Павел Вржещ, banda.agency: Как мы создавали бренд Украины Ukraine Now

Мы начали работу в конце марта: нас пригласили в Кабмин и показали рабочий проект бренда Украины. До этого работа велась восемь месяцев. Проекту помогал британский офис коммуникаций — люди, которые сделали бренд Великобритании. Они же привлекли к разработке лондонское агентство M&C Saatchi. Были проведены исследования о восприятии Украины среди иностранцев и ФОКУС-группы.

 Нам рассказали, что посыл Ukraine Now, который на тот момент считался рабочей версией, нравится и протестирован, он очень хорошо принимается западной аудиторией инвесторов и туристов. А вот с дизайном, предложенным британцами, были большие вопросы. Он не нравился и не решал поставленных задач.

Мы посмотрели, и нам тоже не понравилось. Я себе бренд Украины представлял точно не таким. Не хочу обидеть дизайнера, но считаю, что в проектах такого масштаба нужно понимать ответственность и объективно оценивать свои силы. Мы понимали: возьмемся мы или нет — процесс уже не остановишь, и есть большая вероятность, что брендом Украины будет то, что мы увидели. Получив исходные данные, взяли паузу на “подумать”.

  Даже если мы сделаем хорошую работу, то шансы, что она увидит свет, а не затеряется в правительственных кабинетах, мы оценивали 1 к 5. К тому же нам сразу сказали, что денег выделить на нас не могут. То есть все, что мы сделаем, мы сделаем бесплатно. Только очень глупый бизнесмен влез бы в такой проект с такими рисками. И мы влезли.

Еще раз для тех, кто сильно переживает, сколько денег было потрачено из бюджета: нисколько. Всю работу мы сделали совершенно бесплатно, государственный бюджет сохранен.

Одним из главных наших мотивов было то, что нам прямо очень не хотелось, чтобы у Украины был такой бренд, какой мы увидели тогда на встрече. Как мы узнали уже потом, проводились открытые конкурсы в несколько туров. Там были разные концепции. Сейчас их результаты уже можно найти в открытом доступе.   Результаты финала второго этапа конкурса:

Работы агентств

Результат финала третьего этапа конкурса

Думаю, одна из главных причин, почему другие участники не смогли решить задачу — они забывали, что это коммуникация страны. И то, что это брендинг и стиль сообщения уровня страны, а не маленького стильного бутика или музыкального фестиваля. Да, ты должен быть ярким и смелым, но нельзя забывать, что говорит страна. И, соответственно, дизайн не может быть нишевым или сильно выпендрежным. Это действительно сложно.

Времени у нас на работу было мало. Удивительно, но с момента нашего брифинга и до утверждения в Кабмине прошло чуть больше месяца. И здесь большая заслуга и команды премьера, и министерства информационной политики. Палки в колеса никто не ставил, все всячески помогали и были заинтересованы в результате.

В конце марта мы забрифовались внутри агентства. Над проектом работали 11 человек: Юрий Русовский, Роман Гурбанов, Мария Дмитрова, Антон Иванов, Евген Величев, Анастасия Бурганова, Анна Емельянова, Алина Мегидь, Егор Петров, Ярослав Сердюк и я.

Что было важного из исследований? Сегодня три самые популярные ассоциации с Украиной у иностранцев — это «революция», «коррупция» и «военные действия». Что мне еще больше не понравилось — иностранцы, которые ни разу не были в Украине, видят нас — украинцев — как закрытых, агрессивных и нетолерантных. С такой репутацией довольно сложно привлекать инвестиции и туристов в страну.

Задачи, стоящие перед новым брендом:

привлечь внимание иностранных инвесторов и туристов;
изменить негативные ассоциации с Украиной, которые существуют в мировом информационном пространстве;
создать такой бренд, который покажет Украину как открытую, современную страну, где все самое интересное происходит прямо сейчас.

Мы искали, от чего оттолкнуться. Ключевым решением и вдохновением для нас стало то, как мы под немного другим углом посмотрели на Ukraine Now. Не меняя слов, мы решили сдвинуть фокус и сделать главный акцент на “Now”. Подчеркнуть динамику момента, важность того, что именно сейчас в Украине происходит столько изменений и столько всего нового. Именно сейчас Украина меняется и становится страной, которую все больше хочется любить и которой хочется гордиться.

Все больше украинцев — это про сейчас. Они не жалуются на прошлое и не ждут, что кто-то в будущем им что-то даст. Они не боятся и не ждут. Они хотят и действуют, создают прямо сегодня, прямо сейчас. Открывают новые компании, кафе, рестораны мирового уровня, строят новые заводы, новые креативные школы и инновационные технопарки.

Саму идею с плашками и синим нотификейшеном предложил Юрий Русовский. У нас было около 10 вариантов, но презентовать мы решили в итоге два, в которые верили.

Поскольку нашим решением стало сделать акцент на Now, мы визуально как бы подчеркнули желтым маркером наше главное слово – “Now”. И добавили синюю форму, напоминающую знак нотификейшена, который мы все привыкли видеть онлайн. Это знак, который символизирует что-то новое, что-то привлекающее внимание. И Украина сегодня делает много важных вещей, которые стоят внимания всего мира.

