Всем привет! Меня зовут Евгений Хименко, я работал с web push в течение последних полутора лет в компаниях Jeapie и Gravitec: как маркетолог, product manager и бизнес-аналитик. Сейчас, находясь в “творческом поиске”, решил написать непредвзятый пост о практическом использовании технологии web push: с реальной статистикой и разоблачением популярных заблуждений.
Недавно мы с приятелем пытались систематизировать контент о браузерных push-уведомлениях, доступный в сети. Мы обнаружили, что подавляющее большинство материалов на эту тему носит исключительно коммерческий характер и описывает данный канал коммуникации лишь с тех сторон, которые удобны сервисам, авторам контента. Многие из таких материалов вводят пользователей в заблуждение относительно технологии и/или ожидаемых результатов. В этой статье я постараюсь ответить на часто задаваемые вопросы о технологии и проанализировать некоторые слишком оптимистичные заявления со стороны сервисов web push-уведомлений.
Далее будут обсуждаться уведомления в браузерах Chrome и Firefox, но не уведомления в Safari, которые имеют свои значительные отличия. Кстати, web push-уведомления от Google работают также в большинстве браузеров на движке Chromium: Opera, Yandex, Coc Coc и др.
Подписка на уведомления
Подписка на push-уведомления в Chrome и Firefox в один клик возможна только на сайтах, защищенных SSL-сертификатом, и только на тех страницах, которые доступны по протоколу HTTPS. Подписку на HTTP-сайты можно добавить лишь через “костыльные” решения вроде виджетов и ссылок, открывающих новое окно с HTTPS-страницей. У большинства сервисов такие виджеты имитируют диалоги подписки Google Chrome или Apple Safari. Использование подобных ухищрений снижает конверсию подписки на push в 3-5 и более раз, о чем иногда забывают упоминать в рекламных материалах.
Стандартный диалог подписки в Google Chrome
Виджет подписки для HTTP-сайтов — имитация оригинального диалога подписки
Подписка для HTTP-сайтов в отдельном окне, на отдельной странице
Как недавно выяснилось, используя некоторые “хаки” на HTTP-сайтах можно предлагать подписку в один клик через нативный диалог Chrome. Пример: подписка на сайте Trak.in, сервис iZooto. Правда, я не уверен, что такое использование технологии одобряется Google и не будут забанено в грядущих обновлениях.
Конверсия пользователей HTTPS-сайтов в подписчиков может отличаться в разы на разных ресурсах:
- Средняя конверсия “по больнице” для ecommerce-проектов, новостных сайтов и блогов — 3-5% от новых посетителей.
- На большинстве сайтов она не превышает 8%, практически никогда не бывает ниже 1%.
- На сайтах социальных сетей или веб-приложений, при условии высокого уровня лояльности аудитории, конверсия подписки на push может составлять 10% и более, но это — исключение из правил.
Повысить количество лояльных подписчиков среди всех новых подписчиков можно предлагая подписку не сразу же при попадании нового посетителя на сайт, а на второй-третьей странице в сессии либо по прошествии некоторого времени после загрузки страницы. Например, в своем блоге, предлагая подписку через 30 секунд после загрузки страницы, я получаю на 30% меньше новых подписчиков, но конверсия диалога подписки составляет 9% — в три раза больше базовой на том же сайте.
Минимальная скорость выгорания базы push-подписчиков на русскоязычных и украиноязычных сайтах составляет 5-8% в месяц, в зависимости от типа аудитории. Вы будете терять подписчиков даже если не рассылаете им уведомления. Ведь подписка пропадает при переустановке браузера или ОС, замене устройства, иногда теряется из-за незадокументированных особенностей Google Cloud Messaging.
Судя по отзывам клиентов, часть пользователей остается подписчиками сайтов, злоупотребляющих рассылками, лишь из-за своего неумения отписываться от пушей и нежелания пользоваться поисковиками.
На всякий случай напомню, что отписаться от уведомлений в Chrome можно, кликнув на иконку шестеренки в правом нижнем углу полученного уведомления; только для пользователей Windows: кликнуть правой кнопкой мыши на любой части уведомления.
Доставка
Независимо от времени суток, лишь часть ваших подписчиков находится онлайн со своих стационарных компьютеров и ноутбуков. Потому из массовых рассылок доставляется в среднем 45% уведомлений. Доставляемость ниже 30% и выше 65% встречается редко.
