хороший способ обеспечить и широкий охват, и качественный трафик. При этом, большинство бизнесов плохо представляет себе как работает рынок имиджевой рекламы, т.к. это дорого и «для больших брендов».
Какие существуют схемы закупки рекламы у премиум-площадок и почему сейлз-хаусы в нынешнем формате не выживут — в этой статье я поделюсь своим видением новых возможностей для рекламодателей и паблишеров.
Как покупают медийную рекламу в интернете?
Если обобщить, то есть три основных модели покупки медийки:
- Прямая закупка — агентство или сам рекламодатель напрямую договаривается с площадкой. Несмотря на то, что это занимает много времени, предполагает переговоры и юридические документы, такая схема очень распространена в топовых медиа. Лучший рекламный инвентарь (т.е. лучшие рекламные места у топовых площадок) часто продаются именно таким способом.
- Закупка через сейлз-хаусы — закупка объема показов и размещений на разных площадках через посредника, в роли которого выступает сейлз-хаус. Более удобный и самый распространенный формат закупки рекламы в Украине. У сейлз-хауса есть договоренности с каким-то количеством площадок, которые объединены в некую единую сеть. Рекламодатель в данном случае платит за объем показов и охват аудитории.
- Автоматизированные рекламные сети, RTB и programmatic-платформы. Сюда мы отнесем любые автоматизированные системы, начиная от простых тизерных сетей и заканчивая комбайнами, типа Google DoubleClick. В роли посредника между площадками и рекламодателем здесь выступает автоматизированная система закупки и продажи рекламы.
С прямой закупкой все понятно — рекламодатель или агентство, представляющее его интересы, связывается с отделом продаж определенной площадки и покупает рекламное место и объем показов.
Но если вам нужна реклама на большом количестве площадок, широкий охват аудитории, то отдельные договоренности, конечно, неудобны. И здесь появляются сейлз-хаусы.
Сейлз-хаус (sales-houses) — это связующее звено между интернет-площадками и агентствами или непосредственными заказчиками рекламы. Когда рекламодатель или представляющее его агентство хочет разместить рекламу на топовых сайтах, то обращается именно в такие компании.
Основные заказы сейлз-хаусы получают от медийных агентств, которым нужно обеспечить широкий охват аудитории для своих клиентов — брендов–рекламодателей. Поэтому я кратко опишу классическую схему их сотрудничества:
- Сейлз-хаус покупает трафик у площадок по цене X.
- Продает рекламное размещение по цене X*2.
- Агентствам при продаже рекламы предлагают высокую скидку, около 50% — чем и завлекают клиентов. Предлагать рекламу по «лояльной и гибкой» цене позволяет высокая маржа: клиент доволен, и сейлз-хаус остается в плюсе.
Разумеется, что не все сейлз-хаусы работают по этой схеме, но ее активно используют в постсоветском пространстве.
Для площадок выгода тоже очевидна. Во-первых, снижается нагрузка на собственный отдел продаж. А во-вторых, и это самое главное, сейлз-хаус выступает таким себе оптовиком, который приходит и сразу выкупает много рекламного инвентаря по фиксированной цене. Издатель точно знает, сколько трафика у него выкуплено и сколько денег он заработает, что позволяет ему достаточно точно планировать свои доходы.
Но не все так розовенько.
Какие минусы в такой схеме для рекламодателей/агентств:
- Непрозрачное ценообразование, о чем я упоминал выше.
- Плохой контроль трафика — слабая или отсутствующая защита от ботов, накруток и т.д.
- Плохой контроль качества площадок и контента, рядом с которым показывается реклама бренда. Чтоб вы не рисовали себе страшные картинки с рекламой детских товаров на порносайтах, приведу пример более жизненный: в статье про самые большие авиакатастрофы вам показывают баннер или видео известной авиакомпании.
- Размытый таргетинг. Это когда «крутим рекламу на форбсе, потому что его читают бизнесмены, а наш продукт для них». Или «женская аудитория 22-55 лет».
- Огромное количество других площадок, кроме тех, что предлагают сейлз–хаусы: контекстная реклама, социальные сети, YouTube и т.д. Это усугубляется еще и разными платформами, диагоналями экранов устройств. Т.е. рекламодатель или агентство все равно вынуждены работать с разными рекламными системами в разных интерфейсах.
- Ну и конечно же, «утром деньги — вечером стулья». Покупая определенный объем показов, рекламодатель платит фиксированную сумму сразу. Здесь стоит сказать, что схемы платежей бывают разные. Зависят они в первую очередь от бюджета рекламодателя. Есть свои отсрочки, разделение платежей на несколько этапов, но рекламодатель всегда берет на себя обязательства заранее.
Существуют, конечно, нюансы и для издателей:
- Первый заключается в том, что площадка обязана обеспечить тот объем трафика, который у неё выкупили. Но вы, наверное, догадываетесь, что тут есть место для маневра.
- Второй нюанс в том, что рынок в Украине сравнительно небольшой, а оттого достаточно монополизирован. Площадки вынуждены идти на уступки крупным сейлз-хаусам. Возможностей распродать остаточный инвентарь немного.
Конечно же, это все являлось предпосылкой к тому, чтобы искать новые способы закупки и продажи рекламы. Как вы уже поняли, мы подходим к автоматизированным рекламным платформам и их последней и самой технологичной эволюционной форме — Programmatic Buying.
