Украинка Алина Редькина около года назад переехала в Нью-Йорк и сегодня работает старшим графическим дизайнером в одном из лучших креативных агентств города — Kworq. Ее провокационный проект Bad Reviews стал одним из наиболее обсуждаемых social campaign в Америке. Клиент Алины увеличил свои продажи на 284%, а саму кампанию номинировали на престижную премию Webby Awards и подают на “Каннские львы”.
В интервью AIN.UA Алина рассказала, как строит карьеру в США, а также о сложностях учебы, жизни и работы.
Расскажи, с чего начиналась твоя карьера. Почему решила стать дизайнером и что делала до переезда в США.
С самого детства я рисовала, но отказывалась идти в художественную школу. Мне казалось, что нельзя рисовать по указке. В юности увлеклась психологией, скорее даже бихевиоризмом. Мне были интересны мотивы поведения человека; какие факторы влияют на наш выбор, возможности манипуляции подсознанием. Всегда нравилось смотреть рекламу как один из каналов манипуляции.
Я всегда знала, что буду работать в креативной сфере, но четкого плана у меня не было. Поступила на факультет международной информации в КИМО, стала изучать медиа, PR и рекламу. Тогда решила, что хочу работать в рекламе.
Курсе на 4 устроилась стажироваться в диджитал-агентство Escape.
Набралась наглости и написала генеральному директору письмо, что у меня нет опыта работы, я не знаю, кем конкретно могу работать в агентстве, но он не пожалеет, если возьмет меня.
И меня взяли – интерном креативного отдела. Я делала все – от копирайтинга до рисования сторибордов. Я многому научилась, стала ходить на курсы дизайна, скетчинга.
Как попала на обучение в США?
Я закончила магистратуру, у меня была своя квартира и хороший старт для карьеры в рекламе. И я начала лениться. Когда все слишком хорошо, нет стимула развиваться, становится скучно.
Мои родители всегда хотели, чтобы я получила второе образование. Они советские люди и для них корочка имеют большое значение – это значит, что в будущем я устроюсь и смогу прокормить себя. Когда я закончила КИМО, папа сказал: либо ты остаешься работать в Украине и дальше сама по себе, либо едешь получать второе высшее, учебу мы тебе оплатим.
Мне всегда казалось, что Штаты – это что-то недостижимое. В Европу я часто ездила в детстве и она была мне привычнее, а США – это был челлендж. Еще в Киеве я нашла университет в Лос-Анджелесе (Cal State LA) и программу, которая меня заинтересовала, но так как я не понимала ничего в американской системе поступления, я упустила дедлайны подачи документов. Мне бы пришлось потерять полгода, но я понимала, что если не уеду сейчас, то не уеду вообще. Решила лететь на pre-master программу в этот университет, чтобы по окончанию программы автоматически перейти на магистратуру.
Изначально планировала получить диплом Communication studies – подкрепить свой первый диплом международным образцом. Но учебный год по моей специальности перенесли с весеннего семестра на осенний, и мне нужно были либо улетать в Украину и через полгода возвращаться, либо продолжать учиться на премастере. Я стала искать колледжи и университеты, чтобы перевестись и не терять время. Родители посоветовали идти в дизайн. То есть мне надо было оставить Communication studies и начать Graphic Design and Entertainment Technology с нуля. Я решила рискнуть.
С какими трудностями столкнулась и сколько стоило обучение?
Поступить на pre-master несложно, сложно перейти на следующий этап. Для этого надо сдать Toefl, показать свои языковые скиллы, сделать девальвацию диплома магистра и бакалавра (они частично засчитывают зачеты по предметам, которые ты сдал в Украине).
Также нужно показать, кто спонсор твоего образования. Приехать в США можно и с $1000 в кармане, но чтобы получить визу, нужно доказать, что ты сможешь себя содержать. У тебя на счету должно быть не менее $27 000 на год. Это может быть не твой счет, а счет спонсора – родителей, мужа и т.д. Спонсор подписывает договор, что готов платить за твое образование.
За три месяца pre-master я заплатила $3500-4000, за учебу в университете – $6000-7000 за семестр (стоимость зависит от количества классов, которые ты берешь – я брала максимальную загрузку).
