Те, що Facebook всіляко стимулюватиме власників сторінок дедалі більше вкладатися в рекламу, стало зрозуміло давно. Тож презентоване нововведення не стало несподіванкою. Простежуватиметься і далі тенденція зменшення охоплення сторінок. Пересічний користувач навряд чи помітить різкі зміни у стрічці Facebook. Однак, якщо подивитися на неї вже зараз, то цілком помітно, що пости, до прикладу, сторінок ЗМІ ви здебільшого бачите не від самої сторінки, а тоді, коли її поширюють друзі. Насущне питання «Що робити?».
- Найпростіше – зробити те, чого хоче Facebook. Тобто, купувати більше реклами. Чи можна вижити без реклами? Зараз же є сторінки, які без неї виживають.
- Банально, але хороший контент – завжди хороший контент. Тим, хто займається наповненням сторінок, доведеться ще більше старатися.
- Окремо варто робити ставку на інтерактив: опитування, голосувалки, стріми і все, що змусить людей реагувати.
- З банального: можна пояснити на пальцях підписникам нововведення Facebook і запропонувати змінити налаштування відображення постів сторінки на «See first».
- Якось у розмові з колегами прозвучала фраза «Ми з Facebook вже витиснули все, що могли». І це стало гарним приводом подумати над тим, що є життя і поза Facebook. Думаю, нововведення посприяють більшій міграції на інші майданчики.
Марк Цукерберг не здивував даною заявою, а скоріше продовжив той напрямок руху, якого Facebook дотримується як мінімум протягом останнього року. По суті, цей напрямок означає вимогу до зростання якості контенту, що продукується брендами та медіа, і збільшення рекламних бюджетів на просування даного контенту.
Це не є добре чи погано для бізнес-аккаунтів, це – логічний наслідок конкуренції в мережі за увагу споживача, а, як відомо, чесна конкуренція сприяє вдосконаленню продукту для того, щоб цю увагу отримувати. Тобто, по суті це на руку як споживачеві контенту, так і брендам, адже спонукає до постійного пошуку нових рішень й розвитку. Єдине, що звісно це потягне за собою збільшення витрат брендів на соцмережі, які вже давно не є дешевим каналом, втім є дійсно ефективним завдяки своїм аналітичним інструментам, що теж постійно вдосконалюються, та своїм можливостям оцифровувати дані.
Ми відчули падіння органічного охоплення наших сторінок ще восени, коли Facebook тестував Explore Feed. Надалі, судячи з тенденції, це падіння продовжуватиметься у зв’язку зі змінами в алгоритмі соцмережі, коли публікації друзів матимуть ще більший rank, ніж публікації сторінок. Вихід з ситуації – контент-маркетинг та продукування якісного контенту, активації юзерів, а також, звісно, правильно таргетована реклама, що дозволить демонструвати контент саме вашому споживачеві
Какими могут быть последствия такого решения?
- Падение органических охватов. Нет ленты — нет охвата. Если сейчас пост бесплатно видят до 10% подписчиков, со временем этот процент может упасть до 2-3%.
- Выживет сильнейший/тот, кто заплатит больше. Новый алгоритм ужесточит конкуренцию рекламодателей — ставки рекламы непредсказуемо вырастут.
- «Потому что на 10 проектов по статистике 5 таргетят». И это в лучшем случае. Зарплата таргетологов будет расти прямо пропорционально количеству ограничений ленты.
- Стоимость размещения материала у блогеров вырастет. Блогеры не попадают под санкцию, не выпадают из ленты и могут продвинуть проект в разы.
Начинать готовиться стоит уже сейчас. Ниже — несколько идей:
- Работайте с аудиторией, любите ее, «прикармливайте» и дайте почувствовать себя нужной. Подтягивайте сервис, чтобы о нем хотелось говорить, радуйте своих клиентов, мотивируйте оставлять отзывы на личных страничках, запускайте челенджи, флешмобы и прочие вирусные истории.
