Украинское агентство комплексного интернет-маркетинга #ADINDEX из Днепра на рынке уже 6 лет. Большая часть наших клиентов — это средний и крупный бизнес из Украины, однако есть и несколько зарубежных проектов. Сегодня мы хотим представить один из них. Необычность данного проекта в том, что он из Израиля — страны, которая очень отличается от нашей своими культурой, обычаями, традициями и менталитетом (вы убедитесь в этом далее).
До этого у нас еще не было подобного опыта сотрудничества с израильским рынком, а теперь мы, пожалуй, знаем всё не только об автомобильных аксессуарах (клиент занимается производством ковриков для авто), но и об особенностях ведения SMM в данной стране. Спешим поделиться полученным опытом в этом кейсе.
Клиент
Локальный израильский производитель автомобильных ковриков из EVA-материала (SASA Car Mats), основная соцсеть — Facebook. Сотрудничество с клиентом начали после прочтения им одного из наших кейсов.
Проблема
В условиях самостоятельной работы над продвижением проекта с помощью канала SMM клиент «уперcя в потолок» прибыли по данному каналу. Он столкнулся с ситуацией, когда казалось, что варианты для оптимизации кампаний и идеи повышения конверсии контента закончились.
Задача агентства:
- повысить общий доход по каналу SMM;
- увеличить количество сделок.
Сверхзадачи, которые мы себе поставили:
- снизить стоимость результата;
- повысить средний чек сделки.
Сложности/специфика проекта:
- контент на иврите;
- абсолютно новый продукт для рынка Израиля;
- продукт дороже более простых аналогов на рынке;
- сложно объяснить потребителю, в чем технологичность продукта;
- регулярная конвертация валюты;
- особенности культуры страны (праздники, обычаи, шаббат).
Что уже было у клиента перед запуском работ с нами
| Рекламные кампании | Контент |
| Промо-кампании (трафик на сайт) | Любительские видео-нарезки |
| Ремаркетинг-кампании | Публикации с фото товара и текстом |
| Продвижение публикаций | |
| Продвижение страницы Facebook |
Какой результат получили за месяц сотрудничества
- в 2.2 раза больше продаж по данным из GA;
- рост вовлеченности увеличился в 1.7 раз;
- рост количества комментариев к постам увеличился в 1.5 раза;
- в 1.8 раза больше самостоятельных заказов без участия менеджера по продажам было получено.
Что было сделано для получения вышеперечисленных результатов
Брифинг проекта
С израильским рынком в нашем агентстве мы еще не работали, поэтому уже на этапе переговоров поняли, что одна из главных первоначальных задач для нас — максимально подробно разобраться в специфике e-commerce этой страны (как и в других зарубежных проектах).
«Одной из самых больших статей затрат времени стала коммуникация. На то, чтобы узнать всю необходимую нам информацию и держать клиента в курсе всех работ, мы тратили до 27 часов ежемесячно.
В Израиле в период Шаббата никто не работает и ничего не заказывает. Нам пришлось это учитывать в дальнейшей работе РК и графике показов рекламы, а также очень оперативно вносить изменения в кампании, поскольку из-за разницы между рабочими и выходными днями, будних для нас оказалось всего четыре», — Илья Коржиков, Senior SMM-специалист.
В работе нам очень помогла быстрая и точная аналитика — клиент предоставлял данные о продажах каждые два дня в отдельной Google Таблице. При оформлении каждого заказа клиент интересовался у покупателей, какой рекламный канал стимулировал их к покупке:
Маркетинг-разведка
После того, как мы провели анализ рекламного кабинета, поняли, что охват, СТА и СРМ у клиента на хорошем уровне, а это значит, что увеличения продаж можно достичь с помощью:
- увеличения бюджета;
- улучшения контента;
- оптимизации рекламных форматов.
Мы решили активно работать над двумя последними направлениями. Для того, чтобы понять, как что-то продается в другой стране (особенно той, где все читают справа налево, а вместо привычной кириллицы — иероглифы), необходимо изучить все действующие каналы рекламы на местном рынке. Инсайты пришли во время анализа локального TV-shop. (Мы анализируем РК перед началом работ, чтобы понять, можем ли действительно улучшить результат).
