Отношения – улица с двусторонним движением. Во многих компаниях работа с обратной связью проходит со скрипом. В 80% случаев компании утверждают, что ориентированы на клиентов, но на практике только 8% покупателей согласны с этим. Владельцы бизнеса воспринимают критические отзывы не как конструктив и точку старта, а как личное оскорбление. Поэтому проблема работы с обратной связью превращается из снежка в лавину, которая может «похоронить» под собой бизнес.
Как принять
Компания, фирма, бизнес – это живой механизм, человек – с характером и потребностями. Это очевидно на примере работы с обратной связью. К поведению компании в этом случае можно применить теорию американского психолога Элизабет Кюблер-Росс о 5 стадиях принятия горя. Когда обратная связь от клиентов дается нелегко, типичные стадии – отрицание, гнев, торг, депрессия и принятие – просматриваются как на ладони.
На первой стадии отрицания создатели проекта не верят, что клиенты могут не оценить старания, «мы же все делаем хорошо». Потом приходит время выпустить пар, избавившись от накопившегося гнева. Но на клиента ведь не накричишь.
Следующая стадия – торг – красноречиво говорит сама за себя. Владельцы бизнеса согласны на любые ухищрения, чтобы задобрить клиента: возвращают деньги, дарят подарки, придумывают интересные акции.
Предпоследняя стадия – депрессия – наступает, когда кажется, что все пропало. Затем вы берете себя в руки и наступает пятая, самая благотворная стадия – принятие. Сотрудники компании входят в состояние «дзен» и принимают то, что они и некоторые клиенты не созданы друг для друга.
5 стадий принятия горя
Что делать
Американский автор-эксперт по менеджменту Кен Бланшар считает, что «обратная связь – завтрак чемпионов». Главное – вовремя среагировать и выстроить доверительные отношения с клиентом. Так выглядит идеальная модель клиентоориентированного бизнеса.
Эффективная практика по работе с обратной связью – это опросы, позволяющие понять, что хочет клиент и что хотел бы улучшить. Перед их составлением нужно проработать бизнес-задачи, а получив ответы – обработать информацию. Опросы должны быть удобными, короткими и понятными, без лишних вопросов. Хорошо если клиент выбирает не только из предложенных вариантов, но и оставляет свой. Плюс такой обратной связи в том, что интерактив позволяет получить более развернутые комментарии и идеи, о которых вы бы сами не додумались.
Опросы проводят для нынешних, потенциальных и для бывших клиентов. Популярны интерактивные чаты (обычно в нижнем углу страницы), опросы для незарегистрированных на сайте. Важно не переусердствовать со стилем и языком, как это сделали Audi, предложив вариант для ответа «по-настоящему исключительный». Выбирать надо простые и доступные формулировки, как интернет-гастроном Zingerman’s. В опросе они уточняли, насколько вероятно, что клиент порекомендует магазин знакомым. Оценка по шкале от одного до 10 – это NPS (Net Promoter Score), индекс потребительской лояльности клиента. Он показывает приверженность клиента к компании и бренду.
Как считается Net promoter score
Еще одна вариация обратной связи – конкурсы, которые мотивируют покупателей товаров и услуг оставлять отзывы. Аmazon внедрил программу Vine Voices. Подписчики, которые оставляют отзывы, получают новые продукты для предварительного использования.
Как это работает
Не только мировые гиганты умеют внедрять такие процессы. Приведем пример с украинского рынка. GoIT – образовательная компания, которая помогает строить карьеру в IT-сфере. Андрей Пивоваров, СЕО и со-основатель, поделился кейсом о клиентском сервисе своей компании. В GoIT разработали систему, в которой обратная связь работает как профилактика, а не исправление ошибок. Опыт общения с недовольными студентами дал возможность найти правильное решение и набраться опыта. Это случилось, когда компания поменяла бизнес-модель. Из камерного офлайн-формата, где группы по 15-20 человек, перешли на на масштабный онлайн с группами по 150 студентов.
Сначала казалось, что недовольных студентов непривычно много и команда была в недоумении. После анализа оказалось, что процентное соотношение удовлетворенных/неудовлетворенных клиентов не изменилось. Неудовлетворенных было не больше стандартных 5-8%, а значит с продуктом все нормально. Просто увеличилось количество в абсолютных числах: в первой оффлайн группе было 15 человек, а в первой онлайн-группе – уже 70.
Выпускной в компании GoIT
Первый шаг – разобраться в ситуации. Сначала команда клиентского сервиса обзвонила всех студентов, чтобы узнать причины. В результате опросов выяснилось, что неудовлетворенных клиентов можно разделить на три подгруппы:
- те, кому не подходит формат смешанного обучения;
- те, кто не удовлетворен нюансами продукта или столкнулся с недочетами в услуге;
- те, кому не нравится все полностью и непонятно что с этим делать.
Люди из первой категории проявляются очень быстро. Достаточно пары занятий, чтобы студент понял, что это не его. Поэтому в компании ввели правило, что клиент может отказаться от курса и ему вернут деньги в течение 14 дней.
Вторая группа – это очень ценные люди. Они позволяют компании находить слабые места и улучшать их. С ними нужно работать регулярно, поэтому клиентский сервис проводит опрос по удовлетворенности среди студентов каждого курса трижды. На 30, 60 и 90 процентах прохождения курса. Это позволяет проверить все ли хорошо на старте – подошел ли этой группе преподаватель, хорошо ли сработала система отбора на курс. Затем замер температуры на середине курса – это помогает проверить качество организации образовательного процесса. И финальная проверка, чтобы убедиться, что данная группа точно удовлетворена услугой и получила качественное образование.
Труднее всего работать с третьей категорией. Их очень мало, буквально единицы. И это сложные люди, которым тяжело угодить. Они изначально негативно настроены и заражают этим группу. И это тот случай, когда не нужно бояться увольнять своих клиентов. Тактично все объясните и верните деньги. Иногда действительно не по пути.
За октябрь благодаря такой профилактике на всех запущенных курсах не было ни одного отказа со стороны студентов, а раздел сайта GoIT «Отзывы» стал наполняться довольными выпускниками.
Студенты GoIT защищают проект
Профилактики мало не бывает
Высший пилотаж клиентоориентированного бизнеса – моделирование клиентского опыта. Ожидания и впечатления клиента собираются на старте. На их основе принимаются решения вносить ли изменения в продукт и выстраиваются отношения. Сейчас в GoIT вводят новый процесс: сбор ожиданий студентов на старте, на первом занятии. Это позволит реагировать и предвосхищать их ожидания. Если продукт новый, то проводится фасилитация. Это форма групповой работы, во время которой можно прояснить как группа может достичь поставленных целей. В данном случае – получить работу в IT-компании.
Такая забота о людях развивает бизнес и позволяет легко контролировать уровень качества услуг.