- Используйте чат-ботов, ботов для развлечения и привлечения пользователей. Недавно Facebook запустил возможность встроить свой мессенджер прямо на сайт для удобства общения пользователя с поддержкой — так почему бы и да?
- Кросспостинг. Хорошо продуманное сотрудничество с проектами из близкой ниши поможет охватить новую аудиторию.
- Краудмаркетинг. Неизбежное зло, которое рано или поздно умрет, но пока все еще дает сравнительно неплохие результаты.
- Работайте с лидерами мнений. Спрос вырастет, поднимется цена, и аудитория, уже заметно подуставшая от проплаченных постов, будет уделять им все меньше внимания — поэтому тексты для публикаций у лидеров мнений нужно готовить еще более тщательно и «нативно».
- Развивайте параллельные каналы. И молитесь богам диджитала, чтобы на этом Facebook остановился (спойлер — не остановится).
- Ходят упорные слухи, что от того, как пост «зашел» в первый час после публикации, зависит его дальнейший успех. Постарайтесь сделать так, чтобы особо важные для вас публикации получали максимальную поддержку сразу.
Казалось бы, что «дна уж и так нет», но тут Марк постучал снизу 🙂 Если серьезно, то органическим охватам в бренд-сообществах в Facebook давно “пришли гайки”. В наших
SMM-стратегиях мы уже долгое время рекомендуем клиентам минимизировать количество постов и больше вкладываться в их промо, поэтому эта новость как раз кстати.
Все идет к тому, чтобы бренд создавал несколько единиц очень крутого и качественного контента в месяц, при этом инвестируя в промо этих постов соответствующие затратам на
продакшен-бюджеты. Ведь это происходит и в других каналах – когда мы снимаем ролик и запускаем его в широкое промо в диджитале или ротацию на ТВ. Не вижу причин, по
которым Facebook может быть исключением.
Отдельно брендам стоит обратить еще больше внимания на качественную работу с лидерами мнений, ведь они, скорее всего, меньше пострадают от изменений, либо не пострадают вовсе (если у них до 5000 друзей и они ведут ее как персональный аккаунт, а не как страницу).
Facebook называет это борьбой за релевантный контент, бизнес – борьбой за рекламные бюджеты. По-своему правы обе стороны. На самом деле ничего принципиально нового: стримы в приоритете, вовлеченность людей в обсуждения публикаций решает все (или почти все), новости людей важнее новостей страниц и т.д. Я давно говорю о том, что в реальном мире один бизнес конкурирует с другим бизнесом, а в Facebook бизнес конкурирует с людьми и люди эту конкуренцию выигрывают. На самом деле так было всегда.
Понимая, что это не последнее нововведение, я бы рекомендовала задать себе три вопроса:
- Насколько наш контент интересен людям?
- Насколько эффективна наша рекламная кампания?
- Насколько нас радуют результаты всех наших активностей на Facebook?
Важно помнить о том, что красивые цифры и большие охваты – это одно, а трафик, лиды и конверсия – совсем другое. И если эффективность этого канала коммуникаций оставляет желать лучшего – следует просто перенаправить свое внимание и бюджеты. Если же вы твердо решили получить от Facebook максимум – работайте над вовлечением людей в распространение вашего контента. Агенты влияния, лояльные клиенты, адвокаты бренда, лидеры мнений – все они могут в корне поменять сложившуюся ситуацию. Однако для этого вам нужно ответить на один очень важный вопрос: Зачем это им?
Страшный сон SMM-щиков скоро станет явью – Facebook снизит охват страниц в пользу друзей. Но нужно не бояться, а использовать эту возможность для переосмысления своей контентной стратегии. И у вас есть всего пара месяцев на это. Что же делать?
Публиковать больше «вирусного контента», то есть таких публикаций, которые будут еще сильнее вовлекать. Как написал Адам Моссери, директор по ленте новостей, посты страниц с высоким вовлечением все еще будут в приоритете. Но не вздумайте делать то, чем страдают все недальновидные ребята – прямым текстом писать в постах «ставь лайк, если …, отметь друга, если …». Facebook недавно объявил, что такие публикации будут пресекаться, охват страниц будет падать еще ниже, а поднять его обратно – очень сложно. Не надо так.
