Как увеличить доходность email-маркетинга в три раза: кейс Promodo и Stylus

Email-канал интернет-магазина Stylus не приносил ожидаемого дохода, а проморассылки не обеспечивали должного уровня лояльности подписчиков. Компания обратилась в агентство Promodo. О том, как удалось увеличить доходность email-канала Stylus в 3 раза, вырастить базу на 150% и повысить вовлеченность аудитории — маркетологи агентства рассказали в колонке-кейсе.

---

Перед агенством стояла задача:

• добиться роста дохода от канала email-маркетинга;
• внедрить автоматизацию и мультиканальный подход к рассылкам;
• увеличить вовлеченность новых и существующих клиентов.

Аудит канала email-маркетинга выявил ряд проблем:

• были настроены только проморассылки, которые отправлялись в полуавтоматическом режиме;
• письма не имели единый структуры, слабо вовлекали и удерживали подписчиков;
• несегментированная база выгорала впустую, её активная часть составляла всего 20%.

Новые письма

На основе анализа целевой аудитории разработали новый дизайн писем.

С помощью анализа тепловой карты писем и A/B-тестирования маркетологи сформировали меню мастер-шаблона. Создали яркие и запоминающиеся рассылки для сегмента 18-25 лет.

Лаконичные и информационные – для более взрослой ЦА:

Для узнаваемости и большего доверия к рассылкам позаимствовали с сайта Stylus.ua элементы дизайна для писем и карточек товара.

Для уже лояльной базы подписчиков проводили рассылки с экспериментальными товарными карточками.

Внедрение Welcome-цепочки

Первое письмо содержало текст-знакомство с магазином, предложение посмотреть отзывы или оставить свой.

Второе письмо приглашало присоединиться к Stylus в соцсетях, чтобы быть всегда в курсе новинок компании. 

Третье письмо предлагало перейти в раздел сайта с публикациями всех самых вкусных акций и новинок.

Результат: рост дохода от welcome-цепочек составил +150%.

Сегментация базы подписчиков

Обязательным условием успешной email-кампании была сегментация подписчиков по группам. Это помогло команде отделить активную аудиторию, на которую впоследствии были направлены проморассылки – в зависимости от их предпочтений, возраста и пола.

За счет сокращения частоты отправок освободили дополнительные средства в бюджете email-канала и направили их на триггерные цепочки активных до-продаж и кросс-продаж. В письма с подтверждением заказа добавили динамические карточки с сопутствующими товарами, а также запустили дополнительные цепочки писем с товарными рекомендациями.

Результаты: сокращение отправок на 20%, рост дохода на 120%.

Внедрение реактивационной цепочки

Для возвращения неактивных пользователей внедрили серию писем с предложением вернуться на сайт, ознакомиться с новинками и воспользоваться промокодом при покупке.

Финальное письмо серии содержало анкету со ссылкой на скрытую страницу со специальным промокодом. Неактивные подписчики больше не получали писем.

Результаты: удалось вернуть 5% неактивных подписчиков.

Проморассылки

Количество проморассылок при неизменном бюджете выросло до 12 в месяц за счет отправки только по активной аудитории. Яркий дизайн, а также разработанный совместно с командой Stylus контент-план позволили увеличить доход от проморассылок.

Результаты: доход от проморассылок вырос на 90%.

Усовершенствование триггеров

Триггеры «Брошенная корзина» и «Брошенный просмотр» изначально состояли всего из одного письма. Оптимальным решением стало добавление дополнительных двух писем с промежутком в 2 и 5 дней.

Результаты: количество отправленных писем выросло на 352%, доход от триггерных писем вырос на 240%.

Усовершенствование источников сбора базы

Помимо заказов и регистраций на сайте не осуществлялись активные кампании по сбору подписчиков. Поэтому маркетологи добавили callback-виджет с гибкими настройками условий отображения, в том числе по просмотренным страницам и геолокации.

Параллельно команда в тестовом режиме запустила лид-магнит «Рулетка»: пользователь получал email с предложение выиграть скидку на специальном лендинге за три попытки. При выигрыше он получал промокод.

Вовлечение за счет скидок сформировало устойчивый рост базы подписчиков, они осознанно принимали решение и шли на первый контакт.

Резльтаты: база подписчиков выросла на 10%.

Тестирование времени отправки и лендинга отписки

Для определения оптимального времени отправки проморассылок провели А/B-тестирование. Оно показало, что подписчикам удобнее получать почту вечером, поэтому было решено в дальнейшем отправлять email-рассылки в промежуток 17:00-20:00.

Также для удержания пользователей разработали форму, в которой пользователю предлагалось вместо отписки перейти на секретную страницу и получить скидку.

Результаты:

3% подписчиков, планировавших
отписаться, совершили покупки.

Количество отписок по сравнению с предыдущим периодом сократилось на 20%.

Внедрение мультиканальности

Stylus наработал большую базу номеров, потенциал которой не использовался на полную. Поэтому к стандартным SMS-рассылкам маркетологи добавили рассылки в Viber (до 3 в месяц). Для регулярных посетителей сайта внедрили пуш-уведомления (от 2 в месяц).

Результаты:

за счет Viber-рассылок доход вырос на 7%.

за счет пуш-уведомлений — на 3%.

Внедрение продвинутой сегментации и системы
рекомендаций

За счет анализа уже известных пользовательских предпочтений подключили новый триггер системы рекомендаций. Товары подбирались на основании факторов взаимодействия пользователя с магазином и других базовых параметров.

После успешного запуска первого лид-магнита «Рулетка» стали регулярно проводить такие активности для сбора контактов и вовлечения пользователей.

Результаты: благодаря мультиканальности доход вырос на 10%.

Геймификация и проморассылки к праздникам

Перед праздниками команда разработала контент-план рассылок в ключевые даты:

• День защитника Украины,
• Черная пятница,
• Рождество,
• Новый Год.

Цепочки писем сопровождались играми и получением скидок за активность. Подписчики, открывавшие все письма в течение года, получали в подарок промокод.

Специально к ежегодной распродаже на Чёрную пятницу создали виджет-рулетку, сопровождавшуюся цепочкой писем. Данный тип лид-магнита ранее хорошо влиял на рост базы, поэтому механика игры была усовершенствована. Подписчики, которые уже использовали все 3 попытки, могли получить ещё одну взамен на email друга.

Результаты: доход вырос на 400% по сравнению с прошлым сезоном.

Тематические кампании

После высокой праздничной активности маркетологи запустили тематические рассылки, повышающие вовлеченность аудитории. В качестве лид-магнита была запущена цепочка «Ребус», в которой пользователь из нескольких писем собирал ключ и вводил его на специальном лендинге. Если ответ был правильным, подписчик получал промокод, если нет – приглашение на страницу со скидками в качестве утешительного приза.

Результаты: дохода от промо-рассылок за счет цепочки писем ко Дню святого Патрика вырос на 15%.

Общие результаты кампании

За год совместной работы команде удалось вывести ежемесячный доход email-канала Stylus на максимальный уровень 2017 года.

• Доход за период октябрь-декабрь 2018 году превысил прошлогодние показатели в 3 раза.
• Доля активных подписчиков выросла на 30%.
• База подписчиков увеличилась на 150%.