Почему брендам важно работать с платформой YouTube? Потому что если вы не будете говорить о себе на YouTube, это за вас сделают другие.

И вам может не понравится то, что о вашем бренде говорят на YouTube, а контролировать это не всегда получается.

YouTube-стратегия бренда должна быть синхронизирована с общей стратегией маркетинговых коммуникаций бренда. Есть три основных стратегии работы с YouTube в зависимости от поставленных задач:

Если же вам необходимо более глубокое доверие аудитории – то это работа с видеоблогерами.

Мы решили посмотреть, как дела с YouTube у украинских брендов. Для этого мы проанализировали каналы крупнейших игроков рынка в пяти категориях е-commerce, телеком, потребительская электроника, FMCG food и FMCG not food. При этом мы учитывали несколько основных факторов, которые влияют на развитие YouTube-канала:

  • стратегия, которую бренд выбрал на YouTube и выбрал ли он ее вообще:
  • базовая оптимизация в настройках контента для получения органического трафика,
  • частота публикаций, что очень важно для продвижения контента,
  • активность работы с видеоблогерами.

E-commerce

E-commerce на YouTube – это наиболее активная ниша по сравнению с другими. Мы проанализировали свыше 30 брендов в сфере электронной коммерции в Украине по различным направлениям: автотовары, фешн, электроника и т.д. и выбрали топ-10 представителей. Явным лидером является канал “Розетки”, который набрал почти миллион подписчиков и считается одним из самых успешных ecommerce-проектов на YouTube в мире.

Как правило ecommerce-компании используют свои каналы как один из основных медиа-источников привлечения трафика. Конкуренция очень большая во всех направлениях, но бренды пытаются как-то выделиться: создают уникальный контент, делают ставку на информационно-развлекательную тематику с упором на поисковую оптимизацию для привлечения трафика.

Для получения дополнительного внимания к своим каналам ecommerce-бренды все больше работают с видеоблогерами. Хотим поделиться кейсом Сomfy, с которым мы работаем уже пару лет. Сегодня на канале Сomfy уже больше 130 000 подписчиков, а когда мы начинали – их было около 20 000.

Для Сomfy мы проводим конкурсы с привлечением блогеров, причем механика может быть разная. Видео с условиями конкурса может “жить” как на канале бренда, так и блогеров. Причем, на канале блогеров они вызывают больше доверия.

Телеком

YouTube-каналы телеком-брендов в Украине ведутся скорее как хостинг рекламного контента – сюда сливаются рекламные и промо-ролики, а также корпоративные хроники. Живого общения с аудиторией нет. Контент создается, но без учета интересов пользователей, поэтому он не вызывает желания подписаться и не может приносить полноценный трафик. Активность на каналах невысокая.

FMCG, продукты питания

В данной категории мы проанализировали более 60 крупнейших продуктовых FMCG-брендов на рынке Украины. Большинство из них ведут свои каналы, но эти каналы выглядят скорее как визитные карточки, где также публикуется много рекламного контента, который за редким исключением рассчитан на взаимодействие с аудиторией.

Даже те бренды, которые создают свой контент, делают это не систематично, тем самым нивелируя все свои старания. Они не получают трафика, который могли бы получать. Например у “Торчина” есть интересный контент. Если немного поработать над его дистрибуцией и стратегией привлечения аудитории с помощью тех же блогеров, бренд бы получил совсем другой результат.

Также несколько лет назад ребята из McDonald’s создавали контент, в котором рассказывали о внутренней кухне ресторана и о том, чем живут его сотрудники. Со временем они перестали вкладываться в развитие канала, а если бы продолжали – он бы рос.

Некоторые FMCG-бренды в Украине вообще не ведут локальные YouTube-каналы – они ссылаются на глобальные каналы или ближайшие представительства в России.

Что можно делать пищевому FMCG, чтобы привлечь аудиторию на YouTube? Для украинского бренда Mirinda мы совместно с агентством Service Plan делали проект с популярными блогерами музыкального развлекательного канала ND Production. Кейс называется “Эксперименты цитрусовых”. С двумя блогерами мы отсняли семь видео, которые разместили на канале бренда. Также в колаборации участвовал интернет-магазин “Цитрус” – видео были размещены и на его канале.

Чтобы получить максимально таргетированный охват именно украинской аудитории, было принято решение использовать коммерческий трафик, но помимо этого мы получили часть органического трафика за счет подписчиков “Цитруса”. Суммарно проект сгенерировал более 1,6 млн просмотров, при этом средняя глубина просмотра видео составила 58% – это намного выше показателя в целом по YouTube, который даже на блогерских каналах составляет в среднем 35%.

Такой эффект был достигнут за счет двух факторов. В роликах участвовали два персонажа – плоть и кровь YouTube, поэтому ролик не вызывает резкого отторжения, как часто бывает с рекламой. И правильное программирование кампании, выстраивание настроек и правильная ЦА.

Еще одним примером эффективной работы бренда с блогерами является кампания по продвижению йогурта “Растишка”. Результат превзошел прогнозы уже в первые четыре недели. При этом результаты шести месяцев удвоили показатели первого. Видео продолжает набирать просмотры и это совершенно ничего не стоило бренду – он заплатил один раз, за интеграцию с блогерами.

Также бывают и вовсе счастливые случаи. С тем же брендом Danone мы сделали одно видео с откровеннейшим продакт-плейсментом. Видео было посвящено выводу на рынок нового формата йогурта – питьевой “Растишка” с трубочкой. Ролик завирусился и на данный момент набрал почти 23 млн просмотров.

FMCG non food

Представители этой категории менее активны, чем в FMCG food. Но здесь тоже есть явный лидер – канал Maybelline, который создает собственное YouTube-шоу, приглашая на канал бьюти-блогеров из Украины. Просмотров такие ролики набирают много – бренд работает в правильном направлении.

Все остальные представители сферы публикуют видео очень редко, и активность на их каналах в разы меньше, чем у Maybelline.

Потребительская электроника

В данной категории мы проанализировали более 30 компаний. Лидером является Samsung Ukraine, но контент преимущественно рекламный. Есть и собственный, но к сожалению, выпускается он не системно.

Напомним, в этом году в Киеве прошел второй большой митап «ВідеоPeople 2017», посвященный развитию YouTube в Украине. Пользуясь случаем, редакция AIN.UA поговорила с Юрием Хазановым, директором Партнерской программы YouTube в Восточной Европе, о том, как развивается украинский сегмент YouTube: о прогрессе украинских креаторов, «миллионниках», которые выбились в YouTube топ-100, а также за что готовы платить рекламодатели и с чего начать, если вы хотите зарабатывать на YouTube.