Заведите Facebook-группу. В 2017 году Facebook серьезно доработал функционал групп – появились запланированные публикации, статистика и много других полезных штук. Группы по умолчанию присылают уведомления о новых постах, а страницы этого не умеют, пока вы сами их об этом не попросите. Для начала привяжите группу к странице и собирайте там своих подписчиков. А когда новые алгоритмы вступят в силу и охваты страниц упадут – у вас уже будет крепкая площадка.
И начните наконец делать видео! Facebook уже который год твердит о том, что видео и лайвы – самый лучший контент для большого охвата. А вы все еще не пилите видосы. И необязательно осваивать дорогие и сложные программы для видеомонтажа – все это можно делать даже на мобилке.
Разрабатывайте альтернативные каналы. Зачастую, Facebook – это важная точка входа непосредственно на сайт. Но кто сказал, что это единственно правильная точка? Заведите, например, Telegram-канал, делайте подборки и отправляйте их утром, чтобы пользователи смогли прочесть ваши материалы за завтраком или по пути на работу. Отправляйте дайджесты вечером. Научитесь пользоваться ботами, чтобы упростить себе работу и немного ее автоматизировать. Это все еще бесплатно.
Стройте личный бренд. Сейчас самое время для этого, ведь Facebook прямым текстом говорит, что личные посты будут выше в выдаче. Публикуйте свои мнения на актуальные профессиональные темы, делитесь лучшими публикациями своей страницы в личном профиле. Ну а если вы просто наемный работник – вложите в это уши своему директору.
И наконец – выделите бюджет. Поймите, что Facebook нужно платить. Не только потому что проплаченные посты набирают больше охвата и вовлечения – в момент, когда публикации уйдут из основной ленты, продвинутые посты все еще будут крутиться там. Поработайте над таргетингом, найдите свою ЦА, вложите немного долларов в тесты – это все пойдет только на пользу. Начните с малого – так называемой тактики «dollar a day», когда вы будете бустить на доллар или два самый популярный пост за день. Это копейки, но вы сможете остаться на плаву.
Facebook планирует вновь изменить алгоритм формирования ленты, уменьшить квоту контента от страниц, освободив больше места для записей близких, семьи и друзей. Никогда такого не было, и вот опять!
В последнее время Facebook подвергается жесткой критике со всех сторон: пользователи недовольны обилием медиаконтента (видео, мемы от СМИ и блогов), отсутствием постов от друзей и их низкий приоритет показа (последняя громкая история была про друзей, которые не видели посты умирающего друга, алгоритм Facebook посчитал его сообщения скучными и не интересными), снижением охватов бренд-страниц. И с этим нужно было что-то делать.
В Facebook сделали то, что могли – вновь поменяли алгоритм. Марк Цукерберг пишет, что понимает возможные последствия и готов рискнуть: время, проводимое людьми в Facebook, может сократиться, а некоторые виды взаимодействия людей с контентом изменятся или исчезнут, но ценность всего оставшегося – поднимется.
Как пользователь соцсети и как digital-специалист я приветствую эти стремления. Контента слишком много, медиа научились “взламывать” алгоритмы и пробиваться через посты друзей (через видео, через кликбейт-заголовки и т. д.). Вопрос в том, смогут ли в Facebook предложить новую формулу баланса интересов аудитории и интересов брендов. Получится ли грамотно реализовать стремления?
В ближайшее время будет интересно и больно всем: сильно снизятся все бесплатные показатели, за те же бюджеты бренды получат более скромные результаты платного продвижения. В противодействие алгоритмам агентства изобретут новые механики и способы оптимизации, но на это потребуется время.
