Як вийти на західні ринки за допомогою LinkedIn і згенерувати там ліди

СEO Respect Studio Юрій Знак в колонці для AIN.UA надав детальну інструкцію з використання LinkedIn як лідогенераційного інструменту.

В цій статті розглядаю LinkedIn як b2b-платформу, що може генерувати десятки лідів C-level в місяць, без жодного цента витраченого на рекламу. Все на прикладі актуального кейсу, в якому ми допомогли українській команді правильно освоїти LinkedIn та отримувати з нього 30-40 b2b-лідів на місяць.

LinkedIn: що це?

Якщо ви досі думаєте, що LinkedIn – це сайт-резюме, вам слід ознайомитись з кількома графіками.

Всі показники, зазначені в наступній інфографіці, взяті з офіційних даних LinkedIn, а також з досліджень, проведених HubSpot.

LinkedIn: для кого?

Почнемо з того, для кого LinkedIn НЕ спрацює:

Компанії, що не мають сформованого USP (УТП). Це саме той аспект, який дозволяє компаніям виділитись серед конкурентів. Це головний аргумент в переговорах з потенційними клієнтами. По суті, всі ваші маркетингові активності повинні покладатись на вашу Unique Sales Proposition.
Компанії, що не мають Sales-команди. Неважливо, скільки лідів ви згенеруєте, якщо ви не зможете конвертувати їх в продажі. Для цього вам необхідна буде злагоджена команда, що зможе вчасно підхоплювати кожного ліда. Ми неодноразово бачили, як компанії втрачають можливості просто через відсутність ефективного відділу продажів.
Компанії, яким необхідні термінові продажі. Перш за все, варто зазначити, що термінових результаті в b2b-сегменті досягти майже неможливо, адже в прийнятті рішення можуть брати участь десятки людей.За допомогою LinkedIn, ви зможете поширити свою пропозицію серед B2B аудиторії, проте конверсія в продаж може відбуватись місяцями.

Тож якщо ви шукаєте моментальних результатів – можете закривати цю статтю, нижчевказана стратегія навряд чи вас задовільнить. Проте якщо ви масштабуєтесь, шукаєте способів підкорити західні ринки і готові інвестувати кілька місяців в розвиток нового каналу залучення лідів — маю декілька порад.

Крок 0: Підготовка до старту

Перш за все, необхідно мати перелік бодай базових інструментів для конвертації ліда в продаж. LinkedIn не спрацює, якщо ви не маєте:

Англомовного сайту. Якщо ваша пропозиція видалась людині цікавою – перш ніж відповісти вам, вона точно загуглить вас і ще трьох ваших конкурентів. Відсутність англомовного сайту одразу зменшить ваші шанси відносно конкурентів.
Бізнес – девелопера. Бажано, щоб це була людина, яка презентуватиме вашу компанію закордоном. Якщо бюджети не дозволяють — переконайтесь бодай, що ця людина має високий рівень розмовної англійської, а також вміння презентувати всі вищевказані матеріали. Часто на плечах бізнес-девелопера лежить відповідальність за фінальний етап прийняття рішення, тож шукайте когось надійного.
Кейс-стаді. Це ваш шанс показати результати своєї роботи, а також наскільки добре налагоджений ваш процес. Кейс-стаді дозволяє клієнтам побачити і оцінити раніше небачені частини вашої роботи, а це дозволяє збільшити додану вартість послуги.

Залежно від виду послуг та індустрії, в якій ви працюєте, — кейс-стаді можуть відрізнятись. Втім, хороше Кейс-стаді завжди включає в себе наступні елементи:

Проблема. По суті, це те, з чим клієнт прийшов до вас. Розкрийте цей аспект з перспективи своїх послуг, немає потреби перераховувати всі проблеми в компанії клієнта.

Вирішення. Тут розповідаєте про свої послуги. Яким чином ви допомогли клієнту залагодити його проблему? Чи були втілені якісь додаткові міри, аби підлаштувати послугу під клієнта? Виокреміть основні етапи процесу і послідовно опишіть кожен з них.

