Брендовая атрибутика существует еще с прошлого века, а сейчас переживает свой расцвет. Маркетологи называют бренды новой религией, большие бренды генерируют существенную часть выручки именно на мерчендайзе, а самые большие — от Роkemon до Star Wars — и вовсе вплоть до 90%.
Рынок плюшевого мерчендайза довольно консервативен, компании осваиваются на нем десятилетиями, но украинской WP Merchandise (Дабл Ю Пи Мерчендайз) буквально за несколько лет существования удалось начать работать с топ-10 мировых брендов на игровом рынке. Смелый подход позволил им найти незанятую нишу и производить продукт высокой детализации, которая считалась невозможной в плюше.
Кто такие WP Merchandise и как им удалось достичь признания так быстро — рассказывает CEO компании Максим Бобраницкий.
Хочешь сделать хорошо — сделай сам
Идея сделать плюшевый атрибут пришла к будущим основателям WP Merchandise в 2009 году, когда они задумали организовать свой киберспортивный чемпионат в Киеве, и сделать к нему какой-то символ. На тот момент выбор игрового мерчендайза, не только плюшевого, а вообще, был довольно скудный, да еще и плохого качества. Сшили плюшевого бобра, который приглянулся организаторам и зрителям.
Дальше начался ресерч рынка: не с целью сразу выйти на него и захватить, а скорее чтобы прощупать возможности. Параллельно работая с WePlay! Esports, ездили на киберспортивные турниры: DreamHack в Швецию и Gamescоm в Германию. Там огромные аудитории — 200 000-300 000 людей — а кроме игровых новинок, всегда можно найти самый разный мерч — от футболок и фигурок до плюша и хендмейда.
WP Merchandise проанализировали все увиденное, сопоставили с проведенным ресерчем, и осознали, что плюшевый мерчендайз в целом довольно низкопробный, дешевый и некачественный. А люди нуждаются именно в качественном продукте. Если футболку или худи можно купить и носить на себе, то фигурки или плюшевые игрушки — это сувенирная продукция, которая украшает дом и должна быть соответствующего качества.
Весь этот период исследований, длиной почти в десять лет, это время разработок, попыток сделать интересный продукт и воплотить его в реальность. Но долгое время идея делать качественный мерч не двигалась вперед: мерч делали для внутренних потребностей WePlay! Esports и для партнеров, спонсоров, с которыми работали.
Параллельно были попытки договориться о сотрудничестве с .IOt Games (разработчики League of Legends), Valve (владельцы онлайн-платформы Steam, разработчики Dota2 и CS:GO) и Wargaming (разработчики серии World of Tanks/Warplanes/Warships), но фактический результат эти переговоры принесли в 2016 году — именно с этого года в WP Merchandise начинают отсчет своего существования, когда набранного опыта оказалось достаточно для подписания международного контракта с Wargaming. Компания разработала коллекцию из 19 наименований и прошла полный цикл: от создания прототипа до выпуска продукта в розницу. В 2016-м WP Merchandise подключили партнерские сети, с которыми работали, интернет-магазины (в первую очередь Rozetka) и офлайн-магазины.
В 2017 году подписали уже два контракта: с FS Holding, держателем лицензий киберспортивных команд NAVI и Virtus.pro, — специально для них была разработана коллекция, в которой есть и символы команд, и предметы ежедневного применения: подушки и тапки. В этом же 2017 году WP Merchandise сделали прототип для компании Epic Games: плюшевую ламу из Fortnite (пожалуй, самой популярной игры в мире). Лицензию на продукт получить не удалось, но начали производить его для внутренних заказов Epic Games.
Наглость города берёт
В среднем, на рынке мерчендайза компании работают от 15-20 лет — обычно это минимальный период, после которого компания может уже стабильно существовать, собирать заказы и иметь широкую представленность на международном рынке.
