Як створити мобільний-банкінг, щоб залучити покоління Y і Z?

Леонід Горєв, CEO компанії Alty, та Ірина Солган, CMO, підготували для AIN.UA великий матеріал на тему того, як зробити зручний онлайн-банкінг, що буде відповідати сучасним вимогам молодого споживача. Спеціально для цього Head of Design компанії Антон Скорняков навіть розробив певну концепцію ідеального банка – OneBnk. Як це все працює – у колонці нижче.

Сьогодні банкінг можна вважати сучасним, тільки якщо він успішно виконує роль персонального фінансового асистента, але такого, що не лише інформує, але й розважає. Такий собі формат edutainment.

Мобільний банкінг сьогодні — це про те, щоб бути для свого клієнта в ролі financial-edutainment personal assistant.

Але давайте про все по-порядку. «Для кого?» і «Навіщо?» — перш за все потрібно з’ясувати відповіді на ці ключові питання. Усвідомлення «для кого ми створюємо» формує сам продукт. І на цьому етапі важливо врахувати всі особливості та проаналізувати деталі, адже люди готові користуватись та платити за продукт, тільки якщо він зручний, вигідний та легкий у застосуванні. І щойно ми дамо відповідь на питання «для кого?», нам потрібно визначитись — а ким є ми для нашого потенційного клієнта, і яку задачу наш продукт вирішуватиме в його житті?

Наприклад, якщо йдеться про банкінг, для підприємців, власників бізнесу — фінансово самодостатніх осіб, то варто враховувати, що кошти для них, перш за все, виконують роль активу, а мобайл-банкінг має бути інструментом для управління цим активом. Значить, банк має запропонувати найбільш ефективне рішення — опції для інвестування в стартапи або покупки акцій, наприклад.

Клієнтами сучасного банкінгу є представники покоління Y і Z — ті, хто, народились у 1981–1996 і 1997–2003 роках відповідно і саме вони сьогодні формують ринок та визначають тенденції.

Тож сучасний банкінг — це про цифрові технології, свободу вибору та реальну вигоду від кожної транзакції. Але щоб здобути прихильність покоління Y і Z, потрібно добре знати їхні уподобання та звички. То хто вони такі — представники покоління Y і Z? І чим ваш продукт є для них — яке завдання в їх житті вирішуватиме? Ми в Alty справді дуже заморочились цим питанням, створюючи наш OneBnk.

Y та Z: чому всі про них говорять?

Покоління Y:

народились в період між 1982 і 1995 роками, до буму цифрових технологій та глобалізації, і пам’ятають, як жити офлайн;
їх ще називають міленіалами або цифровими іммігрантами (digital immigrant), бо застали епоху «до Інтернету»;
дорослішали та формувались одночасно з усіма соціальними та культурними змінами, розпадом СРСР;
спостерігали процес глобалізації, настання буму цифрових технологій та Інтернету, відчули на собі турбулентність.

Покоління Z:

народились в період між 1990 та 2000 роками, в епоху цифрових технологій, віртуальної реальності й глобалізації;
їх ще називають цифровим поколінням (digital natives), адже світ пізнають онлайн;
усе пізнають онлайн і не знають аналогового світу;
щоб зацікавити та втримати їх увагу, потрібно перенести метафори зі світу онлайн в офлайн.

Для представників обох поколінь важливо вирізнятись з натовпу. Бажання самовиразитись часто визначає їхній вибір. У них швидкий темп життя, а праця у режимі багатозадачності та мікродій (дія і фідбек одразу) стала звичною річчю. Зосередитись довше 2–3 хвилин на чомусь одному для них складно, бо треба часто переключатись. Вони підлаштовують роботу під свій ритм життя, бажають мати гнучкий графік та не хочуть мати справу з бюрократичними дрібницями, а ще — не засиджуються довго на одній посаді та в одній компанії.

Вони не терплять будь-яких обмежень чи рамок. Їх пріоритети — свобода вибору та дій. Вони звикли, що в Інтернеті можуть знайти відповідь на будь-яке запитання, а кожна дія одразу отримує реакцію — like, share, comment.

Ось що має для них значення. Вони постійно прагнуть взаємодії, однак важливо, щоб вона проходила динамічно, легко та весело. Бажання бути першим та дух змагання спонукає їх до дії.

