Провідна рекламна асоціація IAB опублікувала звіт за результатами дослідження, метою якого було виявлення відношення європейських рекламодавців та агенцій до програматик-реклами. Розглянемо деякі бенчмарки дослідження, які дозволять краще зрозуміти, що відбувається на ринку програматик у Європі та можуть бути корисними для розуміння розвитку українського рекламного ринку.
Як працює програматик-реклама
Програматик — це мейнстрім. Згідно даним IAB, усі рекламодавці та агенції сьогодні інвестують у діджитал, і використовують програматик-рекламу — 87% європейських рекламодавців та 93% агенцій.
В Україні подібне дослідження не проводилось, тобто не досліджувався відсоток агенцій та рекламодавців, які використовують програматик. Натомість, є інформація що до закупівель агенціями інтернет-реклами за допомогою програматик-технологій, — у першому півріччі 2016 року такі закупівлі, за даними Інтернет-асоціації України (ІнАУ) склали 6,04%. За результатами 2015-го року ця цифра складала 4,8%, тобто маємо однозначно позитивну динаміку.
Хоча, багато угод з купівлі-продажу реклами все ще відбуваються в старому «ручному» режимі, є усі передумови на те, що за результатами повного 2016 року частка програматик-закупівель у агенцій в Україні зросте вдвічі.
На українському ринку покращується загальний рівень знань про переваги автоматизованої реклами. Програматик все більше розглядається як стратегічний компонент медіа планування і більше не вважається інвентарем за «залишковим» принципом.
У своєму дослідженні IAB виділяє основні фактори, що заохочують рекламодавців та агенції використовувати програматик.
Для них такими драйверами є можливість підвищення ефективності рекламних кампаній та адекватна вартість реклами. Більше третини рекламодавців та 40% агенцій інвестують у програматик-рекламу для досягнення мобільної аудиторії. Programmatic video також є одним з таких факторів.
Для рекламодавців драйверами програматику у значній мірі є ефективність таргетингу (76%), відносно низька вартість реклами (53%), а також можливість масштабувати рекламні кампанії власних брендів на цільову аудиторію (49%).
Для агенцій ключовими драйверами є також висока ефективність таргетингу, комерційна ефективність та отримання конкурентних переваг. Також серед важливих факторів було вказано досягнення мобільної аудиторії, доступ до преміум-інвентарю, можливість покращити контроль за медіа та масштабування.
Також відзначимо певну тенденцію: залежно від того, наскільки розвинений програматик на тому чи іншому ринку, рекламодавці та агенції мають різні цілі. Наприклад, на «молодих» ринках рекламодавці приходять у програматик з метою отримати низьку вартість реклами, але на ринках, де програматик вже розвинений, прагнуть таких стратегічних переваг, як доставка релевантної реклами відповідній цільовій аудиторії за рахунок гнучкого масштабування рекламних кампаній їх брендів.
Аналогічна ситуація і у агенцій. Початковою метою є низька вартість реклами, а далі — глибші фактори, наприклад, більший контроль за медіа.
Успіх у програматику залежить від правильної експертизи
Однією з перешкод у широкому використанні програматику рекламодавцями та агенціями залишається відсутність навичків та кваліфікованих фахівців з програматику, необхідність навчання та проведення тренінгів. Тому загалом у світі домінуючим форматом залишається модель аутсорсингу через експертизу.
Так само, як і в минулому році, доходи від алгоритмічної реклами та інвестиції у програматик продовжують зростати.
Останнім часом в Україні можна відзначити суттєве зростання загального рівня знань про переваги програматик-реклами, зростає експертиза учасників ринку, на ринок виходять нові гравці. Розвиваються відносно нові канали, такі як відео- та мобайл-програматик. Все це свідчить про активний розвиток українського ринку алгоритмічних закупівель та дозволяє сподіватись на подальший розвиток технології та активне зростання доходів від програматик-реклами в найближчому майбутньому.
