Николай Лукашук, руководитель seoteam.guru, рассказывает для AIN.UA об опыте использования и анализе основных маркетинговых каналов.
По данным YouControl, в Украине зарегистрировано более восьми тысяч ФОП и ТОВ, специализирующихся на розничной торговле. А сколько в вашей сфере за последний год появилось новых игроков?
Я маркетолог и постоянно вижу новых конкурентов в статистике аукционов Google Ads. Они буквально дышат в спину. Некоторые демпингуют, некоторые предлагают новый формат услуг. Каждый раз нам становится труднее выделяться, чтобы наш бизнес был успешным. Каждый день люди что-то ищут: только Google обрабатывает более 5 миллиардов запросов.
Дизайн, удобство пользования и сам продукт для обычного пользователя и потенциального покупателя не на первом месте. На первом месте сайт, который нужно найти. Поэтому мы поговорим о том, как улучшить результаты SEO, контекстной рекламы и дадим несколько универсальных советов.
Что улучшить в SEO
Сначала определим, что такое SEO. Если коротко, то это совокупность:
- технической оптимизации (скорость, микроразметка, теги);
- контента (описания категорий, статьи в блоге, описания товаров, страницы фильтрации);
- ссылок из авторитетных ресурсов;
- поведенческих факторов (удобство, навигация, стоимость, наличие).
Как часто, по вашему мнению, меняются требования поисковиков? Длинный ответ: алгоритмы меняются раз в несколько месяцев, а иногда несколько раз в неделю и несколько раз в час. Короткий: никто не знает.
Все просто: алгоритмы Google созданы на основе машинного обучения, искусственного интеллекта, и работают без привлечения людей.
Превышайте скорость
Ваш менеджер загружает неоптимизированное фото, устанавливает массу разных систем аналитики одновременно, онлайн-чаты, виджеты звонков и другие скрипты — скорость упала.
«Скорость трудно догнать» — своеобразный каламбур, который перестает им быть через определенное время.
Постоянно контролируйте скорость. Превышайте, гоните как бешеные, чтобы опередить конкурентов.
Проверяйте скорость постоянно, каждый месяц. Тестируйте не только главную страницу, но и категории, карточки товара и статьи. Этот сервис от Google со встроенным алгоритмом LightHouse, и именно это будет трендом SEO в 2020 году.
Аналоги PageSpeed Insights:
Жаль, но не всегда заветная сотня за скорость достижима. Не стоит жертвовать счетчиками аналитики (Google Analytics, Facebook Pixel) или кодом Google Tag Manager. Ускоряйтесь без фанатизма.
Не давайте тегам жить своей жизнью
У идеального сайта нет дублей Title, Description, h1. Но этот идеальный сайт существует только в определенный отрезок времени, потом все летит кувырком.
Откуда берутся дубли и куда исчезают теги? Иногда при обновлении слетает шаблон генерации, иногда срабатывает человеческий фактор. Остается лишь систематически мониторить и корректировать теги.
Как искать дубли на сайте?
Микроразметка — визитка сайта
Если микроразметка работает четко, то сайт красиво выглядит в Google. Заинтересованные пользователи переходят на наш сайт, а не к конкурентам.
Есть две микроразметки: schema.org для поисковых сетей и Open Graph для социальных сетей и мессенджеров.
Микроразметка — это данные, которые выводятся рядом с сайтом в поиске или при пересылке.
Это выглядит вот так:
Или так:
Это рекомендации для Google, и некоторые вещи, например, «хлебные крошки», могут не выводиться, хотя и настроены. Проверить микроразметку можно в Google.
Пример, где «хлебные крошки» настроены и выводятся:
Для проверки корректности социальных сетей и мессенджеров пригодятся:
Можно попробовать поделиться страницей категории товара или в Facebook, Telegram или Skype. Если подтягивается информация, изображение, заголовок, описание — все в порядке.
Контент — король, а мы его свита
Контент — король, это вечно актуальный прогноз Билла Гейтса из эссе 1996 года для 2020 года и последующих.
Почему так? Магазины могут быть на одной платформе, с похожим набором ссылок и ассортиментом. Но поисковые системы каждый раз вычисляют какой, когда и где показать на первом или последнем месте. Искусственный интеллект и быстрые алгоритмы. Но только на первый взгляд.