Пока я занималась поступлением, выяснилось, что на паспортном контроле мне по ошибке поставили туристический штамп на студенческую визу и не внесли меня в базу данных. У меня было 3 недели на то, чтобы сдать экзамены, подготовить пакет документов и поступить, а тут еще у меня отказываются принимать документы, так как официально я не в стране. Из-за глупой ошибки я моталась по американским инстанциям с десятками бланков и длинными очередями.
Я успела подать документы в последний день дедлайна. И это был счастливый случай! Если бы не эти странные изменения в графике обучения моего университета, я бы не узнала об ошибке в документах и меня могли депортировать – ведь на штампе стояла дата, что мне нужно покинуть страну через 2 месяца.
На что жила в Америке? Подрабатывала где-то? И как удавалось совмещать работу с учебой?
Первый год моей жизни в Америке мне оплачивали родители. В США ты не имеешь права работать фултайм, если ты международный студент. Заработать можно только нелегально, а я не хотела рисковать.
Спустя год, когда я уже поступила на графический дизайн, другие студенты и преподаватели начали подкидывать мне какие-то фриланс-проекты. Так понемногу я стала зарабатывать. Копейки, но я поняла, что уже могу работать в дизайне – это поднимало самооценку. Учитывая, что весной я впервые открыла Illustrator, потому что раньше я рисовала только от руки, а к концу семестра уже делала фотореалистические обложки (это когда берешь фотографию, и в программе ее перерисовываешь так, чтобы было идентичное изображение).
Американское образование полностью отличается от украинского и даже европейского. Ты сам выбираешь, какие занятия посещать. И я на первый семестр взяла все самые тяжелые – они мне просто приглянулись, я не знала, что это хардкор. Среди них Illustrator. Для курса требовалось уже знать основы работы с ним, а я в жизни в этой программе не работала. Пришлось нагонять в бешеном темпе.
Обучение в Америке основано на практике – ты делаешь проекты и набираешь баллы. Теорию надо изучать в свободное время – тебе просто дают список литературы, которую надо прочитать.
Первый год я училась очень и очень много. Зато следующий уже был для меня легким, потому что предметы, которые там нужно было изучать, я уже прошла самостоятельно. У меня появилось свободное время, я начала фрилансить. А через год уже работала арт-директором компании игрушек.
Что за компания? Как ты устроилась туда?
Небольшой европейский бренд игрушек Nobi с производством в Венгрии (с отдельным брендом Hungary Plastic). Но часть штата в Украине, потому что хозяин – выходец из Украины.
Когда я была на летних каникулах, мы с семьей поехали в путешествие по Европе. И наш знакомый, который как раз работал в маркетинге Nobi, попросил меня прийти – высказать свое мнение, ведь у меня уже был опыт работы в PR, копирайтинге и дизайне.
Я думала, что приду на один день и пойду дальше гулять – у меня же каникулы. Посидела послушала, сказала пару слов, потому что я же не являюсь членом команды. Но меня попросили прийти на следующий день. Потом на следующий.
В итоге я там фактически проработала три месяца – хотя у меня не было оффера, не было определенной должности, зарплату мне не платили. За помощь мне подарили премиальный MacBook Pro, так что в принципе я осталась в плюсе.
В конце августа, когда я собиралась уезжать, мне позвонил учредитель и сказал: «Я сделаю тебе предложение, от которого ты не сможешь отказаться. Я увольняю креативного директора и беру тебя на его место. Собирай команду, она может быть международная, будешь руководить удаленно. Поздравляю».
Зарплата была плавающая и зависела от результатов. Около $1500-2500 в месяц в зависимости от выполняемой работы (я вела одновременно две компании одной сети). За образование я все равно не могла платить, зато на жизнь уже хватало.
Я снимала себе квартиру, one-bedroom, и жила одна. В Лос-Анджелесе это возможно, в Нью-Йорке – нет.
Почему решила уйти?
У меня был тяжелый график. Учеба в США, работа, я постоянно летала в Украину, в Европу и заработала приличное нарушение сна. Никто не хотел принимать разницу во времени – мне звонили в 2-3 часа ночи, в 5 утра у меня могло быть совещание.
Я привыкла к такому графику, и директора устраивала моя работа. Но когда я предлагала какие-то сумасшедшие проекты, хотела сделать что-то большое, они предпочитали не рисковать и двигаться в привычном направлении. И мне стало скучно.
