Владимир Дегтярев, CEO Newsfront PR Agency:
К сожалению, первая реакция на негативный отзыв большинства топ-менеджеров и владельцев бизнеса в Украине – агрессия и отрицание. Что понятно с психологической точки зрения (человек воспринимает бизнес как часть себя и претензии бизнесу ранят лично топ-менеджера), но неприемлемо с позиции защиты репутации.
Информационное поле не терпит пустоты, и если компания замолкает, то это пространство тут же заполняется версиями других.
В любом публичном дискурсе есть несколько слоев. Первый – собственно обсуждение с недовольным клиентом. И второй, о котором часто забывают – непрямое общение со всей общественностью, которая с интересом наблюдает за реакцией компании. Мало решить проблему конкретного клиента (чего “Цитрус” так и не сделал), важно рассказать – почему это произошло, что компания делает, чтобы предотвратить повторение и наказать виновных.
Информационное поле не терпит пустоты, и если компания замолкает, то это пространство тут же заполняется версиями других клиентов, конкурентов и экспертов. Все действия “Цитруса” в этой ситуации – идеальный антипример поведения. Это и несогласованные заявления, и подключение сотрудников и ботов для атак профиля, и угрозы судебного преследования, и наконец – пресс-конференция с участием недовольного клиента до разрешения проблемы.
На ранних этапах проблему можно было решить малой кровью: пойти на контакт, помочь следствию, компенсировать моральный ущерб (задарить техникой, обеспечить частную охрану и тд). Сейчас компания выкопала себе настолько глубокую яму, что без привлечения внешних независимых посредников-медиаторов вряд ли удастся разрешить конфликт.
Ярина Ключковская, консультант по стратегическим коммуникациям, преподаватель LvBS:
Випадок із “Цитрусом” і його дуже публічним конфліктом із постраждалим клієнтом увійде в аннали вітчизняного PR як референтний кейс невдалої кризової комунікації. Важко уявити, що ще компанія могла зробити неправильно. А головне – всі помилки компанії криються в тому, як мислить її керівництво і як це транслюється в саму суть бренду та його комунікацію.
Помилка 1. Корпоративна параноя. “Цитрус” пояснює свою агресивну і подекуди відверто нахабну реакцію на публічні звинувачення з боку Стаса Графського та його прихильників у соцмережах тим, що вони вважали це діями з боку конкурентів. Захистом від інформаційної атаки “Цитрус” вважає персональні образи в публічному просторі та погрози за “приниження честі та гідності компанії в інтернеті та інших засобах інформації”.
Перша тактика викликала обурення клієнтів компанії в соціальних мережах, друга – журналістів, для яких свобода слова є базовою цінністю. Саме після цього історія вийшла за рамки соцмереж і нішевих видань, і перекочувала в мейнстрім.
Замість розв’язати проблему, компанія у два прийоми викопала собі репутаційну яму, з якої дуже непросто вибиратися.
«Цитрус» став жертвою корпоративної параної, проте діагноз ускладнений специфічним самолюбством і деякою нахабністю, притаманною бренду “Цитрус” загалом.
Все це разом призвело до того, що криза набула катастрофічних для бренду масштабів.
«Це – підступи конкурентів!» – загальноприйнята в українському бізнесі реакція на будь-яку негативну інформацію, яка з’являється в інформаційному просторі. Тим не менше, світова статистика говорить інакше: за дослідженням The Holmes Report, 78% репутаційних криз виникає внаслідок дій самої компанії. Тому в разі звинувачень компанії насамперед треба подивитися в дзеркало і чесно визнати, що щось не так, а не шукати ворогів навколо. Якщо компанія не готова довіряти власним клієнтам – вона не заслуговує на довіру з їхнього боку.
Помилка 2. Не говорити нічого, що може бути спростовано. У своїх заявах і, зокрема, на прес-конференції, “Цитрус” плутався в показах, видаючи інформацію, яку або спростовували самі пізніше, або її спростовував Графський. Наприклад, компанія заявила, що провела розслідування і знайшла винного, у той час як родина Графських продовжувала отримувати погрози від шантажиста. Тоді, коли компанії найбільше потрібна підтримка і довіра, вона вбиває власні шанси тим, що говорить неправду. Важко пояснити, чим керувалися керівники компанії, коли приймали рішення про таку комунікацію.
Підозрюю, що причини – в тих самих цінностях компанії, які продиктували агресивну поведінку в цій та інших попередніх ситуаціях. “Цитрус” звик комунікувати агресивно, без огляду на зворотній зв’язок від клієнтів та лідерів думок. У такій картині світу легко почувати себе героєм, а насправді бути вже жертвою.