Результати. Найсолодша частина. Тут ви маєте гарно, в цифрах показати динаміку «до» та «після» вашої послуги. Саме ця частина впливає на рішення клієнта, тож вартує додати сюди інфографіки та інші способи презентувати цифри максимально показово.

Важливо

Процес продажу otbound лідам суттєво відрізняється від продажу вже «теплим» inboud лідам, які приходять до вас з конкретною потребою.

При роботі з outbound лідами, вам доведеться переконати людину в тому, що вони потребують ваших послуг чи продуктів. Лише згенерувавши цю потребу — ви можете переходити до промоції саме своєї компанії.

Відсутність цих речей просто унеможливить побудувати ефективний процес продажів, адже їх наявність — це неписані правила бізнес-етикету, які сигналізують про компетентність та професіоналізм.

Крок 1: З чого почати

Перш за все, варто зазначити, що LinkedIn — не чарівна пігулка, яка вирішить всі ваші проблеми. LinkedIn — лише один з каналів комунікації, який має своє місце в marketing mix. Тому, перед початком ефективної лідогенераційної компанії, вам варто зайнятись своїм позиціонуванням. Маючи відповідь — ви уникнете більшості концептуальних помилок.

Позиціювання продукту

Чітко визначте USP (unique sales proposition) та VP (value proposition) для свого продукту чи сервісу.

Що відрізняє ваш продукт від продукту конкурентів?
Які переваги отримає клієнт від співпраці саме з вами?

Цільова аудиторія

Сформуйте максимально детальний образ свого клієнта. Врахуйте такі аспекти як:

Географічне розташування.
Індустрія, в якій вони працюють.
Розмір компанії.
Посада.
Ключові слова, якими ваша аудиторія послуговується.

Формування цілей

Переконайтесь в тому, що чітко розумієте мету лідогенераційної компанії. Врахуйте, що мета «знайти більше клієнтів» чи «отримати більше прибутку» — занадто загальна.

Сфокусуйтесь на конкретному продукті чи сервісі, який маєте на меті промувати. Вам буде суттєво простіше просунути продажі в цьому напрямку, аніж коли ви шукатимете клієнта для ефемерного «збільшення прибутку».

Також проконсультуйтесь із своїм відділом продажів і уточніть максимальну кількість лідів, яких вони зможуть ефективно опрацювати.

Ми бачили не одну кампанію, яка була погублена тим, що sales-команда не встигала вчасно реагувати та опрацьовувати лідів, що зводило всі результати лідогенерації нанівець.

Крок 2: Профіль = профіт

Коли визначились з позиціонуванням і чітко знаєте чого хочете досягти — час готуватись до лідогенерації.

Тренд на personal branding заполонив B2B сегмент і панує тут ледь не 5 років. Якщо хочете працювати з західними клієнтами — доведеться брати це до уваги.

Вміння подати себе як експерта — критичне в умовах цифрової комунікації, коли рішення приймаються за лічені хвилини. Ваш профіль в LinkedIn — перший та основний інструмент в побудові цієї комунікації.

Далі окреслимо структурні елементи оптимізації профілю, поділивши їх на 3 основних секції. Впорядкуємо ці секції за пріоритетністю.

1. Елементи першого контакту у LinkedIn

У профілі LinkedIn можна вмістити реально гігантську кількість інформації. Але скоріш за все це не матиме ніякого значення, якщо не буде належно заповнено три першочергові контактні поля. Це ім’я, фото та хедлайн. Справа у тому, що коли користувач гортає список потенційних контактів, перше і для початку єдине, що він бачить, – це якраз наведені елементи. Поставте себе на місце користувача, який натрапить на профіль із, наприклад, несправжнім іменем, без фото та без інформації про посаду чи заняття.

Також заповнений хедлайн допоможе іншим знайти та ідентифікувати вас. Отже, почнімо із початку:

Ім’я

При початку будь-якої комунікації, варто представитись. Це працює як вживу, так і онлайн. Наступні поради можуть прозвучати очевидно, але ми б не писали цього, якби не зустрічали таких помилок. Ось кілька правил, яких слід дотримуватись:

Пишіть своє ім’я з великої букви.
Переконайтесь, що ваше ім’я написане латиницею.
Є перевага у тому, щоб створити профіль на те ім’я, як воно у вас вказано у міжниродних документах. Це важливо, зокрема, для будь-якого роду підтвердження, що це – ваш акаунт.

