В настоящее время в мире к интернету подключен 31 миллиард устройств, согласно отчету IHS Markit. Пользователи создают объемы данных, а сервисы и успешные компании их хранят, анализируют в своих целях и продают. Это значит, что теперь бизнес сможет лучше понять своего потребителя.
Но и этой возможностью пользуются еще не все. Компании не готовы вкладывать в то, чего не понимают. Владимир Дьяконов, эксперт по аналитике и стратегии в маркетинговом агентстве MOON studio, рассказывает в колонке для AIN.UA, какие данные может собирать бизнес, как ему поможет аналитик и как данные влияют на прибыль.
Возможно, вы слышали термин «демократизация данных». Это значит, что данные стали доступны широкому кругу, и не только профессиональным аналитикам. Руководители и менеджеры имеют доступ к данным о своей компании, конкурентах, клиентах, потенциальных клиентах и друг о друге. Это хорошо, но может быть и опасно. Иметь доступ – еще не значит уметь им пользоваться. Для этого и существуют аналитики, которые добывают и обрабатывают данные, на основе которых управленцы могут принимать решения. Опираясь на цифры, а не интуицию и личный опыт.
Когда бизнесу стоит обратиться к аналитику?
Я часто слышал, как предприниматели говорили: «У меня хорошо развита интуиция. Я знаю, как лучше». Интуиция и опыт – это здорово, но цифры – надежнее. Ими всегда можно подкрепить интуицию или наоборот – опровергнуть неправильные суждения.
Машины собирают огромное количество информации. Данные генерируются о том, как пользователи используют смартфоны, электронные письма, карты лояльности, подписки, социальные сети, поисковые запросы в Google. Одним словом, весь онлайн и оцифрованный офлайн. Управлять ею и анализировать должен отдельный человек, который не просто посмотрит на цифры, а проверит их корректность, построит гипотезы и проведет исследование аудитории. Если аналитикой занимается в компании маркетолог, проектный менеджер или сам собственник, тогда только создается видимость работы.
Представим ситуацию. Вы успешно продавали ваш продукт или услугу какой-то период времени, но вдруг продажи начали падать или остановились на том же показателе, хотя вы стали больше вкладывать в маркетинг. И вы не понимаете почему.
На этот вопрос вам ответит аналитик. Он промониторит все показатели “здоровья бренда” и обратит внимание на риски и перспективы развития продукта или услуги. Аналитика важна как на этапе построения стратегии, так и для оценки ее эффективности. На каждом этапе развития продукта – когда появилась идея проекта, когда есть минимальная рабочая версия продукта (MVP), или продукт уже продается – он даст анализ. В зависимости от возможностей вы можете взять отдельного человека в штат или частично привлечь для консалтинга.
Какую пользу аналитик принесет бизнесу?
Однажды Джон Ванамейкер сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина». С помощью аналитики вы решаете эту задачу. Эффективная маркетинговая кампания и грамотно настроенная аналитика на продукте значительно сокращают расходы на рекламу.
Часто бизнес хочет заполучить как можно шире аудиторию, не заботясь о том, насколько для этих людей актуальный их продукт. Так же, как маркетологи думают, чем больше трафика нальешь, тем больше продаж получишь. Во времена таргетированной рекламы сложно найти оправдание такому подходу.
Аналитика, во-первых, определяет ядро аудитории – тех покупателей, кто с большей вероятностью нуждается в продукте и готов за него заплатить. Во-вторых, помогает узнать портрет клиента – его потребности, поведение, как он получает информацию, какие могут быть барьеры перед покупкой и тд.
Что делает аналитик?
До начала продаж аналитик задает следующие вопросы и предлагает решения, исходя из данных:
- Какой тип людей нуждается в продукте или сервисе?
- Правильно ли выбрана площадка дистрибуции?
- Стоит ли продавать товары или сервисы вместе?
- Можно ли одинаково общаться с клиентами, продавая разные продукты?
- Что продают конкуренты и по каким ценам?
- Сколько людей будут нуждаться в продукте через 3 месяца, полгода, год?
Когда продажи уже состоялись и можно отследить поведение клиента, аналитик изучает:
- Кто купил у вас товары?
- Кто интересовался вашими товарами, но не купил?
- Кто вернулся второй раз и как изменилась сумма покупки?
- В какие дни лучше покупают, как влияет сезон?
- Какой средний объем/количество покупали?
- Какая средняя сумма, которую тратили клиенты?
- Какой процент пересечения среди клиентов, кого интересовали разные ваши продукты?
- Какой продукт приносит больше прибыли?
- Как тип общения с клиентом влияет на интерес и на покупку?
Если мы хорошо знаем «своего клиента» и правильно с ним коммуницируем, большая вероятность, что «наш» клиент вернется снова. Как следствие, стоимость его привлечения ниже, чем при первом контакте. За повторную покупку клиент готов заплатить больше, а отток клиентов ниже. Аналитика поможет увеличить чек и частоту покупок.
Работа с данными – это инвестиция и, конечно, отдельная статья расходов. Данные необходимо извлекать, хранить, анализировать, интерпретировать и визуализировать. На все это требуется внимание, время, деньги. И отдельный человек. Но если вы научитесь с ними работать – получите результат. И последний, но не менее важный пункт – данным нужно доверять и на их основе принимать решения. Даже если для этого придется отказаться от своих старых убеждений. Данные – это еще не ответ, но основа для правильных вопросов.
Автор: Владимир Дьяконов, эксперт по аналитике и стратегии в MOON studio
