Заместитель директора по вопросам разработки продуктов и маркетинга «Новая Почта Глобал» Ольга Володина в колонке для AIN.UA рассказала, как компании удалось отладить все бизнес-процессы до такого уровня, когда громкая коммуникация действительно играет им на руку.

Сложно найти украинца, который никогда ничего не слышал о «Новая Почта». При этом о группе компаний «Новая Почта» знают далеко не все, а уж то, что в группе есть отдельная компания, которая занимается международной доставкой, до недавнего времени знал достаточно узкий круг людей.

В основном это были бизнес-клиенты, масштабировавшие свой бизнес за границу и физлица, которые заказывали на iHerb, AliExpress и пользовались услугой NP Shopping.

Трудности в процессе запуска новой коммуникации

Трудность заключалась в том, что не было четкой ассоциации: «Новая Почта Глобал» –  доставка по всему миру. Если нужно было отправить или получить международную посылку, купить технику или одежду за границей, о «Новая Почта Глобал» думали далеко не в первую очередь.

Все усложнялось и тем, что на момент старта новой коммуникационной кампании большая доля украинцев в принципе не представляла возможным покупать в глобальном онлайне: кто-то по причине незнания, кто-то из-за страха. Люди боялись самостоятельно совершать глобальный шопинг.

Поэтому работа предстояла длительная, по всем коммуникационным фронтам. Ведь, по сути, это первая полноценная коммуникация с 2015 года.

Идея, которая вдохновила

В первую очередь нам нужны были идеи. А значит наш путь лежал прямиком в креативные агентства. Основным критерием выбора были успешно реализованные, интегрированные кампании с интеллигентным, умным креативом. Выбор остановили на Michurin Agency. Их команде предстояло сразу несколько сложных челленджей: прорекламировать компанию с помощью интересной, интеллектуальной коммуникации, убрать барьер у людей покупать в глобальном онлайне, и в целом сделать абсолютно новое на том поле, где до этого никто ничего не делал.

Сейчас, вспоминая день, когда нам презентовали идею настоящего, глобального онлайна, я помню, как мы все замерли. Идея била четко в цель. Мы сидели, слушали, и никто из нас не сделал ни одного комментария – такое бывает крайне редко.

Основываясь на анализе данных и собственном исследовании, команда агентства предположила, что украинцы считают международный онлайн нереальным и волнующим.  Другой язык, другая культура и, если возникнут проблемы, люди не поедут решать их в условный Лондон. В реальности в Житомир тоже не поедут, но, по крайней мере, это им кажется возможным. 

Сведя инсайты, была сформирована гипотеза нереальности. А из нее и стратегия бренда – доказывать реальность международной доставки в каждом моменте.

Первый шаг – изменение названия

Первоначальное название компании – «Новая Почта Інтернешнл» – решили изменить. Людей пугала “международность” (International). Это слово создавало границы. В то же время новое слово «глобал» наоборот символически их стирает.

Так мы стали «Новая Почта Глобал». Обновленное название звучит громче, ближе и понятнее, потому что глобальные вещи касаются всех. Идея глобальности позволила нам выйти за рамки существующей категории международных доставок.

Все наши конкуренты играют на условном поле международности. Предложенная идея давала возможность выйти из этой категории и создать новую – глобальной доставки, тем самым стать ближе клиенту.

Второй шаг – запуск коммуникационной кампании

Чтобы запустить рабочую коммуникационную кампанию, нужна была простая идея, которая не перетянула бы внимание от продукта. Под эту задачу лучше всего подошла платформа «Ты можешь». Смысл ее в том, что ты можешь покупать за границей так же просто и реально, как поднять ногу или закрыть дверь.

Чтобы воплотить эту идею нативно, выбрали проверенный способ – видеоролики в формате живых интервью. В них люди говорят о своих обычных возможностях, которые напрямую не связаны с доставкой, но именно возможности «Новая Почта Глобал» позволяют их расширить. Начали с имиджевого ролика-манифеста, а продолжили серией продуктовых роликов и нативной баннерной рекламой.

Эффективная синергия заказчика и исполнителя

Бытует мнение, что работа без итераций, пересъемки и согласований в несколько этапов – невозможна. Но только не в этот раз!

В нашем случае была синергия во всем. Мы присутствовали на съемочных сменах, всех этапах подготовки и постпродакшена. Вместе подбирали актеров, делали монтаж и озвучку. В итоге – 7 роликов за 2 дня!

<figure class="wp-block-embed-youtube wp-block-embed is-type-video i<a href="https://recruitika.com/company/S-PRO“>S-PROvider-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio”>

В процессе работы я еще раз убедилась: нам повезло работать с командой профессионалов. Во время съемок было отлажено каждое действие. Наше видение с режиссером и съемочной командой во многом совпадало: как выстроить кадр, какими должны быть актеры, музыка, свет, и главное – что мы хотим видеть в результате.

За съемочный процесс отвечали Adrenalin Brothers Production. Два съемочных дня прошли с опережением графика, без задержек и опозданий. Кстати, музыку для ролика-манифеста написал молодой украинский композитор Cape Cod.

Рекламная кампания: только рост оборотов, только хардкор

Одна из самых сложных задач досталась медийщикам Dentsu Media. Если раньше агентство затачивало рекламные кампании на получение лидов, охватов, кликов и переходов, то в этот раз задача для медиа агентства была полностью изменена. Цель – доставленные заказы и увеличение оборотов.

Прежде чем начать рекламную кампанию, мы определили для себя три основных целевых аудитории: физлица – кто покупает за границей; физлица, которые получают или отправляют международные посылки; и бизнес-аудиторию. На них сосредоточили таргетинг. Также на старте договорились, что мерять кампанию только просмотрами, кликами и регистрацией новых клиентов – не эффективно. Часто бывает, что новый клиент придет, зарегистрируется, но никаких действий в дальнейшем не предпримет. Поэтому определили показатель результата – увеличение оборотов.

Результат превзошел ожидания

В результате мы получили взрывной эффект: за первые 3 недели удалось привести в компанию более 30% новых бизнес-клиентов.

Получилось привлечь заинтересованную аудиторию, которая после регистрации начала активно делать заказы.

В целом, количество новых клиентов значительно увеличилось: экспорт физических лиц вырос на 62%, доставки с iHerb – на 47%, с AliExpress на 34%, а по услуге NP Shopping рост составил 44%.

Автор: Ольга Володина, заместитель директора по вопросам разработки продуктов и маркетинга «Новая Почта Глобал»