Ці нюанси можуть здатись неважливими, проте вони сильно впливають на перше враження, яке ви формуєте.

Фото профілю

До цього пункту стосується все те саме, що й до попереднього. Ось кілька неписаних правил щодо підбору фото. Переконайтесь що:

На фото чітко зображене ваше обличчя.
Ви єдина людина на фото.
Вираз обличчя відповідає вашому роду діяльності, але не занадто серйозний.
На фото ви одягнені так, як вдягаєтесь на роботу.

І ще одне: не бійтесь показати креативність, проте знайте міру.

Хедлайн

Це одна з найважливіших секцій вашого акаунту, бо саме цей напис видно при будь-якій взаємодії з вашим профілем. Незалежно від того, чи людина знаходить вас в пошуку, в месенджері, чи списку учасників якоїсь групи — ваш хедлайн буде видимим.

2. Елементи, які формують ваш імідж:

Про мене (або Summary)

Ця частина профілю входить в перелік найбільш SEO-вагомих (разом із хедлайном, досвідом роботи та вміннями).
При тому, тут ви можете вписати аж 2500 символів, тож вам слід наповнити її ключовими словами, що стосуються вашої експертизи, індустрії та продукту.

Особливо важливими є перші 300 символів цієї секції, адже люди помічають їх одразу після фото та хедлайну. Переконайтесь в тому, що ці 300 символів формують ваш образ як фахівця (а бажано ще й інтригують).

Також, секції «Experience» та «Summary» дозволяють вам прикріпити файл чи лінк на сайт. Хорошим рішенням буде прикріпити кейси, портфоліо та інші матеріали, які підтверджують вашу компетентність.

Загалом, написання Summary обмежується лише фантазією автора, але ми пропонуємо вам 5 найбільш поширених типів, щоб ви могли красти як митці.

Досвід

Тут все просто. Точно як при заповненні свого CV, вам варто відібрати найбільш релевантний досвід (який має відповідати вашим меті та ЦА). В описі до кожної позиції постарайтесь розписати про основні обов’язки, досягнення та зони відповідальності, з якими ви стикнулись на цій позиції.

Також, вам вартує створити сторінку своєї компанії, аби відмітити наявну позицію. На сторінці компанії не забудьте додати логотип, бо сторінка без логотипу виглядає вже дуже сумно.

Навички (або Skills)

Ця секція дозволяє вам швидко і без зайвих слів розкрити поле своєї експертизи. Тут LinkedIn сам запропонує вам обрати із переліку ключових фраз, вам доведеться лише підібрати найбільш релевантні.

Варто зазначити, що перші три навички найважливіші, оскільки щоб побачити решту, людині доведеться натиснути “Show more”. Проте, це не означає, що вам варто мати лише три вміння. Навіть якщо решта скілів буде непомітна для людей, вона допоможе SEO-оптимізувати профіль.

Крім того, ваші вміння можуть бути підтверджені іншими користувачами. Це дуже важливий нюанс, оскільки він відображає кількість людей, які вважають вас експертом. Попросіть своїх колег, однокласників, двоюрідних племінників, людей в черзі про це. Важливо щоб ваші вміння в LinkedIn були відмічені якомога більшою кількістю людей.

Також радимо уникати базових вмінь на кшталт Microsoft Word чи комп’ютерна грамотність, адже цим нікого не здивуєш (хіба якщо ви влаштовуєтесь на роботу в училище, де ще змушують писати роботи від руки).

Рекомендації

Дуже важлива секція у формуванні профілю, який викликатиме довіру. Найпростіший спосіб отримати рекомендацію — знайти своїх попередніх клієнтів/колег/друзів та попросити написати кілька речень. Вам може здатись, що просити друга про рекомендації — не дуже чесно, але це суттєво краще, ніж зовсім не мати рекомендацій.

Також існує доволі поширена практика, коли ви можете надіслати людині готовий текст рекомендації, аби спростити цей процес для неї.

