В своей колонке для AIN.UA Ирина Оверко, СМО Admixer Advertising, рассказывает, что поменяется для рынка интернет-рекламы после отмены сторонних cookies (о том, что это такое, мы уже писали ранее, посмотреть вебинар по теме от Admixer можно здесь).

Немного предыстории

Уход от 3Р-кукиз — это не что-то, что внезапно появилось в 2020 году. К этому индустрия шла какое-то время. Например, Firefox и Safari уже больше года как запретили доступ к кукам для третьих сторон.

Но именно вокруг отмены 3Р-кук в Chrome возникло так много шума, по причине того, что Google Chrome — это основной браузер в мире (им пользуются 65% интернет-юзеров в мире, 73% — в Украине). 

Таким образом, отмена кук третьих сторон и фингерпринтинга в некоторых браузерах, так же как и растущее число людей, использующих Adblock, уже привели нас к плавному погружению в мир неидентифицированных пользователей.

По данным Admixer видно, что если в 2019 мы определяли 75% пользователей, то уже в начале 2020 эта цифра колеблется между 60% и 65%. Поэтому вопросы эффективной работы с неидентифицированными пользователями уже достаточно актуальны, а технологические решения, обеспечивающие эту эффективность — на повестке дня для многих компаний. 

Почему именно 3P-куки так важны?

Есть 2 основных вида куки-файлов (cookies): 1st party cookies, которые ставит непосредственно сайт, и 3rd party, которые ставятся всеми третьими сторонами, присутствующими на странице сайта: от рекламной сети до пиксель-треккинга рекламодателя.

Именно 3Р куки являются универсальным обезличенным идентификатором в диджитал-рекламе, которые до сегодняшнего дня помогали рекламодателям идентифицировать пользователя one-to-one. Таким образом у рекламодателя была возможность:

  • профилировать аудиторию и настраивать таргетированную рекламу;
  • оптимизировать показатели рекламной кампании (например, frequency cap);
  • проводить глубокие измерения результатов рекламной кампании и выстраивать модели атрибуции.

Без 3Р-кук планирование и размещение рекламы в диджитале для рекламодателя уже не будет прежним, так как сейчас именно с помощью них можно осуществлять cross-site-настройку, оптимизацию и трекинг.

Соответственно, привычные способы оптимизации рекламных кампаний уже не будут работать, значит, будут меняться подходы к планированию и покупке рекламных площадей в диджитале. В том числе рекламодателям понадобится ряд новых технических решений, которые могли бы работать на 1st party-куках, то есть куках самих сайтов. И имплементация таких решений, естественно, остается за сайтами.

Диджитал-реклама вышла на передовую по затратам и популярности в мире, в том числе, благодаря возможности достаточно точно идентифицировать каждого пользователя в интернете и, соответственно, эффективно настраивать рекламу, оптимизируя бюджет как следствие.

Как может отразиться отсутствие 3Р-кук на сайтах?

Изменения на стороне рекламодателей будет в свою очередь влиять и на сайты. Уже сейчас с долей вероятности можно сказать, что сценарии будут такими:

  1. Перетекание бюджетов рекламодателей в Walled Gardens-платформы (Google, Facebook — в Украине, в т.ч. Amazon, Microsoft — в мире) в случае, если локальный рынок не предложит эффективного технологического решения для закупок и измерений по 1Р-кукам.
  2. Перетекание бюджетов с веб-сайтов в рынок мобильных приложений (in-app-рекламу), где пока ничего критичного с привычными идентификаторами не планируется (но может произойти в будущем).
  3. Снижение уровня монетизации сайтов, так как по международным исследованиям средний СРМ неидентифицированного пользователя (без возможности записи 3Р-кук) на 50% ниже, чем идентифицированного.
  4. Снижение количества сайтов, закупаемых рекламодателем, в особенности, мелких паблишеров, так как ряд рекламодателей сфокусируется на контроле частоты контакта и охвата.
  5. Возможное исчезновение сайта из медиаплана рекламодателя, если сайт не присутствует в панельном измерении, так как без треккинг-инструментов важность панельных измерений возрастет.
  6. Повышение интереса к закупкам по типу СРС и СРА, потому как при них зачастую не нужно так сильно контролировать пресловутые охват и частоту.
  7. Снижение доверия рекламодателей к веб-сайтам как к медиаканалу из-за возможного повышения фрод-активности, в то время как анти-фрод системы будут перестраиваться на новые принципы работы без 3Р-кук.

