Украинское агентство ISD Group получило бронзовую статуэтку на фестивале «Каннские львы». Победил проект AI Versus, в рамках которого агентство создало ИИ-систему: она по-разному отвечает на один и тот же вопрос. Редактор AIN.UA задал основателю ISD Group Виктору Шкурбе несколько вопросов о создание победившего проекта и влияние награды на будущее компании. 

О создании проекта, партнерстве и сложностях

Авторы идеи – агентство «Восход». Мы 10 лет знакомы с основателем и креативным директором агентства Андреем Губайдуллиным. Когда он позвонил и рассказал о своей задумке, – сказал, что ищет команду которая сможет реализовать — мы моментально согласились. Сейчас очень интересное время, информация обладает эффектом сильнее атомной бомбы. Они пришли с актуальной и невероятно смелой идеей: показать разницу между настоящими новостями и пропагандой. И раскрыть ее максимально гуманным способом, создав две идентичные нейросети и обучив их на основе шести месяцев телеэфиров двух телеканалов (государственного и независимого).

Мы взяли на себя реализацию и помогли соединить идею и конкретное воплощение, поэтому в Каннской заявке и «Восход», и ISD Group стоят вместе в строке «автор идеи».  

С виду проект может выглядеть простым, но это обманчивое впечатление.

  • Во-первых, NLP (Natural Language Processing) – одно из самых слабо развитых направлений разработки искусственного интеллекта.
  • Во-вторых, ничего подобного в мире никто не реализовывал до нас. Естественно, что и мы в этом направлении не сильно продвинуты. Порой не хватало знаний, приходилось учиться быстрее наших ИИ.
  • В-третьих, чтобы двигаться быстрее с проектом, нам необходимо было усилить команду специалистами с максимально релевантным опытом. Подобных людей на постсоветском пространстве не так уж и много, и они дорого стоят (один украинский эксперт буквально за каждый вопрос о своем опыте и экспертизе требовал $200, и это стоимость консультации до начала самой работы). Множество ребят отказывались от проекта, понимая всю политическую подоплеку. А потом, очень неожиданно, я написал другу семьи, и оказалось, что его компания не один год в этом направлении развивается и делает проекты даже для Google. Так мы нашли партнеров – украинскую компанию The App Solutions.

После поисков партнера мы столкнулись с новой проблемой – русский язык. Большинство готовых ИИ-модулей заточено на английский язык, а не русский. Качественных продуктов крайне мало. Пришлось создавать гипотезы, тестировать их и проверять. Так прошло пять итераций. Очевидно, все это заняло много времени.

В итоге, все пробы и ошибки принесли свои плоды: проект попал в четыре Каннских шорт-листа в категориях Digital Craft, Brand Experience and Activation и Media. А в категории Creative Data мы получили наш первый «металл» – бронзового льва.

Сколько времени ушло на подготовку?

Активная фаза проекта длилась шесть месяцев.

Сколько людей работало над проектом?

Над проектом работало три команды. Всего 24 человека.

Какие ощущения от того, что удалось победить? Все же, едва ли не главная награда.

Радость, гордость, страх — мы шли к первому железному, бронзовому Каннскому льву очень долго. Радость, потому что теперь о проекте узнает гораздо больше людей по всему миру. Гордость, ведь попасть в число лучших агентств мира – это жизненно необходимое вознаграждение после крайне сложного и напряженного процесса разработки. И не просто попасть в список, а получить пять (!) шорт-листов, а потом и бронзу!

Прагматичный вопрос: что «Лев» дает агентству? Сможете проталкивать более сложные идеи клиентам? Стоимость услуг вырастет?

Есть несколько моментов.

  • Во-первых, это помощь нам в развитии международного бизнеса ISD Group. Для топовых зарубежных агентств и клиентов «украинская команда» – это примерно то же самое, что и команда из Камбоджии. Они не будут тратить и минуты времени, чтобы разобраться, насколько ты круто что-то делаешь. Но стоит показать Каннского льва, отношение меняется. Канны – это международная валюта в мире креатива. Если у тебя есть статуэтка, значит ты способен реализовать проект международного уровня.
  • В Украине ситуация иная. Львы есть только у двух рекламных агентств, поэтому мало кто из клиентов понимает ценность статуэток. В Украине решает PR: насколько ты клевый, насколько умеешь красиво продавать. С этой точки зрения Каннский лев – отличный повод рассказать об агентстве. У нас недавно был день рождения, 15 лет компании. Многие удивлялись, что мы так давно на рынке. Все видели наши проекты. Видели, но мало кто связывает их с ISD Group. Возможно, ситуация изменится.

Что касается сложности идей, то в этой области особо никогда проблем и не было. Мы занимаемся технологическим креативом. Сложнее проектирования космического планетохода и создания искусственного интеллекта ничего быть уже, по-моему, не может:)

Какие впечатления от Канн в этом году?

Есть выражение: «Плохой проект не может попасть в Канны, а хороший может легко не попасть». Этот год подтвердил аксиому. В этом году Каннские Львы стали еще сложнее. Я слышал от множества участников, что в этот раз меньше работ попали в шорт-листы, а вчера на церемонии награждения председатель жюри сказал, что лишь 3% проектов попали в шорт-лист.

К сожалению, попасть на выступления спикеров мы особо не успели. Работы только начал отсматривать. С большинством мы все знакомились в течение года. Но есть и удивительные открытия. Например, проект, в котором оживили Дали с помощью искусственного интеллекта. Шок и круть! А вообще, советую просто зайти на сайт фестиваля и посмотреть, какие работы победили, чтобы понимать, куда двигается индустрия рекламы и как меняется взаимодействие с покупателем.