Банер (або Cover photo)

Один з найпростіших способів виділитись серед маси інших профілів — замінити банер. Це велика картинка нагорі вашого профілю, а це означає, що увага аудиторії буде так чи інакше прикована до цього елементу. Тому не бійтесь показати своє поле експертизи, основні досягнення чи почуття гумору. Можете навіть додати якийсь call-to-action.

3. Необов’язкові, проте корисні елементи:

Посилання

В більшості профілів в LinkedIn, лінк формується за принципом «ім’я + прізвище + випадковий набір цифр». Ми завжди радимо видаляти ці цифри, оскільки цей лінк будуть бачити кожного разу, коли рекомендуватимуть вас комусь.

Досягнення (Accomplishments)

Заповнивши цю секцію, ви матимете шанс підсилити свій імідж. Перерахуйте свої винагороди, публікації та професійні перемоги.

Лише пам’ятайте, що вам варто вказувати досягнення, релевантні до вашого теперішнього виду діяльності. Перемога в олімпіаді з хімії 1986 року навряд чи переконає когось в вашій актуальній експертизі, яка не має жодного стосунку до хімії.

Сертифікації

Те саме стосується сертифікацій. Якщо вони релевантні до вашого виду діяльності, а ще й видані авторитетною установою — сертифікації можуть підкріпити вашу експертність.

Благодійність

Перерахуйте свій волонтерський та благодійний досід. Навряд чи ці пункти гратимуть ключову роль в прийнятті рішення, проте можуть допомогти завоювати прихильність потенційного клієнта.

Крок 3: Цільова аудиторія

Якщо ви все зробили правильно протягом першого кроку — в вас повинно бути чітке бачення свого ідеального клієнта. Маючи це бачення, вам залишилось розібратись із фільтрами LinkedIn’у.

Перед тим як ми розглянемо таргетинг, варто відповісти на одне з найпоширеніших запитань:

Чи потрібен вам Sales NAVIgator?

Це додаткова надбудова LinkedIn, яка дозволяє повніше використати потенціал платформи, а саме:

Дає змогу використовувати розширений спектр фільтрів, який необхідний для ефективного таргетингу.
Аналізує наявний таргетинг та пропонує нових людей, які підпадають під нього.
Дозволяє інтегрувати списки лідів в CRM.
Надсилає сповіщення щоразу як в хтось з ваших лідів змінює позицію, компанію, тощо.
Дає доступ до списків людей, що переглядали ваш профіль.
Дозволяє надсилати повідомлення людям, навіть якщо їх немає в вашому нетворку.
Дозволяє формувати списки контактів, що суттєво полегшує сегментацію аудиторії та розсилку персоналізованих пропозицій.
Дозволяє використовувати boolean search.

Що таке Boolean search?

Boolean search — спосіб фільтрації контактів за допомогою пошукових операторів. Ось список операторів та їхніх функцій:

AND — для поєднання ключових запитів.
OR — для пошуку по конкретних ключових словах.
NOT — для того щоб виключити з пошуку профілі, які містять ключовий запит.
() — групує запити за пріорітетністю.
«» — для пошуку точних ключових слів.

Приклади:

Якщо ви шукаєте спеціалістів з маркетингу і продажів, використовуйте «Marketing» AND «Sales».
Якщо ж вам важливо, аби ця людина була АБО в маркетингу, АБО в продажах — ваш вибір «Marketing» OR «Sales».
Якщо критично важливо, аби ця людина була з відділу маркетингу, але точно не з відділу продажів — «Marketing» NOT «Sales».

Коштує Sales Navigator від $65 на місяць за 1 профіль.

Як працюють фільтри в LinkedIn?

Наступним кроком буде застосування основних фільтрів, за допомогою яких зможете шукати та сегментувати цільову аудиторію. Нижче перерахуємо перелік базових фільтрів. Список складений за пріорітетністю, що спадає.