Я перестала радоваться работе, перестала радоваться Лос-Анджелесу, хотя он уже стал моим домом. Здесь у меня были друзья, протоптанные тропинки, но я поняла, что перестала развиваться и двигаться вперед. В компании я уперлась в потолок – выше, чем арт-директор, я бы здесь не продвинулась. И поэтому решила уйти. Сделать шаг назад и поработать дизайнером.
Как искала новую работу? И как попала в Kworq?
Работу искала несколько месяцев, в основном через LinkedIn, хотя использовала и агрегаторы вакансий вроде Indeed. Порассылала резюме с портфолио, мне начали звонить, писать, и я поняла, что востребована. У меня был полный комплект по опыту: я работала копирайтером, у меня было дизайнерское портфолио и опыт работы на руководящей должности. Я делала и анимацию, и инструкции, и брошюры, и упаковки – все, что в голову придет.
Тогда я решила начать все заново и писать уже только в те компании, которые мне действительно интересны. Сделала топ-лист компаний с проектами в разных городах, но у них как правило не было вакансий. Поэтому я искала контакты директоров и писала им напрямую.
Про Kworq я раньше не знала, попалось в Google. В 2019 году оно стало лучшим Креативным и Дизайн агентством Нью-Йорка по версии Clutch, лучшим Контент Маркетинг агентством США и вошло в топ-5 лучших продакшн-агентств за версией Agency Spotter. Среди клиентов Jaguar and Land Rover, Ray Ban, Verizon, Louboutin, NARS и другие, а проекты неоднократно собирали престижные премии в рекламной индустрии. Поэтому я заинтересовалась и включила его в свой список. А когда открыла сайт, поняла, что это именно то, что мне нужно.
Я написала письмо креативному директору, он же соучредитель. Он ответил, что у них маленькая компания, человек 10-11, и сейчас нет вакансий. Предложил фриланс-проект, но я отказалась – меня интересовал только фултайм. Тем временем меня позвали на собеседование в Сан-Франциско.
Предложили хорошую должность с хорошей зарплатой – $70 000 в год. Сама я просила зарплату в $50 000, но директор ее перечеркнула и посоветовала больше так не шутить. Тогда я поняла, что стою дороже.
Когда мне сделали этот оффер, агентство как раз вливалось в другую компанию. Мне нужно было дождаться, когда процесс поглощения будет завершен – и только после этого выходить на работу. Так что было несколько месяцев в запасе.
Лос-Анджелес от Сан-Франциско недалеко, и в принципе это были не бог весть какие перемены – чуть больше бомжей, сильно больше айтишников. Дождь чаще. А так одно и то же.
И я снова написала в Kworq. Перед этим я почитала блог креативного директора и поняла, что он достаточно прямолинейный, с саркастическим чувством юмора, как и я. Меньше американской политкорректности, no bullshit – только по делу. Я подумала, чего расшаркиваться? И написала ему прямолинейное письмо о том, что мне на данном этапе не важны деньги – мне интересны проекты, я хочу создавать, готова работать 24/7, меня можно грузить чем угодно – no bullshit.
Мне пришел ответ сразу же: «Завтра в 10 утра в офисе». А офис-то в Нью-Йорке, а я в Лос-Анджелесе. И он отвечает: хорошо, давай видео-интервью, прямо сейчас. Я помню, я была еще в пижаме, еле успела кое-как привести себя в порядок. Видео-интервью получилось по классике: я сидела в деловой рубашке, а под столом – в пижамных штанах. Но я его прошла и через несколько дней все-таки прилетела общаться с руководством on-site.
Помню, меня спросили, как ты относишься к стрессовым обстановкам. Мол, мы не обычная американская компания, мы жесткие, можем ругаться. А я им говорю: ребят, я из Украины. То, как американцы ругаются в стрессовых ситуациях, ерунда по сравнению с тем, что происходит, когда большая украинская семья собирается на праздник за одним столом. А уже потом, когда выходила с собеседования, подумала, ну что я такое ляпнула, вдруг они подумают, что у меня неблагополучная семья.
