Почти четыре года назад популярный среди подростков мессенджер Snapchat отверг предложение Марка Цукерберга о покупке за $3 млрд. Долгое время у этого не было никаких видимых последствий, но за последний год Facebook откровенно скопировал несколько изобретенных Snapchat форматов. Какова природа этого “воровства” и какую проблему предстоит решить недавно вышедшей на биржу компании, описал в своем блоге партнер венчурного фонда Andreessen Horowitz Бенедикт Эванс. Редакция AIN.UA приводит адаптированный перевод его заметки.

Существует достаточно распостраненное мнение, что Google и Facebook во многом контролируют интернет, выбирая куда вы пойдете и что увидите. Хотя это и правда в очевидном смысле, такое утверждение упускает нечто важное: у Google и Facebook нет фундаментального контроля над тем, что попадет в поисковую выдачу или новостную ленту.

Для Google все достаточно ясно: он не контролирует то, что конкретно вы ищете. Он решает, какие результаты вы увидите. Но и это решение, в некотором смысле, не в руках поисковика, поскольку он должен выдать лучшие из возможных результатов. Несмотря на то, что Google всегда принимает решение относительно результатов выдачи, которые могут создавать и губить бизнесы, они, по своей сути, – механические решения (или, по крайней мере, должны такими быть), а не редакционные. Поиск Google есть и должен быть отражением интернета – как его контента, так и человеческого поведения в нем. Его можно сравнить с индексным фондом, который не имеет мнения по отдельным акциям, а принимает механические поправки к тому, как хорошо его активы отображают индекс. Так же и Google может только подстраиваться к тому, как хорошо он отражает интернет. Это очень частичный вид контроля.

Такой подход явный для Google, но подразумевается и для Facebook. Вы умышленно говорите поисковику, чего хотите, но думаете, что не показываете этого Facebook. На самом деле вы потратили месяцы и годы говоря ему об этом посредством всех взаимодействий с контентом и его игнорированием в социальной сети. Facebook делает механическия суждения о том, что будет в новостной ленте, которые так же связаны с вещами вне его контроля, как и в случае Google. Он – индекс своих пользователей. Иногда он решает, что сбился с пути и больше не отображает желания пользователей, и корректирует курс. Но его потребность, как и Google, быть зеркалом интернета (или большой его части, которую учитывает сам Facebook). Поэтому, как Google не может контролировать то, что вы вводите в поисковой строке, так и Facebook не подконтрольно то, что вас вовлекает.

Это означает, что Facebook смотрит на поведение пользователей и должен двигаться вслед за ними. Именно поэтому он выглядит столь ненадежным партнером: пригласит вас залезть на доску для серфинга, но если вы ее раскачиваете, то Facebook сбросит вас в воду. И этого не его выбор. Если бы он не столкнул вас, тогда доска бы окончательно потеряла баланс и Facebook оказался бы на дне океана рядом с MySpace. Гений компании Марка Цукерберга в том, что она смогла удерживать доску сбалансированной все это время, особенно в момент перехода с десктопа на мобайл.

Учитывая это, бывали случаи, когда Facebook изменял поведение пользователей таким образом, что они сами не думали, что хотят этого. Такими шагами была новостная лента, введение ее алгоритмического формирования и постоянное изменение правил приватности. Но все эти решения принимались на основе данных – метрик и алгоритмов.

Вам кажется, что линейная новостная лента лучше, но, на самом деле, данные говорят, что вы не правы. Facebook – первая компания, которая измеряет ложное сознание.

Как все это относится к Snapchat? Есть несколько вариантов сравнения творения Эвана Шпигеля и Facebook. Наиболее очевидное – раскачивание маятника от порядка и контроля в сторону веселья и хаоса. Еще одно – отход от пассивноого потребления (“Мне скучно. Что там в ленте?”) к созданию и творчеству (при открытии приложения запускается камера). Snapchat, как и Instagram, отделяет камеру от Facebook (и от iMessege, WhatsApp и Facebook Messenger) в более эффективную автономную модель.