Географія (Location). Базовий геотаргетинговий фільтр. Ви такий точно зустрічали в фейсбуку чи протягом PPC кампаній.
Індустрія (Industry). З цим часто виникають непорозуміння, оскільки не існує єдиного реєстру всіх ніш та індустрій. Тому, LinkedIn пропонує свою категоризацію і вона далеко не ідеальна, особливо якщо вам треба знайти спеціалістів на перетині індустрій (FinTech, MarTech, тощо).
Вирішенням цієї проблеми можуть бути ключові слова, які дозволять вам детальніше відфільтрувати аудиторію.
Посада (Title). Це поле дозволяє фільтрувати контакти за посадами, проте варто пам’ятати, що люди не завжди зазначають свою формальну роботу, а пишуть, наприклад, поле діяльності. Тож фільтр «title» може стати у подвійній нагоді, якщо коректно сформулювати запит. Наприклад, можна використовувати ключові слова «Speaker» чи «Investor», і пошук видасть людей з різних сфер діяльності, але об’єднаних спільним ключовим критерієм, що вам і потрібно.
Розмір компанії (Company headcount). Вимірюється в кількості працівників.
Компанія (Company). Результати пошуку видадуть сторінку компанії, а також список всіх людей, що там працюють.
Ключові слова (Keywords). Один із найчастіше використовуваних фільтрів. Працює дуже просто: індексує вам всі профілі, що містять певне слово.
Стосунки (Relations). Дозволяє уточнити свій пошук, фільтруючи людей за рівнем стосунків.

Вдало скомпоновані, ці фільтри дозволять вам точно відтаргетувати свою цільову аудиторію, що становитиме половину вашого успіху.

Крок 4: Скрипт повідомлень

Як правило, створення скрипта відбувається природньо, якщо ви працюєте зі своїм профілем. Спочатку ви надсилаєте дуже персоналізовані повідомлення, але зрештою проглядається певний шаблон. Цей шаблон можна зберегти і на його основі будувати певний скрипт.

В своїй роботі ми прописуємо шаблони повідомлень заздалегідь. Далі опишемо структуру повідомлень, яку використовуємо у більшості своїх проєктів.

Повідомлення — запит. Це повідомлення надсилається, коли ви просите когось додатись до свого нетворку.
На цьому етапі радимо не поспішати продавати свої послуги чи товари. Будьте привітні, вкажіть, чому ця людина вам цікава, і пам’ятайте, що це повідомлення має обмеження в 300 символів.
Кваліфікаційне повідомлення. Після того як людина додала вас до свого нетворку – хорошим тоном буде ознайомитись з її компанією та навіть уточнити з якими проблемами вона стикається на даний момент. На цьому етапі варто переконатись, що людина потребує ваших послуг.
Повідомелення — пропозиція. Коли ви переконались, що людина може отримати користь з ваших послуг, — настав час розповісти про вашу компанію, окреслюючи USP та VP, які ми визначали раніше. Також в цьому повідомленні необхідно додати call-to-action. Це може бути заклик вийти на дзвінок чи дати адресу своєї пошти — важливо подати його у відкритій формі, аби заохотити людину відповісти на ваше повідомлення (навіть якщо відповідь буде негативна).
Відповідь на реакцію. Враховуючи що ви залишаєте свою пропозицію, ви можете передбачити декілька варіантів розвитку подій. Згідно цих варіантів, ви можете очікувати позитивної, негативної відповідей, а також їх відсутності.
Тому ваш follow-up повинен бути розділений на три відповідних гілки. Варто зазначити, що негативні відповіді можуть конвертуватись так само часто, як і позитивні, тож не поспішайте прощатись з такими лідами.
Follow-up. Це повідомлення надсилається всім людям, що додали вас до списку своїх контактів, проте не відповіли на жодне з попередніх повідомлень. Це може бути спричинено навантаженим графіком і браком часу, тож вам не слід ігнорувати такі контакти. В цьому повідомленні стисло викладіть свою пропозицію та ще раз додайте call-to-action.

Варто зазначити, що вам не обов’язково використовувати всі вищевказані структурні елементи. Залежно від стратегії, яку ви оберете, структура ваших повідомлень може видозмінюватись.

Далі зображено кілька підходів, а також відповідні їм структури повідомлень:

Щодо кількості фолоу-апів, варто зазначити, що вчасно надіслане повідомлення може суттєво пришвидшити конвертацію ліда в продаж. Проте потрібно знати свою аудиторію і мати відчуття міри, адже завжди є ризик, що вас забанять як спамерів.