Через два часа мне написали сообщение, что меня взяли, и у меня есть две недели на переезд. Я продала все свои вещи в Лос-Анджелесе, собрала чемоданы и поехала в Нью-Йорк.
Оффер сделали меньше или больше, чем в СФ?
Меньше. Вообще зарплата в рекламном бизнесе в Нью-Йорке ниже, чем во всей Америке. Потому что конкурентов намного больше. На одно место тысяча претендентов, и не хуже тебя. Текучка кадров страшная. Я работаю в компании 8 месяцев, за это время поменялось человек 5-6. Мы уже смеемся, что я старожил в Kworq.
Зарплаты графического дизайнера в Нью-Йорке на уровне $50-70 тысяч в среднем. Арт-директора могу получать от $70 000 до $120 000. Еще в IT-компаниях зарплаты дизайнера могут быть выше среднего по рынку, но там люди в основном делают презентации – это муторно и скучно. Моя подруга так работает. Зарплата неплохая, но она ненавидит свою жизнь.
Вообще в Америке не принято разглашать, какая у кого зарплата. Такие вопросы здесь не задают, разговоры про деньги – это табу. А если еще спросить, откуда они у тебя – так вообще оскорбление личности. Здесь все говорят про вдохновение, перспективы на будущее.
А с точки зрения перспектив Нью-Йорк очень крут. Это столица рекламного бизнеса. Все главные офисы мировых компаний находятся здесь. Если ты работаешь в рекламном бизнесе в Нью-Йорке, то у тебя один год идет за 10. Уже сейчас, если я уволюсь из своей компании, я могу пойти работать куда захочу.
На какой должности ты сейчас? Чем ты занимаешься в Kworq? Какие проекты ведешь и с какими бюджетами?
За полгода меня повысили от графического дизайнера до Senior lead graphic designer. Да и сама компания подросла: когда я пришла – было 8 человек, сейчас около 20. Я руковожу отделом 10-15 человек. Веду главные проекты компании и делаю все от стратегии бренда до анимационного дизайна. В зависимости от проекта мои обязанности меняются. Если это видеоролики, то я участвую в прописывании идеи, сюжета, монтаже и VFX-дизайне, а если social campaign, то от стратегии до финального дизайна.
Не могу разглашать доходы нашей компании, но, например, за прошлые две недели только два проекта, которые я вела параллельно, принесли прибыли примерно на $100 000. С учетом, что мы маленькое агентство, мы ведем большое количество проектов.
Один из моих последних проектов – Bad Reviews – номинирован на Webby 2020 в категории Social Campaign. Также мы подаемся на “Каннские львы”, и, думаю, сможем получить награду в одной из 15 возможных категорий. Потому что результаты у проекта действительно очень крутые для американского рынка. Наша кампания увеличила выручку клиента в 5 раз и стала вирусом в соцсетях.
Расскажи о Bad Reviews. Что за проект, какие результаты и за какой период времени он показал, в чем его провокационность?
Это social campaign для французского бренда нишевых парфюмов Etat libre d’Orange. Etat libre d’Orange – элитный бренд, который известен своими провокационными ароматами. Они не для всех, ты либо моментально влюбляешься, либо люто ненавидишь.
Я поняла, что классическая реклама с сексуальным мужчиной на заднем фоне не подойдет. Название Etat libre переводится как «свободное государство», а логотип напоминает французский флаг. Первая ассоциация, которая возникла в моей голове – французская революция и знаменитая картина Эжен Делакруа «Свобода, ведущая народ». Углубившись в тему французской революции, я поняла, что она довольно близка к философии бренда. Etat libre производит революцию на рынке парфюмерии. Раз ароматы у них провокационные, почему бы не сделать и кампанию провокационной.
Мы объединили известные картины европейских художников 16-18 столетий, в основном французских художников периода революции, с негативными комментариями к парфюмам Etat libre из интернета.
Картины были подобраны так, что непонятно – комментарий относится к картине или к парфюму, шутит комментатор или говорит всерьез.
Комментарии были настолько абсурдны и гениальны, что ни один копирайтер не смог бы такое придумать.
Сочетание картин и негативных комментариев создает ощущение, что ты в музее и просто подслушиваешь разговор людей. Кто-то понимает и видит что-то особенное в картине, а кому-то она не нравится.
