Про те, як співпрацюють дизайнери та маркетологи в діджитал-продуктах, розповідає Марта Хома, Head Of Marketing в Holy Water, проекті компанії Genesis. Її команда створює рекламні креативи для мобільних додатків у категоріях «Утиліти», «Розваги» та «Ігри», якими користуються мільйони людей у всьому світі. 

Марта Хома. Фото та ілюстрації тут і далі: Genesis

Holy Water — стартап в рамках Genesis з розробки мобільних додатків та сильною командою дизайнерів та маркетологів. Наразі у Holy Water п’ять мобільних застосунків з аудиторією більше 3 млн користувачів. Останній з релізів – WidgetBox: Widgets for iPhone – посів 1 місце серед додатків у категорії Lifestyle в США, обійшовши Pinterest.

Які креативи роблять в IT

Конкуренція за увагу користувача надзвичайно висока. Щоб потрапити на екран юзерів, необхідно робити багато креативів і шукати ті концепції, які спрацюють для вашого продукту.

Ми робимо всі поширені види креативів:

  • статика, 
  • ілюстрована статика, 
  • моушн-відео, 
  • 3D-відео,
  • 2D-відео (персонажі),
  • продакшн. 

Наша аудиторія — дуже велика, оскільки створюємо продукти для глобального ринку. Задля максимального охоплення нам потрібно робити рекламу в різних форматах. Тому ми використовуємо всі можливі канали, самі знімаємо відео і монтуємо ролики. 

Рекламні креативи створюємо для всіх поширених соцмереж — Facebook, Instagram, SnapChat, Twitter, TikTok тощо. Для користувачів кожної з цих платформ характерна різна поведінка. 

Наприклад, юзери Facebook люблять швидко скролити стрічку, і для них релевантні статичні креативи, які можуть «зачепити» текстом чи зображенням та змусити виконати цільову дію — перейти на ваш сайт чи додаток. 

Для юзерів TikTok і SnapChat, де основний контент — відео, важливо створювати саме відеокреативи. 

Ознаки хорошого креативу

Як зробити так, щоб ваш продукт побачили мільйони? Зараз люди близько трьох годин на день проводять у смартфонах. Але щоб зачепити їх своїм креативом та привернути увагу до продукту, треба сильно постаратися. 

Специфіка онлайн-маркетингу полягає в тому, що ми не можемо просто заплатити певну суму і показати всьому світові свою рекламу, як на білбордах. Щоб наш креатив побачили, ми беремо участь в аукціонах, наприклад, у Facebook, де конкуруємо з великою кількістю рекламодавців, які роблять креативи (та продукти), схожі на наші.

Складність у тому, щоб створити такий креатив, який виграє конкуренцію на ринку і потрапить на екран юзера. 

Друга ціль — зробити так, щоб користувач серед усієї реклами, яка йому показується в соцмережах, помітив саме вашу, і вона змусила його виконати цільову дію. 

Що треба враховувати при створенні креативу

Цільова аудиторія. Коли ми гортаємо стрічку чи дивимось відео, то звертаємо увагу на те, що найбільше резонує нам. Тому важливо враховувати вік, стать, інтереси ЦА, національність, особливості мови тощо.

Простота та зрозумілість. У користувачів щодня дуже великий потік інформації, зокрема, реклами. Тому вони скролять дуже швидко. Щоб за 2-3 секунди юзери зрозуміли, що ми хочемо донести креативом, він має бути чітким та зрозумілим.

Залученість користувачів. Алгоритми соцмереж влаштовані так, що для них важливо розуміти, наскільки юзерам подобається ваша реклама. Якщо під креативом велика кількість лайків, коментарів, шерів, то соцмережа починає показувати його більшій аудиторії. Можна штучно провокувати залученість — ставити питання, підбирати віжуали, які будуть змушувати юзерів писати коментарі чи тегати друзів.

Після релізу iOS 14 ми додали функціонал віджетів у наш додаток з клавіатурами на iPhone та Apple Watch, і відразу зробили багато креативів, керуючись цими правилами. У результаті лише за два дні після релізу ми вийшли в топ-1 категорії Lifestyle у США за кількістю завантажень, а також потрапили в топ-5 Grossing. 

Чому такі креативи? 

  • прості, одразу зрозуміло, що ми пропонуємо користувачу;
  • вони стали досить віральними: люди в коментарях (яких було більше тисячі) ділилися своїми створеними власноруч віджетами та екранами;
  • ми зробили креативи під різні ЦА і захопили більшу аудиторію.