На момент старта работ у клиента уже были получены удовлетворительные результаты от рекламы и ROAS. Для того, чтобы перешагнуть барьер по количеству продаж, мы провели исследование трендов рекламы в Израиле совместно с клиентом.
По итогу исследования всех доступных рекламных каналов мы пришли к общему выводу — для того, чтобы закрывать в продажу больше входящих заявок, необходимо подавать УТП и рекламные креативы как нативный вид рекламы для зрелой аудитории (наша ЦА).
Поэтому было принято решение об оформлении рекламных креативов в Facebook по аналогии с ТВ-магазином.
Соединяем инсайты и контент-стратегию
После того, как мы определились с визуальной подачей контента, нужно было понять, что, кроме высокой цены, удерживает аудиторию от совершения покупки.
«Для того, чтобы объяснить технологическое преимущество продукта и познакомить с ним аудиторию, мы создали информативное видео о продукте, которое использовали как рекламный креатив и обложку для Facebook страницы. Дизайн в стиле TV-shop сразу же понравился клиенту», — Илья Коржиков, Senior SMM-специалист.
Поскольку клиент находился в другой стране, мы разработали очень подробные (даже с описанием технических сложностей съемки и монтажа) технические задания для разработки фото и видеоконтента. В техническом задании мы описали и указали:
- сюжет ролика;
- пример раскадровки видео для каждой публикации;
- примеры монтажа;
- дали ссылку на ресурс с саундтреками для монтажа.
Основные сложности при продаже нового продукта на рынке кроются в плохом понимании его ценностей, а также в недоверии потенциальных клиентов.
Поэтому контент-стратегия клиента была создана для того, чтобы качественно закрывать следующие вопросы:
- Чем ваши коврики для автомобилей отличаются от обычных резиновых или премиальных кожаных?
- Почему такая высокая стоимость?
- Подойдут ли ваши супер-коврики для моего автомобиля?
- Могу ли я заказать коврики для багажника, всего салона сразу, или только на водительское место?
- Смогу ли я быстро получить свой заказ?
- Осуществляете ли вы доставку и сколько это стоит?
В контент-план мы внедрили такие публикации (всего было 14 публикаций/1 мес):
- Видеоотзывы о продукте и доставке.
- Видеораспаковка самого крупного комплекта ковриков.
- Фото ассортимента (шильдики, цвета материала, ленты бортов).
- Видеодемонстрация товара в необычных условиях. Например, для того, чтобы показать, насколько легко ухаживать за ковриками, мы нырнули с ними в бассейн. После такого «погружения» они были готовы к использованию в течение одной минуты
(такой контент привлекает аудиторию и знакомит с продуктом для дальнейшей продажи). - Пример эксплуатации продукта.
- Сравнительная видеодемонстрация различий обычных ковриков от ковриков производства SASA.
- Тест на прочность продукции.
- Wow-видео для фана (красиво смонтированное видео с неожиданной развязкой).
- Использование продукта девушками (ведь зачастую решение о покупке ковриков принимается мужчиной, а девушка является конечным потребителем).
- Видеодемонстрация установки или результата замены ковриков.
Медиаплан — всему голова
Для того, чтобы убедиться, что разработанный агентством креатив получит нужный охват и принесет результат, в начале сотрудничества с каждым клиентом мы разрабатываем медиаплан, основанный на прогнозе данных из Facebook Ads Manager.
Медиаплан хорош тем, что:
- договоренности о достижении KPI строятся на реальных данных и показателях;
- можно увидеть рентабельность того или иного типа оптимизации рекламной кампании;
- можно понять прогнозируемый охват и бюджет, необходимый для получения результата;
- по окончании отчетного периода клиент и сотрудники агентства могут анализировать причины успеха или НЕдостижения необходимых показателей.
Используйте данный шаблон сами или поделитесь им со своим SMM-менеджером. Доступ к шаблону можно получить по запросу.