На что можем влиять? На описания категорий (начните работу именно с них), статьи, фильтры категорий и товары.
Кто будет писать
Иногда автора на сайт найти легко — он смотрит на вас каждое утро из зеркала. Вопрос в цене. Окупится ли текст, написанный собственноручно, или целесообразнее заплатить человеку, который напишет не хуже.
Кем создается контент:
- лично руководителем;
- отдельным человеком в штате;
- специалистом из другого отдела вашей компании;
- агентством на подряде;
- фрилансером;
- удаленным рабочим на постоянной основе.
Руководитель:
+ мотивация писать качественно
+ понимание специфики
− много времени на написание
− «золотые» тексты с точки зрения затрат времени
Специалист в штате:
+ достаточно времени для того, чтобы понять специфику
− дорого, нужно постоянное обучение
Специалист из другого отдела:
+ понимание специфики
− меньше времени для основных обязанностей, рабочие показатели страдают
− мотивация только в первые месяцы (плюс к зарплате) и со временем исчезает
Агентство:
+ четко отлаженная работа
+ легко изменять условия и объем
− недостаточное углубление в специфику
− не всегда понятная модель ценообразования
Фрилансер:
+ возможность найти под практически любые условия
+ легко изменять условия и объем работы
− недостаточное углубление в специфику
− иногда исчезает и нужно тратить время на поиск нового
Удаленный сотрудник:
+ возможность найти под практически любые требования
+ достаточно времени для того, чтобы понять специфику
− затраты времени на отбор кандидата на сайтах поиска работы
Как проверить качество контента
Понятие качества здесь, к сожалению, субъективное. Вам или нравятся тексты автора, или нет. Впрочем, можно проверить орфографию, количество «воды» в тексте и ключевые слова.
Как искать темы и ключи
В Планировщике Google отмечайте, при подборе ключей для рекламы или на категорию, интересные ключи и для блога и возможных фильтров. В Serpstat даже в бесплатной версии достаточно открытых данных.
Ссылки: где и какие покупать
Существует пять категорий ссылок:
- PR-статьи (еще называют: вечные, статейные, пресс-релизы).
- Арендные (рискованные с 2016 года, не советую их покупать, потому что это дорога под фильтр).
- Форумные (еще называют крауд, для определенных сфер и подходят для разбавления других, но как часть стратегии).
- С каталогов (в большинстве случаев потеряли свою эффективность).
- С сателлитов (собственная сеть других сайтов, перелинковывают основной сайт).
Начиная работать по SEO, уточняйте, какие именно будут ссылки, на какую сумму, какие предоставят доступы, что будет с после остановки работ и сколько стоят услуги.
Если вы сейчас в поисках подрядчика, то сделайте таблицу, в которую будете записывать коэффициент полезного действия для вашего сайта, исходя из бюджета.
Сколько и как часто закупать ссылки?
Все зависит от конкурентов. Google не просто так решает, он отталкивается от лучшего (но точно не известно какого) показателя. Все зависит от конкуренции в сфере. Но одно верно: поисковые системы любят прирост и регулярное обновление.
Исследовать конкурентов можно с помощью:
- Serpstat (без подписки часть данных будет доступна).
- Ahrefs (только платно, как вариант, брать на неделю или просить выгрузку).
Для покупки новых вечных ссылок будут полезными платформы:
Критерии подбора площадок
Основной критерий — живой трафик.
Сервисы для анализа трафика:
Покупайте ссылки той страны, где продается ваш товар или услуга. Например, раньше для продвижения в Украине можно было покупать любые ссылки из СНГ и особо не переживать. Сейчас сайты с большим процентным отношением ссылок из Украины растут быстрее.
Экспресс-аудит контекстной рекламы за 15 минут
Неважно, есть ли у вас маркетологи, или целая команда, или подрядчики, все равно придется проверять все ли правильно и как улучшить.
Что проверяем:
- Связь Google Analytics и Google Ads.
- Эффективность оформлений заказов.
- Импорт целей.
- Модели атрибуции в конверсиях.
- Товарную рекламу (Merchant Center, Shopping Ads), сегментацию и минус-слова.
- Заголовок 3 и описание 2 в поисковых кампаниях.