История успеха WP Merchandise развивалась куда стремительнее. В 2016 году они подписали первый контракт с Wargaming, в 2017 были на Gamescom со своим стендом в b2b-зоне, получили очень позитивный фидбек, в том числе от ряда международных компаний: Bandai Namco (с которыми стали работать сейчас), Ubisoft, Kalypso, Abysse
«В 2018 году мы продолжили стучаться к клиентам — eSports-компаниям, разработчикам, издателям. Иногда может сложиться ощущение, что после похвалы прогресс должен быть мгновенным, но на самом деле всё, конечно, не так радужно. Старт переговоров — переписок, звонков, встреч — занимает от одного до трех месяцев, геймдев вообще никогда не славился скоростью бизнес-процессов», – делится Максим.
В WP Merchandise есть два кита, на которых держится вся структура: торговый дом и производство (с «производством в производстве» — R&D-отделом). В R&D-отделе дизайнеры и конструкторы придумывают или выбирают существующие модели, а потом стараются максимально точно воссоздать их в плюшевом виде. И если производить по лекалам можно довольно быстро, то разработка прототипа с нуля, длится месяцами. Главной задачей R&D-отдела на 2018 год было разработать как можно больше прототипов по существующим моделям, чтобы потом попробовать получить на них лицензию.
Уникальность истории производства WP Merchandise в том, что, по сути, они делают серийный хендмейд. Повторить персонажа, в котором используется более 100 деталей аппликации и 120 000 стежков вышивки, в количестве от 1000 экземпляров — это немыслимо.
«Мы исследовали наши производства, европейские, прожили месяц в Китае, общались как с производителями плюша, так и оборудования, и обычно слышали: “Вы футболки шьете? Нет? Плюшевые игрушки? Тогда нужно упрощать, убирать половину элементов и это будет реально”. Но этот ответ нас не устраивал, ибо это означало производить посредственный продукт, которым и так заполнен рынок», – говорит Максим Бобраницкий.
Обычно плюшевый мерчендайз делается просто и быстро, и продается дешево. В WP Merchandise же стали делать сложно, максимально качественно и продавать по соответствующей высокой цене. Именно поэтому средняя розничная стоимость их игрушки размером от 35 см будет стартовать от $100. В компании классифицировали пять категорий сложности производимых игрушек: от небольшой подушки до детального персонажа в полном обмундировании из 160 частей со 120 000 швов.
Второй кит WP Merchandise — это торговый дом, который полноценно собрали в 2018 году. Его задача — продавать и продвигать в мире продукцию, которую создает R&D и производство. Торговый дом состоит из нескольких команд: бизнес-девелоперы — отдельно по Украине и локальным рынкам, и отдельно по Европе и США; команды маркетинга, дизайна, PR, плюс вся операционная часть, которая позволяет компании функционировать. По многим вопросам WP Merchandise координируется с холдингом TECHIIA, чтобы вместе определять пиар-стратегию и задавать вектор развития.
Когда торговый дом открылся в 2018 году, у WP Merchandise было подписано 3 контракта: с Wargaming, Epic Games и FS Holding. На конец 2019 года, к ним добавились контракты с Bandai Namco (по играм Dark Souls, Soulcalibur и Tekken7), Ubisoft (Assassin’s Creed), Warner Bros. (Mortal Kombat) и Valve (лимитированная коллекция под Minor по Dota2 в Буковели). Параллельно идут переговоры с несколькими киберспортивными организациями, а часть потенциальных контрактов приходится держать на паузе, пока финализируют детали производства с нынешними клиентами.
В 2019 году WP Merchandise успели побывать на выставке лицензирования в Лас-Вегасе, на Spielwarenmesse (выставке игрушек в Нюрнберге), а также Gamescom в Кельне и E3 в Лос Анджелесе.
В торговом доме работает более 20 человек. Производство масштабируется, в ближайшие полгода оно расширится до 300 человек, в R&D-отделе сейчас до 10 человек, он тоже вырастет в два раза. Плюс региональные менеджеры за границей. В количественном плане фабрика по производству вырастает до 3500 м2, а количество производимых игрушек — до 15 000 штук в месяц.