Программатик — главная угроза сейзл-хаусам
Скорее всего, вы уже давно то тут, то там слышите о программатике. И скорее всего, вы так и не разобрались как это работает. Это тема для отдельной статьи. Повезло, что мы ее уже написали.
Изначально, идеология программатик-рекламы заключается в том, что вы покупаете не показы, а аудиторию. По своей сути, экосистема программатик — это биржа купли-продажи рекламы с таргетингом на конкретную аудиторию, которую можно «сеять» по многим параметрам.
Настройки таргетинга в DoubleClick
Вопреки ошибочному мнению, программатик — это не только RTB–аукцион. Все более популярным становится Programmatic Direct — прямая закупка рекламы у веб-издателя, в обход биржи и аукциона. Ниже разберемся, какие существуют схемы программируемых закупок:
Аукционная модель хорошо знакома всем по контекстной рекламе, поэтому не буду на ней останавливаться. Что касается видов директ закупок, то тут все просто:
Preferred Deals — cделки с фиксированной ценой, но без гарантии объема инвентаря. То есть рекламодатель покупает показы по фиксированной цене у конкретной площадки, но только для своей целевой аудитории, на которую он таргетируется. Естественно, площадка не может гарантировать количество этой аудитории, поэтому не может гарантировать объем инвентаря.
Programmatic Guaranteed — это обычные прямые продажи, но посредством инфраструктуры программатик. Здесь фиксированы и цена и количество показов. Цель этой модели — автоматизация прямых продаж площадки, увеличение эффективности медиапланирования и увеличение скорости процесса размещения рекламы.
Именно Direct-закупки позволили привлечь в программатик топовые площадки и премиальный инвентарь. До этого, паблишеры продавали через аукцион лишь нераспроданные остатки. И именно прямые размещения через программатик-системы являются главной угрозой для сейлз-хаусов, потому что они становятся… Как бы это помягче сказать… Ненужными.
В сухом остатке у нас:
- Более доступная цена трафика. Плата за использование того же DoubleClick минимальная — в среднем X*0,15 (это далеко не Х*2, как в примере классической схемы работы сейлз-хауса и медийного агентства).
- Автоматизация размещения на разных площадках и устройствах.
- Возможность четкого таргетинга на целевую аудиторию, вместо размытого медиа-планирования.
- Оптимизация кампаний в реальном времени.
- Защита бренда от некачественных мест размещения и ботов.
Смогут ли сейлз-хаусы сделать своим клиентам конкурентоспособное предложение в этих условиях? Некоторые сейлз-хаусы уже начали меняться и применять в своей работе программатик-технологии, остальные, скорее всего, не останутся на плаву.
Почему же доля программных закупок на украинском рынке все еще низка?
Потому что это сложно. Игра на бирже рекламного инвентаря требует серьезной технической подготовки как от рекламодателей, так и от издателей. Информации о программатик-платформах в СНГ катастрофически мало, еще меньше успешных кейсов. Найти специалистов по теме — проблема.
При этом, если рекламодатели и агентства более активно тестируют новые инструменты и ищут более эффективные способы покупки рекламы, то украинские площадки в этом отношении куда более консервативны. На западе очень развито направление агентств, которые специализируются на услугах для паблишеров и помогают последним продавать рекламный инвентарь более эффективно (в том числе и через программатик). На нашем рынке такой спрос со стороны паблишеров не сформирован. Привычнее и проще сидеть ровненько и продавать показы сейлз-хаусам и рекламодателям напрямую.
Ситуация усугубляется и ценой трафика в уанете, которая все еще очень низка, в сравнении с западными странами. Например, средняя стоимость клика в украинском Google Adwords на 92% ниже, чем в США. К сожалению по медийной рекламе не удалось найти точных данных, но нет сомнений, что ситуация идентична. Большим брендам в таких условиях нет смысла так «париться» над оптимизацией медийки, ведь можно просто купить много дешевых показов. Ну а тем кто поменьше, с контекстом и SEO бы разобраться. Какой там программатик…
И все же доля программируемых закупок растет. Растет цена трафика и конкуренция в интернете. E-commerce проекты, которые привыкли работать с перфоманс-инструментами и веб-аналитикой, хотят оптимизировать медийные каналы по тем же принципам. Google активно развивает DoubleClick и нет сомнений, что это будет основным драйвером роста всего программатик-сегмента.
Выводы
1. Программатик меняет сферу медийной рекламы
У сейлс-хаусов будет снижаться маржа, так как конкуренты будут развивать рынок и создадут условия для покупки трафика по более доступной цене.
Агентства начинают работу с премиум-площадками без дополнительных посредников и предлагают клиентам более выгодное размещение рекламы. При таком подходе они могут предложить размещение рекламы по более низкой цене, и, чтобы быть конкурентоспособными, сейлз-хаусам тоже придется снижать цены и их маржинальность будет падать.
2. Появляется более прозрачная схема работы
Постепенно схема возвратов процента от рекламного бюджета медийным агентствам будет сходить на нет.
Выиграют в этой ситуации те игроки рынка, которые используют в работе современные решения и могут принести клиентам измеримый результат.
Напоследок хочу добавить, что рынок уже начал меняется и сейлз-хаусы начинают использовать в своей работе программатик-системы. Это хороший сигнал как для клиентов, так и для performance-агентств, так как ведет к очищению рынка.
Времена откатов в рекламе подходят к концу и рынок будут захватывать те, у кого больше экспертизы.
Автор: Валерий Красько, руководитель департамента платного трафика Netpeak