Стиль получился современным, ярким и полным оптимизма. Удивительно, но удалось избежать банальщины вроде колосков, подсолнухов, церквей и вышиванок.

Презентовали в начале апреля. Второй вариант понравился больше, нам дали комментарии. Где-то в этот же момент и прозвучала фраза: «А что, если выровнять надписи в одну линию?». Попробовали, посмотрели, вроде нормально. Ох, если бы мы знали, к какому негативу это «А что, если…» потом приведет. Еще мы отказались от трезубца — заменили его на UA, что сделало знак современней. И мы побежали его дорабатывать и развивать.

Поскольку мы хотим, чтобы знак встраивался в сообщение и становился его частью, мы сделали знак динамичным. Есть 12 вариантов расположения плашек и круга. Плюс пиктограмма в синем кружочке может меняться в зависимости от сюжета и контекста. Что делает стиль универсальным в работе.

Именно эта динамика и узнаваемость форм позволила впоследствии людям без особых знаний фотошопа играться со знаком, составлять свои варианты, переделывать, ну и, конечно, генерировать мемы — куда без них.

Затем мы поехали в Кабмин презентовать доработанный брендинг на заседании имиджевой комиссии. В комиссии принимали участие в том числе министр информационной политики Юрий Стець и его заместитель Артем Биденко. С Биденко мы и дальше работали над проектом. Я не знаю всех членов комиссии, но людей было много, и всем понравилось: хлопали, улыбались. Жаль, не сделал фото.

Отдельная гордость, что у бренда Украины есть свой собственный шрифт Ermilov, разработанный талантливым шрифтовиком Кириллом Ткачевым. Это современный массивный гротеск с характерными скосами в углах букв. На его создание Ткачева вдохновило творчество украинского художника-конструктивиста Василия Ермилова. Мы пока использовали только латиницу, но кириллица там вышла даже лучше, и скоро ее тоже сможем показать в работе. Иметь свой уникальный шрифт для бренда — показатель.

Ну и 10 мая состоялась судьбоносная презентация в Кабинете министров Украины. По техническим причинам слайды презентации не показывались в прямой трансляции. Члены правительства видели, а теле- и онлайн-зрители — нет. Это, конечно, сильно повлияло на то, что большинство не смогло оценить целостный брендинг, а лишь его часть из разных источников.

 Мне казалось, что на пару дней Украину перестало волновать все, кроме основ брендинга, дизайна и стратегии. На самом деле – это хорошо. Большинство комментариев и оценок позитивные, бренд был воспринят профессиональным сообществом хорошо. С другой стороны, была и критика, и тролли, и мемы. Без этого не бывает.

Плохо, что многим недовольным комментаторам совсем не интересно узнать, как все было на самом деле. Сколько денег потратили. Сколько времени ушло. Что сделано и какая идея. И что это не просто знак, а современная динамичная айдентика, с 12 вариантами знака, один из которых отдаленно на что-то там похож. Отдельный “привет” журналистам, которые обращались к нам с одним-единственным вопросом по поводу сходства с логотипом «Порнхаба».

Чему мы не уделили достаточного внимания, так это политике. А где политика, там и грязные игры. Я верю, что первые комментарии с картинкой с «Порнхаба» появились искренне у человека, который подметил сходство. И что другие тоже хотели над этим поприкалываться. Но пошла игра на новом уровне. Как только появлялся любой новый пост, в течение пары минут сразу же возникал комментарий с одной и той же картинкой-сравнением с «Порнхабом». Я заходил на их профили, практически все они были фейками с кучей треш-контента. И каждый раз копипаст одной и той же картинки.

Ролик Ukraine Now

Бюджета на ролик не было, а делать бесплатно мы не могли. Было принято решение обратиться к друзьям и партнерам за материалами, после чего собрали пример видео из кусочков.Помогли проекту «Моя країна» (1+1 media), Brave Factory, Good Wine, KAN, MacPaw, UNIT.City, Анна Попруга, Анна Макиевская, Женя Пылинский, Мария Олейник, Елена Мартыненко, Павел Полторакин, команда Onuka и Валерия Левицкая.

Озвучку сделала наш копирайтер Настя. Там есть вопросы по чистоте сведения звука, но самое звучание – без пафоса, свежо и искренне.

Каковы следующие шаги?

Нужно подготовить целостный и полный брендбук. Проработать и протестировать работу на всех носителях и, особенно, онлайн. Вовлечь в сотрудничество все департаменты и министерства, совместными усилиями популяризовать одно-единое сообщение и стараться не размывать его. Это будет сложнее сделать после активных вбросов в соцсетях. Далее – запустить современный и лаконичный сайт, который станет первой точкой входа для всех интересующихся Украиной и поможет сформировать наш положительный образ.

Вовлечь бизнес-сообщество в популяризацию сообщения Ukraine Now. Нужно убедиться, что в конечном счете бренд работает и дает экономическую пользу, а не только привлекает внимание и увеличивает осведомленность.