Но это также отклонения маятника от метрик. Вместо того, чтобы задаваться вопросом, куда нас ведут метрики, данные и алгоритмы, Snap ищет возможности для творчества. Создание – общая нить, проходящая через текст документов, поданных для IPO, и очень сильно проявляющаяся в видеоролике, продвигающем компанию: “мы дожны создавать новое, разное и веселое. Постоянно”.

“Наша стратегия – инвестировать в инновации продукта и идти на риск”, – говорится в форме S1

Большинство творчества завязано на камере: Snap утверждает, что они camera company. Часто бывает полезно прислушаться к собственным словам компании в таких вещах. Но “камера” – термин с широким смыслом. Как я писал ранее, воспринимать светочувствительный сенсор смартфона как инструмент для “фотографирования” – крайне ограниченая позиция. Для Snap это стало ясно с первым продуктом: исчезающие фотографии появились из идеи того, что съемка на телефон – коммуникация, а не способ сохранения памяти. Представьте, что хранение всех ваших фотографий сродни сохранению всех телефонных звонков. В более широком смысле, один из способов взглянуть на Snap – попытаться понять, что дисплей, ввод текста и камера – одно целое цифровое стекло.

Большинством мобильных приложений Facebook можно управлять мышкой и клавиатурой или даже клавишей Tab. Камера в них используется так, будто это веб-камера, примотанная скотчем к монитору. Snapchat и множество других приложений созданы исключительно для мобильных устройств, а не “в первую очередь для мобильных”. У них есть сводоба tabula rasa, которая позволяет ориентироваться на около миллиарда людей с быстрым интернет-доступом и высококлассными смартфонами. Facebook и Google же должны быть доступны для всех. Такое расхождение создает много возможностей для полностью новых идей.

Хронология инноваций Snap. Изображение: Snap

Такие продукты сложно создавать, опираясь на метрики. Вы не знаете, какими будут продукты, так же, как и этого не знают ваши пользователи. Вы можете изменяться итеративно (наблюдать за пользователями) и увидеть, что ваш текущий продукт не работает. Но вы не можете постоянно создавать, основываясь на данных – нельзя использовать алгоритмы, чтобы изобретать новые вещи. Это (слишком часто используемый) аргумент Стива Джобса: это не работа потребителя изобреть новые вещи. Да, вы анализируете поведение пользователей, чтобы увидеть, работает ли продукт, и форма S1 Snap много рассказывает о том, как слушать пользователей, но так вы не создаете.

“Вы обращаетесь к клиенту, чтобы определить проблему, а не выписать рецепт ее решения”, – Джон Уорнок, основатель Adobe

Подчеркнутое ФОКУСирование Snap на “новом” выглядит как попытка убежать от Facebook. Соцсеть же систематически копирует крутые новые функции Snapchat. В некоторых случаях Facebook добивается успеха в копировании. Есть явные признаки замедления роста Snapchat в пользу приложений компании Цукерберга, особенно на не ключевых рынках. Но также важно, что Snap думает, что работает с созданием изображений, тачскрином, графический процессором и пользовательским опытом так же, как Facebook работал с шерингом. При этом, компания Шпигеля считает, что у нее есть пространство для развития. Конечно, чем больши вы создаете и берете на себя рисков, тем больше вы заинтересованы в веселье и анархии, что с большей вероятностью приведет к созданию продуктов, которые ярко горят, но затем затухают. Поэтому вам нужно продолжать создавать, ведь опыт от вашего продукта должен обновлятся не (только) потому, что старые функции кто-то уже скопировал.