Из рассылок web push в браузеры на мобильные устройства могут доставляться более 65% уведомлений. Примите во внимание, что push-уведомления иногда приходят на Android-смартфоны с опозданием на минуты, а то и на десятки минут, из-за специфики работы прошивок ОС.
Частая ошибка при доставке пуша — сообщение «This site has been updated in the background» — может быть вызвана как проблемами в работе сервиса уведомлений, так и множеством технических причин: плохое интернет-соединение, устаревший worker, выход из спящего режима в некоторых версиях Windows, незадокументированные особенности Google Cloud Messaging и т.д. Мы отмечали такие уведомления от Google Drive, Facebook, Linkedin, Rozetka и других сайтов. С недавних пор текст этого сообщения может быть изменен на уровне сайта.
Стандартный диалог подписки в Google Chrome
Мифические 90%
Еще с весны 2015 года в рекламных материалах многих сервисов web push-уведомлений встречается цифра 90%, которая якобы соответствует коэффициенту просмотров пользователями полученных уведомлений. На самом деле — нет. Эти данные впервые появились в инфографике одного из сервисов web push в Штатах еще тогда, когда уведомления в Chrome использовали только early adopter’ы. Как в то время можно было получить подобную статистику на эту тему, для меня — загадка. Да и вообще, сложно измерять такие вещи, которые не влияют на действия пользователей, согласитесь: уведомление можно закрыть и не читая его заголовок.
Некоторые европейские и индийские маркетологи пошли дальше и начали указывать 90%, как значение показателя доставляемости или открываемости уведомлений в браузерах. Пожалуйста, читатель, не следуй их примеру.
Click-through rate
Коэффициент открываемости push-уведомлений — еще один объект для спекуляций маркетологов. Конечно, этот показатель зависит от сайта-отправителя и контента уведомления, но средний CTR по сервису массовых рассылок может составлять 10% только при ну очень скрупулезном отборе и коучинге клиентов.
На CTR влияют десятки разных факторов. Например, для двух очень похожих интернет-магазинов в рекламных рассылках с почти одним и тем же контентом CTR может отличаться в 5 (пять!) раз. Сложно, даже примерно, привести коэффициент открываемости массовых рассылок по индустриям и/или темам: он может составлять от 1% и до 15%.
На общем фоне выделяются новостные издания, которые освоили clickbait. Их рассылки могут иметь 15-20% CTR даже при высокой частоте оных. У провокационных уведомлений (с уровнем накала страстей вроде “ШОК! Зеленский признался в своей гомосексуальности!”) CTR может достигать 25-30%. Тем не менее, максимальная открываемость рассылок среди тех, что я наблюдал, составляет 30+% у привязанных ко времени уведомлений о запуске трансляций для очень молодой и немного подкованной технически аудитории.
Каким сервисом стоит пользоваться
К сожалению, я не могу посоветовать вам ни одного сервиса web push-уведомлений. На мой взгляд, у каждого из них есть значительные недостатки: к iZooto есть вопросы о сохранности данных и о ценообразовании, OneSignal может распоряжаться данными клиентов как считает нужным, PushCrew просто сложно доверять и т.д. А к украинским компаниям, работающим в данной сфере, я отношусь предвзято.
Если вы хотите протестировать какой-либо сервис и потом, возможно, переключиться на другой, не затягивайте с принятием решения. На мой памяти, редко у кого получалось успешно перенести базу подписчиков между двумя сервисами push-уведомлений. В случае же, если у вас HTTP-сайт и вы собираете подписчиков на чужой домен (например, ain.jeapie.com), перенос базы невозможен, в принципе. Но вы можете заново предложить всем пользователям своего сайта подписаться, подключив новый сервис push-уведомлений с новым доменом для подписки.
Немного о совести
Я часто встречаю комментарии о том, что пуши — зло, хватит спамить людей и как же мы надоели. Но об этой новой технологии не могут не говорить. Она настолько ускоряет доставку контента, что в некоторых случаях это просто неприлично — ее не использовать.
Push-уведомления — еще один канал коммуникации, который используется и для спама, и для скама, и как дополнительная плюшка на всеми любимых сайтах, и как инструмент в крутых прорывных проектах. Точно также применяется email, к спаму в котором все уже привыкли. Никто никак не может присылать вам пуши, не получив на то вашего согласия. Если же вас раздражает даже запрос подписки, вы можете отключить его в настройках браузера: это дело пары минут.
P.S. Сейчас я ищу работу на стыке маркетинга и разработки в интересном проекте. Напишите мне, если мы можем быть друг другу полезны 😉
Автор: Евгений Хименко, специалист по web push-уведомлениям
