Email-маркетинг подразумевает постоянную работу над рассылками, но используется и другой подход. Можно внедрить цепочки писем и не заморачиваться вопросом “Что разослать на следующей неделе?”. Такой подход интересен тем, кто только планирует работать с клиентами через email. Даже если вы уже делаете рассылки – цепочки писем усилят email-маркетинг и принесут больше ответов, заказов и продаж.

С точки зрения маркетолога это абсурд, ведь email-маркетинг требует постоянного внимания. Через сайт приходят новые клиенты, подписчики и просто зеваки – с ними нужно работать. Поэтому маркетолог делает рассылку раз в неделю, в две недели или еще реже. Чтобы клиенты не забывали. Авось купят.

Рассмотрим другие жизненные ситуации:

  • Компания небольшая, маркетолога нет в штате. И рассылки делать некому.
  • В компании есть маркетолог, с задачами на полгода вперед и ему не до рассылок.

В таких компаниях не делают рассылки. Но можно подойти к email-маркетингу и с другой, менее затратной стороны.

Email-цепочки – набор писем, которые отправляются в нужный момент. В набор входят обучающие, продающие, развлекающие письма – ограничений нет. Когда они принесут реальную пользу или примутся “на ура” клиентом? Цепочки отправляются, если:

  • клиент скачал материал с сайта;
  • клиент подписался на рассылку;
  • клиент зарегистрировался на пробную версию продукта;
  • клиент посетил несколько важных страниц сайта, включая “Цены”;
  • клиент получил просчет и “ушел думать”;
  • прошло два месяца, а клиент так и не купил продукт;
  • прошло два месяца с момента покупки, пора предложить обновить покупку и не только.

Ничего не рассылали раньше – цепочка поможет активировать собранную базу контактов. Но в такой реактивации есть нюансы: лучше обратиться к знающим толк в рассылках, если не планируете попасть в спам листы.

Много продуктов – для каждого отправляется своя цепочка писем. Она завоевывает доверие потенциальных клиентов и усиливает желание купить.

Клиент хочет заказать дизайн интернет-магазина, приходит на сайт дизайн-студии и скачивает брошюру. Дизайн-студия знает по опыту, что клиенты выбирают подрядчика месяц. Поэтому следующие 30-60 дней клиент получает набор писем, помогающих выбрать эту студию. Письма заточены под тему “дизайн интернет-магазинов”, хотя студия делает дизайн сайтов, магазинов, приложений и баннеров. Важна комбинация писем: обучающие, развлекательные (если это уместно) и письма от менеджера с предложением созвониться. Часть подписчиков прочтут рассылки и станут клиентами.

Работаете с разной целевой аудиторией – цепочки адаптируются под интересы клиентов. Маркетологам один контент, владельцам – другой, техническим директорам – третий. Ценность таких писем в узкой направленности и полезности. Не общей, а конкретной, для определенных людей. Это значит, что и реакция на письма будет лучше, чем на маркетинговые рассылки-для-всех.

У контакта поменялся статус в CRM или другие данные – включаются цепочки по развитию контакта ориентируясь на новую информацию.

Почему небольшой процент становится клиентами и стоит ли овчинка выделки?

Письма читают 15-40% получателей. В среднем от 1% до 5% становятся клиентами. Причины: нет бюджета, клиент выбрал другую компанию или вовсе передумал. Но статистика – вещь общая, и для вашей компании цифры будут собственные. Важно подготовить интересный контент и проконтролировать техническую настройку рассылок.

Цепочки обходятся дешевле обычных рассылок, потому что оплачиваются разово и работают автоматически 24 часа в сутки. Из ежемесячных платежей остается сервис рассылки. Можно начать с MailChimp, который предлагает бесплатные рассылки для 2000 контактов.

Если цепочка стоит 10 000 грн, а прибыль с одной продажи – 2000 грн, то начиная с 5-го клиента цепочка самоокупится и начнет приносить дополнительные деньги.

Сколько писем отправляется в цепочке?

На количество влияет срок – от идеи до покупки вашими клиентами. Если клиент покупает в течение пяти дней, присылайте письма сразу и часто. Если клиент думает два месяца, растяните цепочку на 60+ дней. Цепочка может включать и 3, и 50 писем.

Как настроить email-цепочки? Пошаговый план

  1. Определите какие цепочки будете рассылать. Подготовьте схему цепочки и идеи писем.
  2. Подготовите контент. Составьте список вопросов, которые задают себе клиенты. Ответьте на них в формате контента будущих писем. Вспомните интересные решения в работе, добавьте в письма.
  3. Подготовьте шаблон письма. Сделайте шаблон письма в стиле компании, сверстайте согласно правил верстки email-писем. И да, верстка отличается от верстки сайтов.
  4. Подготовьте письма для цепочки. На основе шаблона – сделайте остальные письма, проверьте, корректно ли смотрятся в разных почтовых клиентах. Отмечайте UTM-метками каждое письмо, чтобы потом узнать какие рассылки сработали лучше.
  5. Выберите сервис рассылки и настройте цепочки. Не все сервисы могут отправлять цепочки, поэтому уточните у представителей или посмотрите сами. Можно начать с MailChimp, eSputnik или Sendsay – эти сервисы поддерживают работу цепочек.
  6. Интегрируйте сервис рассылки с сайтом. Если не хотите вносить каждый контакт вручную в цепочку – интегрируйтесь с сайтом. Новые контакты будут попадать в сервис рассылки и нужные цепочки автоматически.

Технически рассылки настроены. Но на практике советуем постоянно контролировать показатели (открытия, клики, ошибки…) и пересматривать цепочки каждые 2-3 месяца. Посмотрите кликабельные и не очень письма, улучшите, переделайте, добавьте новый контент. Прокачивайте цепочки, делайте их более продающими.

Пример приветственной цепочки

Datavalidation верифицирует email-адреса и помогает избежать отправки писем на ошибочные или несуществующие email. После регистрации клиент получает приветственную цепочку писем.

В серии писем клиент узнает об особенностях сервиса и возможностях. В некоторых письмах отправляется полезный контент – бесплатное руководство по созданию качественного email-списка, статьи из блога и советы для email-маркетологов. Несколько писем задают прямые вопросы – каким сервисом рассылки пользуется клиент, как Datavalidation могут улучшить свой сервис, чего не хватает. Последнее письмо в этой серии уточняет, почему клиент не завершил регистрацию до сих пор.

В цепочке 9 писем:

Не Datavalidation единым. Twitter отправляет приветственную цепочку для новых пользователей (7 писем) и цепочку для привлечения новых рекламодателей (8 писем). Netflix привлекает больше платящих клиентов с помощью цепочки писем на протяжении бесплатного периода (6 писем). Zapier, Vimeo, Evernote и другие компании практикуют email-цепочки вместе с постоянными маркетинговыми рассылками.

Настроил цепочки – хакнул систему?

Не совсем. Email-цепочки – временная альтернатива постоянным рассылкам или хороший вариант для старта email-маркетинга небольших компаний, стартапов. Цепочки не исключают рассылку новостей, обновлений и еженедельного/ежемесячного полезного контента. Если вы уже рассылаете письма, то цепочки усилят эффект email-маркетинга.

Автор: Анна Шамкова, email-маркетолог Toriram