И конечно, простым увеличением бюджета на рекламу тут не обойтись. Брендам нужно переходить от простых количественных метрик к качественным. Какой смысл в миллионном охвате или в ста тысячах лайков, если это не помогает сделать жизнь потребителей лучше? А если бренд не делает жизнь людей лучше и не решает их проблемы — то кто будет покупать товары и услуги такого бренда? Я бы посоветовал морально готовиться к снижению показателей, параллельно с этим искать способы увеличить рекламный бюджет и увеличивать инвестиции в контент: в его качество и ценность для потребителя. Также всегда нужно смотреть по сторонам — Facebook не единственная социальная сеть в Украине. Самая популярная? Возможно. Но для каких-то задач бренда может быть использован Twitter, мессенджеры или другие нишевые соцсети. Всегда ищите возможности.
Очередное обновление новостной ленты от Facebook для многих страниц будет достаточно весомой новостью и большим пинком для пересмотра стратегий присутствия в социальной сети. Это плохая новость для страниц, которые полагаются на Facebook как основной источник трафика и органического охвата.
Что делать для противодействия потенциальному снижению охвата? Исходя из нового алгоритма новостной ленты – все предельно просто. Необходимо создавать публикации, которые генерируют беседу между людьми, именно они, а также посты с наибольшим уровнем вовлечения, и будут получать приоритет в ленте пользователей. Например, прямые эфиры часто приводят к обсуждению среди зрителей на Facebook – они в среднем получают в шесть раз больше взаимодействий, чем обычные видеоролики.
Создавайте группы и привязывайте их к своим страницам. В группах люди часто взаимодействуют с общественным контентом. Местные предприятия подключаются к своим сообществам, публикуя соответствующие обновления и создавая события. И новости могут помочь начать разговоры по важным вопросам. Основной задачей Facebook на ближайший год будет борьба за время, потраченное пользователями на присутствие в социальной сети. Грядущие обновления социальной сети будут более нацелены на минимизацию сообщений от брендов и СМИ, вытесняющими личные моменты, которые заставляют людей больше общаться друг с другом. Просмотр видео, чтение новостей или получение обновления страницы – это просто пассивный опыт, что противоречит основной цели этого обновления. Facebook полагает, что он жертвует кратковременной выгодой для долгосрочной.
Pages making posts that people generally don’t react to or comment on could see the biggest decreases in distribution. Pages whose posts prompt conversations between friends will see less of an effect – тут чорним по білому прописано те, що обговорювалось ще під час активного тесту Explore Feed восени – якщо контент не набирає ніякого фідбеку, Facebook не буде його демонструвати юзерам. А для фідбеку необхідне промо. Як наслідок, випускати пост в ефір без промопросування тепер нема ніякого смислу. Використання ресурсу на продакшен контенту, який ніхто не побачить – нераціональне.
Пора змиритись з тим, що за присутність бренду у Facebook необхідно платити, так само як і за розміщення реклами в інших каналах комунікації. Ніхто ж не піддає сумніву оплату розміщення на ТВ і всі розуміють: нема бюджету – нема плейсменту. З Facebook нарешті відбувається та ж історія, при чому дуже закономірна.
Найближчим часом нас в черговий раз накриє хвиля падіння охоплення і, можливо, дорожчання розміщення. Хоча в рекламному кабінеті уже з’являються нові формати формування ціни того ж СРМ і закупівлі ЦА, що дасть все ж таки можливість бренду комунікувати зі своєю аудиторією.
Ще важливий момент – engagement bait. Очевидно, що публікації, які коментуються активніше, будуть з більшою імовірністю потрапляти до ньюзфід юзерів. Проте варто бути обережними із механіками та call-to-action. Facebook відверто бореться з такими постами, тому спонукайте аудиторію до живої дискусії, а не бездумних коментарів. Окрім технічної сторони формування фіду зчитується ще й те, що можливо нас чекає апдейт форматів контенту, зокрема, відео. Дуже цікаво, як буде реалізоване прагнення Марка вивести комунікацію бренд-сторінок до того щоб вона сприяла meaningful social interactions between people.