Идите непротоптанной дорожкой
Парадоксально, но текущий успех WP Merchandise определила, по сути, неправильная работа с клиентом. Нельзя приходить с готовым прототипом к потенциальному заказчику и его продавать. Обычно происходит так: вы контактируете, доказываете друг другу свою порядочность, начинаете оговаривать по скетчам и потом, где-то через полгода, отшиваете прототип. А WP Merchandise приходили уже с готовым изделием и предлагали начинать работать сразу. Единственное, чего они не учли — это то, что нельзя показывать ничего из сделанного до согласования с заказчиком и подписанного контракта. Даже просто летя в самолете в США, нужно подписывать декларацию, в которой есть запрет провозить что-либо нелегальное, в том числе — мерчендайз.
Модель работы компании — производственно-дистрибьюторская плюс импорт-экспорт. Поэтому, по сути, у неё нет прямых конкурентов. Во-первых, как уже говорилось прежде, никто не пытается делать настолько детальные плюшевые игрушки. Во-вторых, некоторые зарубежные конкуренты в итоге стают партнёрами, так как WP Merchandise дистрибутирует их продукцию в Украину, а продукты своего производства отдает в зарубежные локальные торговые сети. Такая вот реверсная система. WP Merchandise дистрибутирует также продукцию по лицензиям Blizzard (World of Warcraft, Overwatch), Valve, Ubisoft, Star Wars, WH40K, Marvel и Disney.
В целом, продукция WP Merchandise более востребована на Западе, поэтому распределение продаж между западным и локальным рынком близится к 80/20. Из западных рынков наибольший бизнес-интерес представляют, конечно, Штаты. Заходить туда в WP Merchandise планируют через большие сети — Amazon и Walmart, а уже в этом году запускаются на Amazon.de, чтобы лучше понять, как работает платформа. Но в то же время нельзя сказать, что дорогие продукты в Украине плохо продаются. Например, сувенирная статуэтка весом 3,5 кг и высотой 80 см, которая стоит в рознице 15 000 гривен — вполне себе покупается, хоть и не очень часто. Но позитивная тенденция очевидна, средний чек на мерчендайз в Украине вырос с 300 грн в 2016 до 1500 грн в 2019 году.
Но при всех позитивных моментах, слабым местом остаются плохо очерченные правила игры. В итоге, при выходе на международный рынок, украинской компании сложнее всего не заслужить репутацию и подписать контракты с иностранными игроками, а правильно оформить бизнес здесь. Нет собранной конкретной информации, которая бы освещала этот вопрос. Если нужно сертифицировать продукцию, то приходится вычитывать кучу документов в поисках ответов. Чтобы промаркировать продукцию международным кодом GTIN, тоже приходится искать ответы на форуме, ибо такую услугу никто толком предоставить не может: цена — туманна, сроки — еще более. Невозможно понять, как осуществлять внешнеэкономическую деятельность, как должна быть сертифицирована продукция с той стороны, какие коды должны быть получены. В таких условиях очень сложно понять, как сделать компанию, работающую по-белому, даже когда ты к этому очень стремишься.
Все банковские внешнеэкономические операции нужно подтверждать и обосновывать. Мало быть производственной компанией, которая продает товары за рубеж. Нужно заплатить за лицензионный контракт, который позволит не нарушать международный закон об авторском праве, но для банка эта причина слабо обоснована для платежа, хотя в то же время на таможенном контроле о таком контракте обязательно спросят. Не говоря уже о том, что чтобы сделать первую экспортную поставку, директору предприятия нужно лично присутствовать на таможенном контроле и объяснить, что за продукцию вы везете и как вы её производили.
В итоге, если с Европейской стороны видны уступки и удобные условия для бизнеса, а плюшевые игрушки и вовсе можно продавать с нулевым сбором, если показать сертификат происхождения и доказать, что больше 45% сырьевой себестоимости находится в Украине, то на нашей стороне приходится воевать с ветряными мельницами.