Коли компанія опиняється у центрі конфлікту чи кризи, то водночас потрапляє і під мікроскоп громадської думки. Те, що могло “прокатить” за звичних обставин, у кризу вже не працює. Підривати довіру в момент максимальної до себе уваги – репутаційне самогубство.
Говорити тільки те, чого не можна спростувати, – базове правило кризової комунікації.
Помилка 3. Звинувачувати власного клієнта. У наші часи твердження: “Клієнт завжди правий” – модно спростовувати. “Цитрус”, здається, довів це переконання до максимуму: в їхній картині світу клієнт неправий автоматично. У комунікації “Цитруса” клієнт – технічно неграмотний, нерозумний, та ще й зловмисник.
Ветеран PR-воєн американської автоіндустрії Джейсон Вайнс у своїй книзі “На чому б їздив Ісус” наголошує: “Ніколи не звинувачуйте клієнта”. Йому вторять найрізноманітніші експерти з кризового менеджменту. Навіть вигаданий Ілай Голд у серіалі “Хороша дружина” чехвостить свого замовника: “Ніколи не звинувачуйте жертву!”.
Базовий постулат кризових комунікацій, відомий сценаристам популярного серіалу, залишився за рамками сприйняття керівників “Цитруса”. Який сигнал надсилає компанія клієнтам у такій ситуації? “Ви будете неправі і винні в будь-якій прикрій ситуації. Ми ніколи не станемо на ваш захист, ніколи вам не допоможемо”. Чи прийде клієнт у таку компанію? Скільки коштуватиме знову завоювати чи купити його лояльність? Клієнт, може, вже і не король, і не завжди правий. Але пам’ятати, що без клієнта немає компанії, варто завжди, і, насамперед, у кризу.
Як же треба було виходити з цієї ситуації “Цитрусу? Формула проста, і вона випробувана сотнями і тисячами випадків. Успішний вихід з кризи = (визнати помилку + щиро попросити пробачення + надмірно компенсувати постраждалих + внести зміни в бізнес-процеси) * комунікувати. Здається, “Цитрус” таки почав розуміти, що їхній режим комунікації за замовченням не йде їм на користь. Керівництво компанії змінило тон, вийшло до журналістів, пішло на відкритий діалог із постраждалим. Але це сталося занадто пізно, і цього точно недостатньо. Від експертів вже ЛУНає думка, що врятувати компанію можна тільки повним ребрендингом. У нашого суспільства коротка пам’ять, і “Цитрус” ще має шанс відбудувати втрачену репутацію. Для цього потрібні гроші, час і професійна комунікація, а головне – зміна мислення керівництва і корпоративної культури.
Никита Коваленко, Digital Fox, независимый эксперт в сфере цифрового маркетинга и коммуникаций:
Что было сделано не так?
Во-первых, изначально компания заняла немного резкую позицию по отношению к автору поста – до того как в ситуацию вмешались топ-менеджеры и юристы, все еще можно было решить мирным путем без нагнетания негатива.
Во-вторых, ход с подачей в суд был просто примером того, что стоит включить в учебники по SMM в разделе «Не делайте такого никогда», даже несмотря на то, что в итоге представитель компании мотивировал это тем, что было подозрение, что вся эта история – происки конкурентов. Увы, нужно быть очень плохим специалистом в SMM, чтобы сделать такой вывод и так среагировать. Такую же ошибку около года назад совершил «МегаМаркет».
В-третьих, было включено поведение в стиле «молчим три дня», официальная страница не отвечала и не комментировала негативные оценки, хотя тут уже нельзя понять, было это сделано намеренно или просто по инерции.
Как лучше было бы поступить?
Я включился в эту историю, уже когда компания зарыла себя по уши с иском. Потому было интересно разбирать ее на ходу. Как минимум – как только было получено оповещение о посте и осмыслено, что в нем написано – извиниться за сложившуюся ситуацию и пообещать разобраться, после чего дать ответ по существу обращения и наказать виновных.
Как максимум – постараться решить все в «личке» и без привлечения юристов и нагнетания общественного мнения. Именно иск в суд на автора поста, который вступился за свою сестру и стало «красной тряпкой» для падких на такие истории пользователей украинского сегмента Facebook. Даже финальное извинение топ-менеджера компании уже не принесло ничего, кроме осадка у пользователей социальных сетей.
Возможно – сделать утешительный подарок в виде нового “айфона” пострадавшей, но это на усмотрение владельцев компании, конечно.
Как работать с негативом сейчас?
- Быстро.
- Максимально «в личке».
- Желательно – в пользу клиента, если он прав! Если же нет, то первый прецедент подачи в суд со стороны украинской корпоративной структуры за пост в Facebook был тоже интересен в плане разбора. Но только, если компания уверена в том, что она права. Не допускать до ответов советчиков и юристов, которых нет в Facebook.