Такой подход может привести Snap в новые области и сгенерировать новые “паттерны”, которые для Facebook будет структурно сложно скопировать. С другой стороны, одно из тактических преимуществ Facebook в том, что у компании есть четыре места для тестирования заимствованных функций. Цукерберг может позволить себе вставить истории в Instagram, а не Messenger, WhatsApp или основную новостную ленту. Разные идеи можно тестировать на разных площадках, в зависимости от того, куда они лучше подходят и где доска Facebook сможет лучше оседлать новые волны.

В то же время, Instagram не просто внедрял функции Snapchat. Он прошел через более структурные изменения, которые вызывают структурный вопрос о долгосрочном потенциале Snapchat. Если Google и Facebook – зеркало интернета (как в плане контента, так и поведения), а Snapchat намеренно им не является, Instagram перекочевал из одного лагеря в другой. Он шагнул не просто в сторону Snapchat, но и отошел от красивых, тчательно отобранных фотографий к массмаркету, то есть, в сторону индекса.

“Он стал местом, где люди продолжали повышать для себя планку качества, которое нужно достичь, чтобы опубликовать фотографию. Мы этого не хотели”, – Кевин Вэил, глава Instagram по продукту.

“Ваша связь с друзьями и семьей – вещь, которая заставляет Instagram работать. Все данные говорят в пользу того, что если вы следите за большим количество друзей и вовлекаетесь во взаимодействие, то ваша активность взлетает до небес. Если вы просто просматривает контент знаменитостей или того, что вас интересует, это никак не влияет на процесс”, – говорил Кевин Систром, сооснователь Instagram.

Для меня это знак, что Instagram двигается в сторону того, чтобы стать еще один индексом, зеркалом, следящим за поведением миллиардов людей, вместо миллионов. Есть миллионы людей, которые постят прекрасные фотографии утреннего кофе, архитектуры 1960-х или лайкают снимки знаменитостей. Но тех, кто поделится фото обеда, пива, собаки или ребенка, миллиарды. Instagram хочет захватить эту нишу так же, как Messenger и WhatsApp захватили чаты.

Для Snapchat возникает вопрос: может ли он дойти до миллиарда пользователей, не став индексом, не важно, сколько новых функций он создаст? Есть ли риск того, что его захватит не Facebook, а он просто не сможет выйти на достаточно широкую аудиторию? Это, очевидно, особая проблем, связанная со спецификой текущего пользовательского опыта (“слишком сложно для людей старше 25 лет”). Но это также более фундаментальный вопрос характера видения продукта. Можно ли масштабировать инсайты и продуктовое видение вокруг 150 млн пользователей к тому, когда они касаются всех людей?

Один из путей социальных приложений на смартфонах в том, что смартфоны сами по себе явлются социальной платформой, тогда как для десктоп-веба такого не было. У каждого приложения есть иконка на домашнем экране, поэтому можно быстрее переключаться между приложениями и между вкладками внутри них. Каждое приложение может присылать push-уведомления, получать доступ к контактам и фотогалерее. Поэтому, на телефоне использовать множество приложений гораздо проще, чем в вебе. Это позволяет приложениям быстро становиться популярными, но их путь может походить на феерверки: ярко горят, но быстро затухают. Каждое социальное приложение пытается отхватить свой кусок психологии или иерархии Маслоу и инкапсулировать ее в нескольких механиках взаимодействия. Каждое пытается найти уникальный подход, который позволит вырваться из общей массы, но не настолько уникальный, чтобы становится причудой.

Кто-то скажет, что популярные приложеия уже захватили ключевые части социальной сферы, заполнили все “белое пространство”. Поэтому несмотря на то, что люди продолжают искать изворотливые подходы, будет становиться все сложнее выбраться на домашний экран и оставаться там. Следуя этой идее, Snap нашел последнее белое пятно (если он сможет защитить его от Facebook) и достаточно крупной ниши уже нет. Но можно также сказать, что Snap уверен: всегда можно найти абсолютно новые пути взаимодействия (так же, как всегда существуют множество человеческих желаний) и он будет их создавать.