Что такое ads.txt и для чего нужная технология?
Ads.txt – проект глобально рынка под эгидой IAB, призванный защитить деньги клиентов от затрат на фрод-трафик. Обсуждение проекта началось в 2016 году на фоне заметного роста мошенничества с рекламными показами. По разным оценкам, в 2016 году рынок потратил на фрод-трафик от $6,7 до $16,4 млрд (речь о рынке США).
Ads.txt помогает клиенту верифицировать канал закупки трафика. В файле ads.txt паблишер указывает всех авторизированных селлеров своего трафика. А во время размещения рекламной кампании клиент может сравнить ID селлера с позициями в ads.txt на сайте. Если селлер авторизирован – закупка безопасна. Если нет – закупка на страх и риск клиента.
Как происходит адаптация ads.txt в Украине?
С ноября компания Google уже начала отключать ресурсы, которые не установили Ads.txt, поэтому локальный рынок отреагировал быстро. Эта инициатива на 100% закрывает проблему подмены домена (domain spoofing), когда запрос идет с одного сайта, а реальный показ происходит на другом, менее качественном. В этом случае рекламодатель может быть уверен в том, что его реклама будет показываться в правильном окружении, поддерживая Brand Safety. Также это помогает паблишерам, так как в случае нарушения принципов показа рекламы, рекламодатели могли поместить сайт в black list, а с помощью контроля ads.txt паблишер защищает свой инвентарь.
Все ли так хорошо с адаптацией, ведь уже есть примеры сайтов, бесконтрольно размещающих позиции в ads.txt?
Плохой пример размещения позиций в ads.txt представлен здесь. Важно размещать исключительно позиции конечных DSP, коды/биддеры которых имеют доступ к трафику сайта. Иначе теряется весь смысл проекта. Паблишер в этом случае упускает контроль над качеством деманда, а клиент теряет уверенность в органическом происхождении трафика того сайта или групп сайтов, в размещении на которых он заинтересован. Поэтому паблишерам стоит уделить этому немного больше внимания и правильно адаптировать инициативу.
Как влияет внедрение ads.txt на digital рынок в целом?
В ads.txt заинтересованы как рекламодатели, так и сайты. Как итог, происходит сокращение дистанции между покупателем и сайтом: ликвидируются лишние звенья в цепочке закупки трафика, уходят лишние технологические прослойки и партнеры, а это существенно упрощает процесс закупки и показа рекламы. И самое главное – трафик станет более качественным.
Небольшая сложность – объяснить паблишерам, что проект важен, а также описать корректность использования ads.txt. Сайт должен авторизовать только конечных селлеров, и убрать из файла позиции посредников в RTB-облаке. Ads.txt показывает, что digital меняется и довольно быстро. Вместе с Ads.txt можно говорить о том, что бизнес AdExchange платформ тоже меняется: они постепенно становятся глобальными рекламными сетями и сражаются уже за прямой доступ к трафику сайтов.
Какие еще изменения будут ждать украинский рынок?
В 2018 году будут внедряться новые инициативы, с целью улучшения прозрачности и эффективность закупки и показа рекламы. Например, уже сегодня говорят об ads.cert – проект позволяет оценить всю цепочку посредников между рекламодателем и сайтом. Внедрить его будет несколько сложнее, чем ads.txt, но в результате выиграют все участники интернет-рынка. Такие проекты позволяет нам быть на волне новшеств и быстро реагировать на технологические перемены.
Авторы: Алексей Подлесняк, Head of Buying department, и Ярослав Холод, Head of Programmatic в компании Admixer.
