Раньше жизнь была проще. Реклама «ролексов» и Baldessarini в глянце. Есть телевизионный флайт, но он по плечу компании национального масштаба. Отдельно — фрик-шоу вроде региональных телеканалов и газет. А есть баннерка в интернете — удовольствие сомнительное, но там буквы могут танцевать.

Трудно сказать, когда мир так усложнился. Откуда на рынке труда взялись «архитекторы контента» и «ювелиры смыслов» (это кстати, реальный пример, погуглите). Выскочки диагностируют клиническую смерть интернет-рекламы, контент-маркетинга и SMM. В моду вошло слово «сторителлинг», которое мало кто понимает, но на всякий случай все уважают. Даже в украинское информационное болотце забрела нативная реклама (правда, опробовали ее пока только те, кто может себе позволить поиграть в продвинутых).

Иногда кажется, что маркетинг-директоры (особенно традиционалисты) смотрят на все это, как пенсионер, которому включили Skrillex. Но бренды по-прежнему хотят говорить о себе с потребителем.

Если вы из тех счастливчиков, кто открыл маленький и понятный бизнес (например, хипстерский бар или handmade-шарфики), то вы скорее всего хотя бы интуитивно представляете, что нужно делать. Потому что живете тем же, что и ваш клиент. Но что, если нет? Если нужно делать контент для сети медицинских клиник, не самого «сексуального» IT-сегмента или бензозаправок? Или для организации, где при слове «нативка» вся бухгалтерия краснеет? Всего не расскажешь, но есть пара советов.

Понять, зачем

У нас в inka был такой случай. Приходит потенциальный клиент, довольно крупный. Говорит, что хочет 15 статей. Мы начинаем разбираться: о чем, для каких ресурсов и чего они от них ждут? Как планируют оценивать результаты? Постепенно понимаем, что 15 статей они захотели без особых причин — в маркетинг-отделе просто возникла идея и на нее нашлось немного денег. Никаких дивидендов — ни рекламных, ни имиджевых — в том конкретном случае эти статьи не принесли бы. Только неоправданные ожидания и еще одно ситуативное решение.

В начале работы мало кто задает себе главный вопрос: зачем я это делаю? Вариант «Потому что так сделал конкурент» не принимается. Возможно, в процессе ответа на него выяснится, что вам нужна не одна статья, а три. Или не статья, а смешной тест на внешней площадке. Любой материал, спецпроект и строчка текста должна транслировать какое-то сообщение, которое ваш бренд пытается передать миру. И речь тут не всегда о продажах.

Отличаться

То, что кто-то в Питере, Лондоне или Сан-Паулу сделал инстаграм про пирожки в стилистике эротических принтов Dolce & Gabbana и собрал миллион подписчиков, не означает, что вам следует делать то же самое. Красть идеи безусловно можно, но послушайте — на дворе XXI век, все как на ладони, потрудитесь делать это не слишком очевидно. Самая большая ошибка — идти по пути наименьшего сопротивления, делать то, что уже делают другие игроки, особенно на том же рынке.

Помните, что со своим контентом вы будете бороться за внимание человека, который уже видел все. Включая видео, в котором песики исполняют пост-панк.

Посмотрите на кампанию Think Small 1959 года. Тогда Volkswagen «Жук» из гадкого утенка американского авторынка выбился в лидеры за какие-то пару лет. Думаете, это произошло бы, если бы агентство DDB вместо минималистичной картинки и нон-конформистского слогана сделала бы традиционный бесконфликтный принт с улыбающейся счастливой парой на передних сиденьях авто? Посредственные решения приводят к посредственным результатам.

Стать полезным или развлечь

Даже ментально сложному бизнесу есть, что рассказать миру. Грузчик в гастрономе — сам по себе источник уникальных историй (и, кстати, довольно вирусный). Медицинская клиника может вести видеоблог, где человеческим языком будет отвечать на распространенные вопросы пациентов. А может, сделать для этого забавного чат-бота? На днях я видел классный интерактивный проект о — внимание — женском цикле, в котором можно выбрать конкретный день и прочесть, как себя в этот день вести.

В непонятном бизнесе есть одно большое преимущество — экспертиза и погружение в тему, которых нет ни у кого другого. Используйте ее, чтобы рассказывать неочевидные истории. Если специфика деятельности не позволяет говорить о конкретной пользе для пользователя, берите курс на фан. На что бы вы кликнули сами?

Перестать впаривать

Говорят, в Кремниевой долине ежедневно пророчат конец традиционных медиа (да, опять). Медиа, конечно, сопротивляются и, дабы успокоить рекламодателей, хватаются за каждую технологическую соломинку. Смотрите, Facebook запустил Instant Articles, это точно оно! Мы сделали Telegram-канал, только кликните! Ну может хотя бы платную подписку? Но никакое технологическое новшество не отменяет простого факта: люди не любят, когда им в очередной раз бесхитростно впаривают что-либо.

Тут как с отношениями. Когда вы пытаетесь сблизиться с человеком, то вряд ли начинаете знакомство словами «Привет, предлагаю произвести серию динамичных фрикций с самыми лучшими гениталиями на рынке». Все это будет. Но для начала придется производить впечатление обходными путями.

Найти то, чем вы можете вызвать эмоцию

Рюкзак для путешествий из мягкой ультра-прочной ткани не вызывает эмоцию. Эмоцию вызывает человек, который рассказывает о кругосветном путешествии, где у него украли все деньги и ему пришлось использовать этот рюкзак вместо подушки.

Идти по касательной

Профессор Байрон Шарп писал о том, что успех бренда формируют два ключевых параметра: ментальная (заметность) и физическая доступность. Контент прокачивает первую. Ментальная доступность отвечает за то, что в следующий раз, когда человек захочет кофе, он вспомнит именно о вашем кофешопе. Но для этого мало говорить только о свойствах зерен. К примеру, если вы продаете кофе на вынос, то почему бы не сделать серию материалов о прогулках по секретным местам города? И аккуратно напомнить взять кофе с собой?

Держать курс на большие ценности

Великие бренды (как и большие культурные феномены) учат нас, что не так важно, о чем ты рассказываешь. Важно — как. Изначально Red Bull — всего лишь энергетический напиток, продукт довольно узкого профиля. Если мыслить ассоциациями первого уровня, в контенте он должен ограничиваться статейками о 7 правилах, как не засыпать на работе. Вместо этого Red Bull организовывает авиа-соревнования, запускает человека в стратосферу и ведет собственный журнал об экстремалах.

Контент — это не инструмент для моментальных продаж. Это способ рассказать историю о своих ценностях, собрать вокруг себя вовлеченное сообщество. В этом смысле даже к самой маленькой статье нельзя относиться как к, прости господи, туннелю продаж (тоже, как выяснилось, реальный термин). Относитесь к ней как к голливудскому фильму.

И последнее: полистайте на досуге «Трактат о Поэтике» Аристотеля. Прошло почти 3000 лет, у нас появилась Tesla, биткоин и мессенджеры, но правила хорошей истории не изменились. Добавились только стикеры со смешными котами.

Автор: Влад Недогибченко, сооснователь бюро inka