Кейс: Blue Carrot

Blue Carrot — студія анімації та відеопродакшину, що надає широкий спектр креативних послуг, починаючи від простих ілюстрацій, закінчуючи складними промоційними відео. Вартість проєктів BC зазвичай сягає не менше кількох тисяч доларів, тож західний ринок був пріоритетом для команди з моменту її заснування.

На момент нашого знайомства BC якраз проходила процес ребрендингу. Більшість клієнтів була з місцевого ринку, і компанія шукала дієвих інструментів, які б допомогли налаштувати процес залучення лідів із західних країн.

Починаючи як маленька студія, Blue Carrot одразу хотіла залучати іноземних клієнтів. В цьому їй допомагали платформи типу UpWork. Але невдовзі фріланс-платформи перестали задовільняти амбіції Blue Carrot, тож студія почала шукати альтернативні канали пошуку клієнтів.

Спробувавши просувати себе у LinkedIn, у Blue Carrot зрозуміли, що платформа має потенціал, але вимагає детальніших знань процесу. Крім того, тут потрібен системний підхід.

Поступово розвиваючи нетворк Blue Carrot в LinkedIn, наша команда почала простежувати конверсію. Суттєві зміни проявились не миттєво, проте ситуативні замовлення почали з’являтись вже протягом перших місяців роботи.

Враховуючи що будь-яка конверсія в сегменті B2B потребує більше часу — це непоганий результат, адже перші систематичні результати можна було вимірювати у місяцях.

Переконавшись в тому, що LinkedIn – дієвий канал залучення клієнтів, команда Blue Carrot почала активно його використовувати у роботі. Проте, на перших етапах, Blue Carrot не могла забезпечити стабільного лідогенераційного процесу. Серед основних проблем, що виникли, варто наголосити на тому, що таргетинг був надто широким, внаслідок чого конверсії були незадовільні. Це доволі типова помилка тих, хто починає працювати з LinkedIn. Виникає враження, що чим більше різних контактів – тим краще. Але це не так. Секрет якраз у чітких, вузьких та персоналізованих таргетах.

На LinkedIn доступні абсолютно різні люди з різних країн, різних професій, різних фірм. Складність полягає в тому, що потрібно зрозуміти, як знайти цих людей, як завести з ними спілкування, як плавно перевести це спілкування в русло співпраці.

Аби забезпечити безперервний потік лідів, потрібно налагодити і безперервний пошук контактів серед цільової аудиторії. Команда Blue Carrot усвідомила, що цей процес вимагає системного підходу.

Станом на сьогодні Blue Carrot майже цілковито працює в закордонному B2B сегменті, співпрацюючи з українськими бізнесами в пошуку цікавих проєктів, а не з необхідності заробити.

Більшість клієнтів Blue Carrot ведуть свою діяльність в Німеччині, на другому місці за кількістю — клієнти з США. Використовуючи 2 LinkedIn профілі, Blue Carrot генерують 30-40 B2B лідів в місяць.

Висновки

Лідогенерація в LinkedIn — це складно?

Так. Це багатоетапний процес, що охоплює багато нюансів. Хороший спеціаліст з лідогенерації повинен поєднювати в собі технічні знання наряду із розумінням англійської мови на рівні носія.

Чи вартує воно того?

Враховуючи кожен з цих нюансів, ви матимете канал, який буде приносити вам десятки (якщо не сотні) релевантних B2B лідів на місяць. За умови правильно побудованого процесу, LinkedIn може стати найбільш вигідним каналом B2B лідогенерації.

Вищевказана стратегія вимагає суттєво менше інвестицій (порівняно з іншими діджитал каналами), а генерує максимально кваліфікованих і гарячих лідів. З цією стратегією ми провели вже понад двісті проєктів, постачаючи наших клієнтів сотнями C-level лідів з різних індустрій.

Якщо ви підпадаєте під вищезгадані критерії (USP, Sales-команда, є час для розвитку) — ми заохочуємо вас додати LinkedIn до своєї маркетингової стратегії в 2020.

Автор: Юрій Знак, СEO Respect Studio