Воронка рекламных кампаний
Данный перечень кампаний был создан на основании бизнес-целей клиента:
- повышение количества заключенных сделок на сайте;
- увеличение среднего чека (заказ ковриков в багажник или весь салон авто);
- увеличение количества самостоятельных заказов на сайте с целью сокращения времени менеджера на общение с клиентом.
Основа рекламных кампаний (почему и для чего именно так)
Зачем нужны трафиковые кампании
Основой воронки клиента стали трафиковые кампании, которые привлекали на сайт свежую, незнакомую с продуктом, аудиторию, состоящую из владельцев авто. На скрине видим группы объявлений с таргетингом, соответствующим брендам автомобилей:
Поскольку при просчете медиаплана прогноз указал на небольшую разницу в цене показа кампаний с целью оптимизации «Трафик» и «Конверсии», мы решили запустить в тест конверсионные кампании с креативами, аналогичными трафику:
Как настроен таргетинг:
Какие еще РК делали:
Пример РК «Продажа товара из каталога»
Контент продает в паре с технически грамотным промо
Особенности кампании по продвижению публикаций.
В случае, если проект только выходит на рынок или по какой-то причине мало знаком потребителю, для того, чтобы получить вовлеченность в публикации, необходимо оптимизировать показы на аудиторию, с которой вы коммуницировали ранее. При этом, отсеивать всех тех, кто уже знает ваш бренд, но не покупает продукт долгое время. С этим вам может помочь возможность сбора и исключения аудиторий друг из друга.
Какой контент нужно продвигать
Для вовлечения
Больше всего аудиторию привлекают креативы и публикации, в которых продукт показывают в экстра-условиях (условиях, не свойственных применению продукта).
Именно такие креативы можно использовать на начальных этапах воронки.
Они вызывают неподдельный интерес и врезаются в память. С заинтересованной аудиторией далее можно работать ремаркетинг- и ретаргетинг-кампаниями.
Для повышения лояльности
Одной из самых конверсионных (по данным Facebook Attribution) публикаций стала та, в которой мы разместили скрины отзывов довольных клиентов, где они простым человеческим языком (разумеется, на иврите) делились впечатлениями от покупки, скорости доставки, качестве и сервисе SASA.
Для продаж
Наибольшее количество личных сообщений и комментариев на странице компании в Facebook получила публикация с краш-тестом и обзором продукта.
Спустя некоторое время клиент дал нам обратную связь — почти все, кто изначально интересовался свойствами ковриков, сделали заказ через личные сообщения в течение одной недели.
Что еще мы протестировали
К слову, о конверсионных кампаниях. Хотя наш прогноз о стоимости показа и клика в кампаниях с целью оптимизации «Трафик на сайт» и «Конверсии» совпал с реальностью и по этой кампании мы получили более целевые заявки, клиент все же принял решение использовать для генерации покупок трафиковые кампании и ремаркетинг в силу большего количества их результата, с чем мы согласились.
Результаты
- После первого месяца сотрудничества с нами клиент получил в два раза больше продаж и сэкономил время на оформление заказов, ввиду того, что аудитория была лучше ознакомлена с продуктом (из-за частоты рекламы) и делала покупку осознанно, даже с учетом высокой цены.
- Ремаркетинговые кампании по продаже дополнительных комплектов продукта для багажника автомобиля повысили средний чек клиента.
- Грамотное исключение аудиторий привело к тому, что клиент больше не тратит бюджет на охват аудитории, которая уже знакома с его продуктом и брендом и точно не совершит покупку.
- После трех месяцев сотрудничества у клиента осталось положительное впечатление, а еще — грамотно-оптимизированные рекламные кампании, документация с рекомендациями по контенту и понимание дальнейших зон роста.
Бонус
Всем читателям AIN.UA компания ADINDEX предоставляет промокод CASE20 на скидку 20% на одну из услуг в агентстве — SEO, контекстная реклама, SMM, веб-аналитика.
Чтобы воспользоваться промокодом, пишите нам или звоните +38 097 735 31 33.