Креативність та унікальність. Ми конкуруємо на всіх платформах з великою кількістю продуктів та креативів. Якщо візуально наші креативи будуть дуже подібними до інших, то вони не спрацюють. Варто шукати нестандартні ідеї. 

Емоція, біль, проблема. Креатив має викликати емоцію, апелювати до «болю» аудиторії та обіцяти вирішити її проблему. Наприклад, багато людей не можуть заснути, тому що їм заважають думки на ніч. Вони вечорами сидять в соцмережах, і якщо побачать креатив додатку категорії Calm, то це, ймовірно, спонукатиме їх клікнути.

Інший приклад —- креатив додатку Motivation. Апелює до проблеми стресу, з якою стикаються всі люди. 

Віральність. Важлива тим, що, по суті, ви можете приводити безкоштовну аудиторію. Якщо ваш креатив такий, що юзери самі хочуть його лайкати, шерити та тестувати функціонал — це класно, бо ви безкоштовно отримуєте велику аудиторію. Складність у тому, що зробити віральний креатив важко, і на це впливають численні фактори. Але це виклик.

Коли креатив працює, варто також знаходити його варіації: міняти кольори, зображення, заклики до дії і дивитися, що буде краще перформити вже за продуктовими метриками.

Специфіка креативів на різних платформах

Для всіх креативів є кілька спільних вимог:

  • мають привернути увагу в перші 3 секунди;
  • важливі звуки та моушн;
  • чіткий текстовий меседж;
  • має містити заклик до дії.

Call to action — важливий елемент для будь-якої платформи. Може бути класне відео, юзер може додивитися його до кінця, але якщо ви не скажете йому, що він має зробити — перейти за посиланням / пограти в гру / завантажити додаток — для нього це буде не очевидно. 

Чим відрізняються креативи на різних платформах

  • аудиторією;
  • форматами;
  • нативним контентом.

Візьмемо для прикладу Twitter і Facebook. Люди звикли там читати пости і дивитися меми. Якщо ви хочете захопити їхню увагу, то маєте зробити характерне для цих соцмереж повідомлення. 

Якщо порівняти Twitter і TikTok, то формат креативів буде різним: для Twitter характерні статичні, для TikTok — відео. Якщо для TikTok релевантний (нативний) контент — ролики, на яких люди танцюють, беруть участь у челленджах, то для Twitter — це меми. 

Також має значення аудиторія. На тому ж TikTok 40% користувачів віком 14-18 років, в той час як у Twitter більше дорослої аудиторії.

Як зрозуміти, що креатив успішний

Ефективність креативу ми вимірюємо не лише по тому, як юзери клікають, а й за допомогою продуктових метрик. Наприклад, кількість переходів із креативу в AppStore на ваш додаток може бути високою, а конверсія в підписки — низькою. Треба орієнтуватись саме на другу метрику. Бо ціль креативу — приносити результати продукту. А якщо він приносить нерелевантну, неплатоспроможну аудиторію, то він неефективний.

Ось метрики, на які ми дивимось: 

  • CTR — перехід з перегляду в клік;
  • Conversion Rate — перехід у цільову дію, наприклад, з кліка у завантаження додатку;
  • кількість приведених цільових дій.

Щоб зрозуміти, що працює креатив, а не погода чи день тижня, потрібно взяти дані за тривалий період і зробити аналітику.

Як за допомогою креативів тестувати продуктові гіпотези

Продуктові IT-компанії працюють за повним циклом розробки продукту. Креативи можна використовувати не тільки для маркетингу і залучення юзерів, але і для того, щоб тестувати гіпотези. 

Уявімо, ви вирішили створити додаток для формування звичок. Проведення інтерв’ю та опитувань — це довго. Щоб зрозуміти, які звички люди хочуть формувати, можна створити креативи, запустити на них рекламу, проаналізувати, на що люди клікають, і ви отримаєте певну інформацію, з якої можете почати роботу над своїм продуктом. 

За допомогою креативів також можна тестувати новий функціонал чи дизайн, щоб ще до етапу, коли все створено, зрозуміти, як сприйме нововведення аудиторія. Звичайно, все залежить від продукту. І не завжди креативів достатньо. 

Наостанок приведу список корисної літератури. Я виходжу з того, що маркетологам (як і дизайнерам) дуже важливо розуміти, як люди приймають рішення. Тому раджу такі книжки:

Автор: Марта Хома, Head Of Marketing в Holy Water, проект компанії Genesis