Как изменилось продвижение «Розетки» в Facebook и Instagram. Кейс от компании Promodo

Задача

С узнаваемостью у «Розетки» проблем нет — это самый популярный магазин электронной и бытовой техники в Украине с посещаемостью на уровне 800 000 человек в сутки. Promodo предстояли другие задачи:

изменить контент стратегию, сделать акцент на полезно-информативных публикациях;
уйти от шаблонных акций.

Каждая из двух ведущих соцсетей потребовала своего подхода.

Facebook: польза и новый рубрикатор

Нужно было подать «Розетку» как маркетплейс — место, где можно купить все что угодно. Для этого потребовалось объединить товарные категории в группы и сформировать под каждую из них целевую аудиторию. Также, специалисты постепенно уменьшили количество акций.

В январе их было 105, в июле — всего 45. Рекламных публикаций с акциями тоже стало на треть меньше. Ссылки на спецпредложения упаковывали в полезные инфографики. Благодаря их виральности, результативность повысилась: коэффициент транзакций вырос на 54%, количество транзакций на 52%, а доход — на 32%.

Изменения в рубрикаторе

Чтобы позиционировать маркетплейс как «друга, который знает все», в Facebook-сообществе «Розетки» изменили подход к рубрикам. Их количество сократилось. Появились новые категории, с упором на пользу для клиента:

#нампишуть — публикации самых нелепых и смешных отзывов;
#розеткапитає — рубрика, в которой пользователи голосовали с помощью лайков;
#розеткорисно — ежедневные образовательные и новостные инфографики. связанные с товарной категорией или инфоповодом.

Это сказалось на контенте. Изменение его структуры с января по июль:

полезный — с 9% до 43%;
развлекательный — с 19% до 12%;
акции и товары — с 72% до 45%.

Изменения рубрикатора

Итоги

Facebook-сообщество «Розетка» выросло по всем показателям:

охват — 231%;
количество лайков на 1 пост — 54%;
количество комментариев — 352%;
вовлеченность — 200%;
подписчики — 16%.

Instagram: фотоконтент и люди

До января «Розетка» в Instagram ориентировалась на интерактив. Этот подход уперся в ограничения — аудитория росла медленно, а основной целью стало ее удержание и поддержание интереса. В Promodo решили изменить ситуацию. Новым вектором стал фотоконтент, производить который помогли штатные фотографы редакции «Розетки».

Instagram развивали отдельно от Facebook. Пересечение контента между ними не должно составлять более 10%. Особенностью Instagram-аккаунта сделали открытость, изменив в соответствии тон и содержание коммуникаций. ФОКУСом стали не технические спецификации, а ответы на «стыдные» вопросы:

а как это работает?
а это вообще полезная штука?
а в этом есть смысл?
а что это вообще?
а как оно в жизни выглядит?

В Instagram появилось больше людей, а также новый образ — девушка Маша.

Это сказалось на рубрикаторе и активности. Категория «Лица Розетки» с января по июль прошла путь от появления до статуса одной из самых популярной со средним охватом поста в 23 055 взаимодействий. Товарные посты стали «Гаджетами», «Интерактив» сменился на «Fashion», а ситуативный контент просто повысил показатели.

Актуальный рубрикатор «Розетки»

Спецтемы

Чтобы развивать fashion-тематику, привлекли блогера Наташу Шелягину. В рубрике #НаташаСтайл она собирала луки на «Розетке» и показывала в аккаунте. Посты набирали до 4000+ лайков.

Также «Розетка» начала активнее работать со Stories, используя нативные инструменты оформления Instagram. Чтобы выдержать качество публикаций, привлекли сторисмейкера — дизайнера этого формата.

Еще одним нововведением стала рубрика «вопрос — ответ». В ней эксперты отвечали на узкоспециализированные вопросы пользователей. Например, о сборке ПК и подборе компонентов.

Итоги

Instagram-аккаунт «Розетки» количественно вырос. Прирост следующий:

охват — 72%;
лайки на пост — 452%;
комментарии на пост — 433%;
вовлеченность — 277%;
подписчики — 63%.

Результативность кейса

Общие показатели «Розетки» тоже поднялись. Маркетплейс начал получать из соцсетей на 118% больше пользователей. Количество транзакций выросло на 152%, а доход — на 88%.