Результат превзошел все наши ожидания. За первые 45 дней с момента запуска кампании Etat Libre d’Orange USA увеличил общий объем продаж на 284%. Трафик на сайт увеличился на 393%, а общее количество заказов – на 309%. Более 1,1 млн просмотров, больше 35 000 лайков, 1000 репостов и 700 комментариев.
Наиболее ценным мы считаем то, что люди вступили в дебаты между собой, кто-то говорил: «это шутка?», а кто-то писал, что это лучшая реклама и только из-за нее он должен купить парфюм. У бренда появилась армия поклонников, которые стали своего рода амбассадорами.
Как тебе живется в Нью-Йорке? Как изменился уровень жизни по сравнению с ЛА?
Я терпеть не могла Нью-Йорк. Я приезжала сюда и через пару дней становилась комком злости, потому что давят стены небоскребов, куча народу, все бегут… Даже стоять просто на улице Манхеттена нельзя, могут сбить с ног. Не моя атмосфера.
Лос-Анджелес и Нью-Йорк – противоположности. Но я же хотела кардинальных перемен, выйти из зоны комфорта, переместить себя в обстоятельства, в которых мне придется «выживать». Наверное, не очень хорошее слово, но в плане ритма жизни Нью-Йорк – это вечный стресс. Я быстро адаптировалась, но не думаю, что останусь здесь жить больше 2-3 лет – предпочитаю видеть горизонт вместо бетонных зданий.
Жизнь в Нью-Йорке в целом дороже, чем в Лос-Анджелесе, но качество не страдает. Нельзя сказать, что я катаюсь на Багамы каждую неделю – если бы я зарабатывала эту зарплату в ЛА, я бы жила намного лучше. В ЛА я жила одна, в Нью-Йорке – с соседями. В одиночку хорошую квартиру я не потяну.
Примерно 30-40% моей зарплаты съедают налоги. Красивая цифра на входе получается не такой красивой на выходе. Это не как в Украине – сколько тебе назвали, столько ты и получаешь. Мы здесь получаем по факту меньше.
У нас двухэтажный дуплекс в стиле лофт. Соседи – пара, режиссер и сценарист-писатель. В нашем доме вообще сдают квартиры только креативным людям, поэтому тут каждый второй музыкант или писатель.
Можешь сравнить рекламную индустрию в США и Украине?
В Украине все более расслаблены и не так боятся потерять свое место. Для нас ошибка – это ошибка, а здесь это означает, что сотни если не тысячи человек уже дышат тебе в спину.
Подход к процессу тоже отличается. В США 80% работы над проектом – это research. Успех проекта заключается в сторителлинге, а дизайн – просто инструмент визуализации. Все начинается с research, потом прописывается стратегия и месседж, только потом уже идея и дизайн.
В Украине эта модель перевернута. Мы в начале придумываем «Вау идею» и потом пытаемся прописать под нее историю, месседж и подогнать всю стратегию.
Я не говорю, что это плохо. Очень много крутых украинских проектов выстреливают, но этот подход менее стабилен. В США успех просчитывается и прогнозируется в самом начале пути. Это тоже не всегда хорошо. Думаю поэтому европейские креативщики ценятся в американских агентствах. Мы для них как заряд адреналина.
Я совмещаю американский подход с украинским. Коллеги говорят: «дадим Алине придумать концепцию и накидать многоуровневую стратегию, а потом сократим и подгоним это к реалиям». Для меня 70% сторителлинг и 30% – это уже дизайн.
Часто бываешь в Украине? Планируешь вернуться или остаться жить в США?
Я очень люблю Украину и раньше летала два раза в год на месяц или два. Сейчас более плотный график и не всегда удается прилететь хотя бы на две недели. Все зависит от перспектив и работы.
У меня нету привязки к определенному месту, я могу переехать и в любую страну Европы, если будут интересные проекты. Мне легко менять локации, я быстро адаптируюсь. Легко переезжать, если ты знаешь, что у тебя есть дом и ты всегда можешь вернуться обратно. Последнее время хочется сделать что-то полезное и в своей стране. Поэтому я открыта, если нужна моя помощь в социальных проектах в Украине.
Десятки вакансий с релокацией для технических и нетехнических специалистов в обновленном разделе Работа на AIN.UA