- Новые адаптивные поисковые объявления.
- Динамический и простой ремаркетинг.
- Видеорекламу на Youtube.
- Динамические поисковые объявления.
- Медийную рекламу.
- Поисковый ремаркетинг
Проверяем связь Google Analytics и Google Ads
Чтобы знать все данные по конверсии, надо связать Google Analytics и Google Ads. В Google Ads работают умные стратегии, которые должны принимать информацию из Analytics. Если все настроено верно, то часть кампаний сможет работать гораздо лучше. Потому что данных для работы становится больше.
Ведь в Google Ads есть такие типы: умные торговые, умные медийные, поисковые с оптимизаторами конверсии, с типом максимум конверсий и с целевой ценой за конверсию, результативность которых напрямую зависят от конверсии. А конверсии в большинстве случаев настраиваются как раз в Analytics.
Чтобы это проверить, необходимо кликнуть в Google Analytics слева снизу на шестеренку и в среднем столбце выбрать связь с Google Ads.
Если вы видите, что хоть один аккаунт, его код или название совпадает с тем, что в Google Ads, то все работает хорошо. Если не видите, то попробуйте добавить связь «+Группа связанных аккаунтов».
Если со связью все в порядке, можно переходить к глобальному анализу рекламы.
Проверяем эффективность оформлений заказов
Сравниваем потраченные средства с суммой продаж, чтобы глобально оценить ситуацию. Для этого кликаем на «Источники трафика» → «Google реклама» → «Аккаунты».
Если настроен e-commerce в Google Analytics, то сумму оформленных заказов можно увидеть в одном окне с затраченными средствами.
Проверяем импорт целей
В предыдущем пункте мы проверяли связь Analytics и Ads. Но это еще не все. Нужно вручную настроить прием конверсий в Ads.
Заходим сайт и выбираем свой Аккаунт → Настройка → Конверсии.
Все важные для бизнеса цели должны передаваться, например, виджет телефона или чат.
Тогда автоматизированные рекламные стратегии будут лучше понимать результативность, маркетолог сможет целесообразнее распределять рекламный бюджет и управлять большим объемом данных, принимая решение.
На скрине мы видим, что есть транзакции и передача заявки с виджета GetCall. Данные попадают в столбец конверсии. Если цели другие, например, добавление в корзину или в избранное — не проблема, но лучше им не попадать в столбец конверсионных.
Если целей нет, это означает, что их не импортировали или не настроили. И реклама Google не знает, что приводит к покупке — умные стратегии работают вслепую.
Проверяем модели атрибуции в конверсиях
Тренд осени 2019 от Google — звонить рекламодателям и уточнять правильность модели атрибуции. Чтобы рекламодатели могли лучше оценивать эффективность рекламы.
Проверить ваши модели можно вручную, кликнув на конкретное название конверсии. Кликаем на каждую модель.
И в большинстве случаев Google рекомендует именно линейную модель:
Проверяем товарную рекламу (Merchant Center, Shopping Ads), сегментацию и минус-слова
Если у вас товары с ценами, онлайн-оплата, https, расписаны возможности возврата и доставки, то можно запустить товарную рекламу (Merchant Center, Shopping Ads) в Google.
Если у вас запущены торговые кампании, то они будут отображаться слева в панели «Торговые кампании», или в гамбургер-меню.
Нецелевые ключи надо время от времени минусовать.
Если продаются товары разных категорий, например, одежда и электроника, то их лучше тоже разделять на уровне групп или кампаний — тогда будет меньше нецелевых ключей.
В умной торговой рекламе удалить ключи и изменить местоположения невозможно, поэтому приведенные примеры касаются только обычной торговой кампании.
Анализ поисковых объявлений
Для поверхностной аналитики отсортируйте наиболее кликабельны поисковые кампании, чтобы быстро выявить проблемы. Сначала проверяем те, где тратится больше денег.Заходим в Объявления и фильтруем по кликам или сумме расходов.
Заходим в Объявления и фильтруем по кликам или сумме расходов:
Кликните в первую кампанию и увидите группы. Среди групп выберите первую. Такая стратегия экономит время. Не обязательно делать именно так. Кликайте на те, которые нравятся и которые важны именно для вашего бизнеса, анализируйте сразу несколько.