Кілька цікавих фактів, що говорять самі за себе:

30% населення світу є представниками покоління Z, згідно з дослідженням Bloomberg, вони кількісно наздоженуть та переженуть покоління Y у 2019 році. Враховуючи те, що саме тепер вони досягають повноліття, їхній вплив на сучасний світ та ринки зростатиме в геометричній прогресії. Отже, йдеться про гігантський потенціал, що розкриватиметься протягом найближчих десятиліть. І це є ключовим аргумент, чому банкінг має орієнтуватись саме на цю цільову аудиторію.
5 годин онлайн — стільки часу Y і Z проводять перед екранами смартфонів та ґаджетів. Смартфони вже сьогодні є невід’ємною частиною їхнього життя. В Україні, згідно з дослідженням R&B Group, 92% людей віком від 17 до 30 років мають цей ґаджет. Значить, банкінг майбутнього має бути діджитал — тут без варіантів. І, враховуючи конкуренцію на ринку, це точно має бути мобайл-банкінг, що гратиме на випередження сучасних трендів. Зробити це, звісно непросто, але можливо. Та про це буде далі.
8 секунд — стільки часу представники Y і Z зосереджують увагу на одній речі і, якщо їм щось не цікаво, одразу ж перемикаються на щось інше. Крім того, вони не користуватимуться мобільним додатком або сайтом, якщо той повільний, незручний у дизайні чи складний у користуванні. І щоб подолати цей бар’єр, потрібно ретельно продумати, що буде триггером, який заохочуватиме взаємодіяти з мобільним додатком вашого банку. Наприклад, це можуть бути різноманітні ігрові механіки, але про це детальніше — далі.

Незважаючи на те, що кількісно все ще переважає покоління Y, саме покоління Z нині задає тон та формує тенденції в усіх сферах життя: культурі, технологіях, політиці. Вони уважно стежать за брендами та їхніми кампаніями й обирають тільки те, що ціннісно співвідноситься з їхнім світобаченням. Ось чому банкінг-майбутнього не лише про продукт чи сервіс, а це значно більше — про створення бренду. А значить, не обійтись ніяк без власного персонажу та його історії. Про це більше детально розповідає в своєму тексті Ярослав Сердюк.

Як створити мобайл-банкінг, щоб його залайкали покоління Y і Z?

Отже, банкінг, який закохає у себе покоління Y і Z, назвемо його OneBnk, це суміш з трьох елементів — діджитал, індивідуалізація, зручність. А тепер про кожен з них по-черзі.

Діджитал

Це основний елемент, звісно. Сьогодні складно уявити мешканця мегаполісу без смартфону, і практично всі сфери нашого життя діджиталізовано. Так, згідно дослідження популярність мобайл-банкінга зростає — 67% користувачів вже сьогодні. Цікаво, що за популярністю застосування платіжних додатків українці посідають друге місце в Європі — попереду лише австрійці. Тепер більш детально про фічі.

Інтерактивність. Взаємодіяти з додатком обов’язково має бути фановою, а інтеракції не мають забирати багато часу. Ідеально, якщо передбачено опції лайкати та шерити контент. До речі, про контент — це ще одна цікава фіча, яка точно може і має додавати цінності користувачеві. Але звісно, для цього потрібно заморочитись, щоб контент був справді якісним та цікавим. Водночас комунікація банку має бути лаконічною та розважальною, а фідбек швидким. Наприклад, сповіщення, фінансові поради, повідомлення-нагадування в стилі: «Ооо! Це вже твоя третя кава в Coffee.Cafe за останні два дні. А як щодо того, щоб спробувати щось нове?» з лінком на найближчі кав’ярні. Так, банк стає не лише особистим асистентом, але є таким собі другом-порадником.
Відеоконтент. «Говорити» зі своїм клієнтом треба на зрозумілій йому мові. Ідеальний формат для Y і Z — це лаконічні відео-повідомлення. Одне таке відео має містити один ключовий меседж — через постійний брак уваги та перемикання з одного на інше втримати увагу на довше буде вже складно. Та й не потрібно, насправді. Наприклад, особисті повідомлення у відео-форматі мають бути на кшталт Instagram-сторіз, і містити в собі «call to action» затестити нові фічі, наприклад.
Шерінг карт. Необхідною є можливість «ділитись» своєю банківською карткою з членами сім’ї — той, на кого зашерили, отримує свою, але віртуальну, картку із власним номером всередині мобільного додатку. Водночас, важливим є елемент приватності — бачити всі транзакції та баланс на рахунках, обирати налаштування може тільки власник картки. Для інших інформація відображається опційно.