Какие инструменты надо внедрять сейчас сайтам, чтобы быть готовыми к «миру без кук»?

Положа руку на (наше цифровое) сердце, сегодня никто не сможет с точностью ответить, как все будет на самом деле, в каких масштабах произойдут изменения и реально ли разработать такой же универсальный и удобный идентификатор, как 3Р-куки. Но вот несколько рекомендаций, которые однозначно сделают переход на диету без «печенек» для сайтов проще.

1st party DMP

Данные первых сторон (то есть сайтов) станут чуть ли не единственным источником данных о пользователях с подходом идентификации one-to-one. Сайтам важно уже сейчас собирать и обогащать собственные данные для того, чтобы в будущем, интегрировав свои DMP (платформы управления данными — ред.) с DSP рекламодателя, предоставить возможность необходимых настроек и таргетингов.

1Р данные можно собирать самыми разными способами: от тестов «какая ты личность» и заполнения анкеты на сайте до создания спецконтента и отслеживания проведенного времени на конкретной странице. 

Прямые сделки

Возрастет роль прямых сделок, потому что без 3Р-кук рекламодателям будет важно работать с проверенными паблишерами или с теми, кто сможет им технически предоставлять данные. Уже сейчас стоит задуматься об интеграции с DSP рекламодателя через модуль direct deal или connection deal.

Сonnection deal — это как direct deal, только в ней технологический партнер не знает финансовых деталей сделки, и они остаются между demand- и supply-сторонами.

Контекстный таргетинг

В силу того, что любой определенный сегмент аудитории стоит дороже, чем аудитория «валом», контекстный таргетинг будет чуть ли не единственным способом осуществлять покупку «по интересам» в open-web. Важно уже сейчас задуматься о выборе технологического партнера для реализации контекстного таргетинга, а также корректно разметить свой контент под его требования.

Контекстный таргетинг позволяет показывать рекламу только на релевантных страницах сайтов, ориентируясь на содержание контента и ключевые слова. В отличие от таргетинга по интересам или по соцдем (на основании исторических данных о поведении сегментов аудитории), контекстный таргетинг основан на контексте конкретной страницы, то есть, в нем куки не участвуют. Так реклама кроссовок, например, может быть размещена на страницах сайтов, посвященных спорту, спортивному инвентарю или истории марафонцев.

Универсальные, единые, открытые ID

Появление на рынке решения universal ID, а также участие в нем большого количества локальных сайтов может предотвратить существенное перетекание бюджетов в Walled Gardens. Задача этого технологического решения — идентифицировать пользователя кросс-сайтов, как это происходило с 3Р-куки, но на других идентификаторах.

В данном случае два идентификатора будут работать в связке: 1Р-куки сайта и постоянные идентификаторы пользователя, такие как e-mail (hashed) и номер телефона (hashed).

В ряде европейских стран решения unified ID существуют и работают эффективно, например в Германии, Франции и Португалии.

Вместо послесловия

Хочется напомнить, что паниковать не стоит: на перестройку у нас еще есть минимум полтора года. За это время важно подготовиться, протестировать разные технологии и подходы, собрать дополнительные 1st party-данные.

В любом случае необходимость технологических адаптаций и интеграций будет приоритетом, и разные паблишеры будут решать эти вопросы по-разному.

Можно строить свою in-house-экспертизу или найти провайдера технологических решений с достаточным уровнем знаний, опыта и толковой поддержкой.

Автор: Ирина Оверко, СМО в Admixer Advertising