Открывая группы, сразу переходите на объявление. Объявления — ваша визитка.
Проверяем новые адаптивные поисковые объявления
С весны 2019 году в Google работают адаптивные поисковые объявления, а осенью 2019 они наконец вышли из бета-версии.
Если на вкладке «Объявления» есть значок 3, то у вас работают адаптивные поисковые объявления:
Значок плюса означает тип адаптивного поискового объявления, в него можно добавлять больше заголовков и описаний:
Проверяем динамический и простой ремаркетинг
У кого-то лучше работает динамический ремаркетинг, у кого-то — простой. Простой ремаркетинг это картинка и объявление. Динамический — картинки с ценами, он настраивается из специального фида или связывается с Merchant Center.
Посмотреть, какие у вас настроены типы ремаркетинга, можно, перейдя на Display Campaigns (кампании в КМС).
Проверяем видеорекламу на YouTube
Видеорекламу можно настраивать на ремаркетинг, таргетинг на интересы, на похожих пользователей, на аудиторию, похожую на аудиторию конкурентов.
Если у вас есть видеоканал на YouTube, контекстная реклама в Google, это значит, что вы уже вкладываете деньги и получаете продажи с поисковой рекламы.
С несколькими видео можно запустить YouTube Video Ad Sequencing (серийный показ видеообъявлений). Ваши ролики будут показываться по очереди, чтобы «подогреть» посетителей.
Проверяем динамические поисковые объявления
Для множества товаров в Google может работать DSA-кампания (динамические поисковые объявления).
Google, показывая товар, учитывает его проиндексированную часть. Например, если в описании товаров есть узкоспециализированные ключевые слова (названия, артикулы), часть из которых люди ищут менее 10 раз в месяц, то ключевые слова в обычной поисковой рекламе не запускаются и всплывает оповещения о недостаточности показов. Такие ключи подойдут для отдельного типа: динамических поисковых объявлений.
Проверяем медийную рекламу
Медийная реклама работает на узнаваемость бренда и порой показывает хорошие результаты в продажах. Кроме аудиторий ремаркетинга, в медийной рекламе можно настраивать таргетинг на конкретные интересы, ключи на странице и конкретные страницы.
Такая реклама может быть эффективной. В Google можно выбирать тематические площадки и настраивать рекламу с учетом дополнительных интересов. Например, можно настроить рекламу на жителей Киева, которые именно сейчас читают статью про обогреватели, в реальном времени.
Проверяем поисковый ремаркетинг
Поисковый ремаркетинг — инструмент, который показывает пользователям (из аудитории ремаркетинга) рекламу в выдаче Google по любому запросу.
Например, пользователь на сайте искал котлы для обогрева, потом начал гуглить ноутбуки. Если настроен отдельный поисковый ремаркетинг на котлы для обогрева, тогда реклама на котлы для обогрева покажется пользователю в поисковой выдаче Google вместе с ноутбуками.
Фишки при работе с рекламой
Реклама — деньги, а деньги надо считать, чем чаще, тем лучше. Следите за затратами и результатами. Настраивайте по максимуму аналитику, оценивайте эффективность и улучшайте.
Стратегия «Настроил и забыл» может оказаться слишком дорогой. Подход хорошо поработать, а потом отдохнуть, работает против нас, потому что Google систематически что-то меняет. Сначала (месяц, может, два) это не заметно — реклама работает и работает, а потом бюджет резко начинает расти, а показатели падать. Почему? Потому что конкуренты оптимизируют рекламу, они уже на первых местах, они для Google молодцы, им будет дешевле, а вам — нет.
В ближайшее время должна запуститься реклама в изображениях, новые расширения и другие изменения. Уже убрали показатель средней позиции в статистике аукционов и определенные правила автоматизации. Поэтому то, что вам настроят сегодня, завтра работать не будет.
Будьте осторожны при работе по модели CPA — иногда Google, учась, может снимать х5 дневного бюджета. Ручные цены работают более предсказуемо. Это не означает, что человек всегда будет работать лучше, чем искусственный интеллект. Это значит, что сейчас ситуация такая, какая есть. И если вы хотите доверить ваши деньги машине, то следите за ними тщательно.
Автор: Николай Лукашук, руководитель seoteam.guru