Індивідуалізація

Свобода, різноманіття, самовираження — не просто абстрактні поняття, а справді цінності для «іксів» та «ігреків». Вони адаптивні та гнучкі — їм легко наважитись на зміну місця роботи і навіть професії, переїхати жити в інше місто чи країну, вони інвестують у враження, а не в матеріальні речі, запускають власні проекти та бізнеси — а коли не знаходять того, що хочуть, створюють це самостійно. І якщо йдеться про банкінг, важливо, щоб він був в тому числі й інструментом для посилення їхньої індивідуальності та непересічності.

Розумний інтерфейс. «Жодних обмежень» — таке відчуття в користувача має складатись від взаємодії з мобільним банкінгом. Наприклад, основний екран має адаптуватись під поведінку юзера, в залежності від обраних банківських продуктів та опцій, якими клієнт чи клієнтка користується найчастіше.

Важливо, щоб екран не був перевантажений деталями, але відображав всю необхідну інформацію:

сумарні баланси на всіх рахунках у кожній з валют;
опція «поповнення банківського рахунку»;
поруч з транзакціями, здійсненими членами сім’ї, відображається цифра (скільки?), дата та час (коли?), ім’я та фото людини (хто?), яка здійснила операцію.
Персональні повідомлення та сповіщення, метою яких є не лише інформувати, але й розважати і спонукати до дії. Все це має відбуватися у стилі «навчайся і розважайся» (fun&edutainment). Такі повідомлення сприйматимуться краще, якщо будуть представлені у форматі відео, знову ж така в форматі Insta-сторіз. Верхня частина екрану — оптимальна локація для таких повідомлень.
Розумні транзакції. Кожна транзакція має бути розумною, тобто відображати залежно від контексту різні дані та дії:
- курс обміну для транзакцій у валюті;
- загальну цифру витрат на певного отримувача чи отримувачку, якщо на певну картку кошти перераховуються регулярно (поруч з опцією відображення у вигляді графіку чи діаграми);
- можливість зробити розділений рахунок (split bill);
- можливість керувати налаштуваннями, одразу з лінком, наприклад, на AppleMusic чи YouTube Premium, якщо відображається транзакція згідно з підпискою;
- вкладки, де відображаються всі заборгованості юзера та вже здійснені розділені (split) операції.

Зручність

Зручність це про ясність, чіткість, реальну користь і це те, чим ані Y, ані Z не будуть поступатись. А от в чому саме проявляється зручність банкінгу?

Персональний фінансовий менеджер. Сучасний банкінг має бути не просто черговим додатком, а справжнім особистим асистентом-другом. А значить, допомагати управляти своїми фінансовими активами, щоб цікаво та не скучно. Тому вкладка «бюджет» має передбачати два режими. Перший — спрощений: це функції стандартного PFM, тобто відображення витрат за категоріями, в кожну з яких можна зайти та побачити перелік транзакцій (окремо на кожній картці та сумарно на всіх). Другий — покращений: передбачає можливість налаштувати ліміти за обраними категоріями, а інші витрати, щоб формувались за залишковим принципом. Обов’язково має бути опція відстеження готівкових витрат.

Плюс, «покращений» режим можна позиціонувати як окремий продукт, придбати який можна за підпискою. Це надасть банку можливість заробляти не лише на традиційних продуктах — грошові перекази, кредитування тощо — але й застосовувати патерни монетизації, характерні більше для ринку IT. А ще в «покращений» режим можна інтегрувати AI (штучний інтелект) — це відкриває в принципі безмежні можливості для аналізу доходів та витрат, профілю та поведінки юзера, і відповідно фідбеку клієнтові з боку банку.

Така система аналізу витрат має бути розумною та відображати інсайти у вигляді окремих карток, незалежно від бюджету. Наявні персональні знижки, що «підтягуються» під історію витрат. Крім банківських карток, гаманець містить також квитки, страхування тощо.

Бонуси та ачівки. Тут усе відбувається за принципом ігрових механізмів, діють різні заклики до дії та заохочення, кожен юзер має свій рівень успіху — що вищі цей рівень, то більше має бонусів на рахунку. Ключова інсайт тут в тому, що люди зазвичай витрачають гроші в одний тих самих місцях — так виникають такі собі «баббли», і зазвичай ти можеш особисто й не бути знайомим з людиною за сусіднім столиком, але ви точно впізнаєте вже один одного, бо тусуєтесь в схожих місцях. І тут, наприклад, класно було б застосувати механіку swarm — так, до речі, працює додаток Foursquare, в якому ти можеш стати, на приклад, мером закладу, в залежності від витрачених там коштів або кількості транзакцій, чекінів. Що це дає? Можливість бачити, хто де тусить, який в кого рейтинг, а значить кешбек — так включається елемент змагання.

Плюс два типи бонусів:

грошові — кешбек, партнерські пропозиції та знижки, бонуси за певні дії та залучення друзів;
«ечівки» — які можна використовувати тільки одноразово, а отримувати, наприклад, досягнувши заздалегідь поставленої мети. На екрані мають відображатися три останні нарахування бонусів, що даватиме людині відгук та створюватиме позитивний настрій.

Крім того, у партнерстві з платіжними системами можна робити класніі акції — зокрема, надавати клієнтові знижки на шалено популярні концерти (як це робить, наприклад, VISA).

Фінансові цілі замість депозитів.

Замість депозитів цікавою буде система цілей, що надає додаткового сенсу та мотивації для заощаджень. Ідея полягає у тому, що банк сплачує клієнтові чи клієнтці за рішучість та наполегливість на шляху до мети і таким чином спонукає до її досягнення. Цілі можна обирати й без фінального призначення, наприклад якщо користувач бажає відкладати кошти, але ще не придумав, на що саме.

Класно, щоб такі опції були гнучкі та людино орієнтовані. Наприклад, якщо юзер обирає собі за мету заощадження на навчання дитини і готовий обрати певний униіверситет зі списку, тоді банк надає окремий відсоток клієнтові і обов’язково комунікує йому цей нюанс, як власну зацікавленість в розвитку майбутніх поколінь, а значить готовність інвестувати в цей напрямок.

Як це працює? Фактично, це логіка депозиту — ти відкладаєш певну суму і отримуєш за це проценти щомісяця. Але принципова відмінність «фінансової цілі» від депозиту полягає в тому, що по-перше, обов’язково треба визначитись із власне кінцевою метою, а по-друге, скористатись коштами можна лише за умови, що необхідну суму зібрано. Тобто мотивація тут не в самих лише відсотках, а в досягненні цілі.

Також для заохочення досягнути ціль можна використувавти принципи заокруглення суми кожної транзакції до 10/20/50 UAH — таке вже робить популярний у США Acorns. Для поповнення цілі можна встановити графік або перераховувати кошти з кожної транзакції. Тепер щоб заощаджувати, не потрібно відмовлятись від ранкової кави в улюбленій кав’ярні. Навпаки: чим частіше оплачувати карткою OneBnk, тим більше можна заощадити.

Cинхронізація з іншими опціями смартфона. Наприклад, для переведення коштів має бути достатньо обрати людину з адресної книги. Якщо ж людина не має картки OneBnk, можна зберегти собі дані її картки в іншому банку — для цього достатньо просто піднести картку до смартфону й вона автоматично додасться через NFC модуль, і в майбутньому здійснювати переказ в кілька тапів.

З’ясувавши, яким повинен бути банк майбутнього, щоб його прихильниками стали покоління Y та Z, спробуємо уявити, як може виглядати його мобільний додаток. Наприклад, так:

Як відомо, люди купують не продукт чи сервіс, а кращу версію себе. Це означає, що банкінг для представників поколінь Y і Z має стати річчю, яка працюватиме не так і не стільки з їх фінансами у значенні витрат і надходження, а з їх активами — а це їх увага та час. І це водночас має бути їх цікаво та фаново.

Так, нове покоління формує нові фрейми поведінки та нові звички. і якщо споживча поведінка мілленіалів ще більш-менш гнучка, то представники покоління Z аж ніяк не готові до того, щоб жертвувати власними свободою та комфортом. І з цим неможливо не рахуватись.

Автори: Леонід Горєв, CEO та Ірина Солган, CMO