Анна Хома — Head of Marketing в компанії OBRIO з екосистеми IT-бізнесів Genesis. OBRIO розробляє мобільні застосунки та ігри. Найвідоміший продукт компанії — астрологічний додаток Nebula, один із найбільш завантажуваних у США та Британії у своїй ніші. У колонці для AIN.UA Анна розповідає, як працювати з трафіком та рекламою після впровадження нової політики Apple, якою компанія змінила правила гри на рекламному ринку.
Изображения в материале предоставлены автором
У червні 2020-го Apple оголосила про зміни в політиці приватності. Вони вже набули чинності з виходом нової версії iOS. Укотре техногігант змусив хвилюватися всіх, хто працює з мобільним трафіком. У 2019-му це був апдейт, що зробив модель підписок більш прозорою для користувачів. Цього разу — революція в атрибуції мобільного трафіку. Тепер усі знають, що таке IDFA, але досі не всі розуміють, що ж означає нова політика і як готуватися до майбутніх змін.
У чому суть оновлення
Відповідно до ATT (App Tracking Transparency) від Apple, починаючи з версії iOS 14, розробники повинні запитувати дозвіл користувача, перш ніж отримувати доступ до даних у застосунках або на веб-сайтах, що належать іншим компаніям.
Здебільшого йдеться про IDFA — Identifier for Advertising, унікальний ID девайсу, який використовується для ідентифікації користувача на різних ресурсах. Це означає, що без згоди користувача ваш MMP (Mobile Measurement Partner, аналітична система мобільної атрибуції, як Adjust, Appsflyer тощо) не отримає інформацію, необхідну для правильної атрибуції цільової дії. При цьому рекламна мережа (Facebook, Google тощо) не матиме змоги оптимізувати покази рекламних оголошень через відсутність даних про те, хто насправді цільові користувачі вашого застосунку. Користувачі все ще бачать багато рекламних оголошень, однак вони набагато менш персоналізові — десь так було у 2000-х.
Багато хто й досі очікує, що з’явиться спосіб обійти це оновлення і знайти шлях обмінюватися даними користувачів. Але Apple чітко дала зрозуміти, що будь-яка спроба порушити політику призведе до того, що застосунок видалять із магазину. Навіть якщо дані без дозволу користувача використовуєте не ви, а партнер чи аналітична система, чий код інтегровано до вашого застосунку. Тож нам усім варто подивитись правді у вічі та підготуватися до нової реальності.
Прогнози щодо кількості користувачів, які нададуть доступ до своїх даних, значно різняться. Дехто каже, що ми можемо сподіватися на цілих 60% позитивних відповідей від користувачів, інші сумніваються, що вийде дотягнути хоча б до 5% підтверджень. Відповідно до звіту Appsflyer Performance Index, основним джерелом трафіку для неігрових мобільних додатків на платформі iOS є Facebook. Якщо у вас точно є шанс переконати лояльних користувачів ділитись даними з вами, то навряд чи багато хто дасть згоду Facebook. А без цього атрибуція все одно не буде настільки точною.
Масштаб проблеми
Проблема з ATT полягає в тому, що після одного запиту на доступ до користувацьких даних ви не можете спробувати вдруге — Apple дає лише один шанс. Але вихід є завжди. Немає жодних обмежень стосовно того, коли запитувати. Можна спробувати запитувати дозвіл користувача після позитивного досвіду використання вашого продукту. Ймовірно, це може збільшити кількість позитивних відповідей.
Ще одне з можливих рішень — додати проміжний екран, де ви пояснюєте користувачам, навіщо потрібен IDFA. І лише якщо користувачі погоджуються на відстеження там, ви можете показати системний поп-ап, на якому фактично запитуєте доступ до IDFA.
Проте результат від поєднання обох цих підходів поки приніс нам лише 5% opt-in, тож на вау-ефект від схожих експериментів розраховувати не варто.
Попри те, що запит на згоду користувача буде обов’язковим після оновлення iOS 14.5, ми вже бачимо зміни. Частка користувачів з обмеженим передаванням даних серед аудиторії нашого додатку різко зросла. Зараз люди у всьому світі знають, що мають владу над рекламодавцями, і вирішили припинити ділитися своїми персональними даними. Тож зміни незворотні.
Зміни в рекламі
На українському ринку є багато рекламодавців, які не використовують MMP для атрибуції, оскільки іноді це занадто дорого. Але більшість із них все ще запускають свої кампанії у Facebook, і зараз немає жодної певності, скільки вони отримають у майбутньому за кожен долар, витрачений на рекламу.
У Facebook у вас буде один окремий рекламний акаунт для одного мобільного додатку, звідки ви можете таргетувати користувачів iOS 14+, і все ще скільки завгодно рекламних акаунтів для користувачів попередніх версій. Але не варто сподіватись вижити за їхній рахунок — швидкість переходу на нову версію iOS 14 уже є рекордно високою.
В рекламному акаунті для iOS 14 ви можете запускати лише дев’ять кампаній одночасно, по п’ять наборів оголошень у кожній, і після видалення або зупинки однієї вам все одно доведеться почекати 72 години, щоб запустити її заміну.
Аналітика в режимі реального часу не підтримуватиметься, а дані можуть затримуватися до трьох днів. Як для конверсій додатків, так і для mobile web, розбивка по віку, статі, регіону та місцю розташування для конверсій не буде доступною.
На ці зміни варто дивитись не як на обмеження чи ускладнення, а як на можливості росту. При підключенні нової платформи акаунт-менеджери не втомлюються повторювати: щоб алгоритм машинного навчання отримав достатньо даних та почав оптимізувати рекламні покази, потрібні час та користувачі. За один день неймовірного результату не буде. Тому маркетинг і рухається у бік автоматизації.
Банально, але маркетологи — люди, і у нас не завжди вистачає терпіння дивитись на негативний ROMI рекламної кампанії, яка продовжує витрачати рекламний бюджет. Тому ми приймаємо поспішні рішення за крок до того, коли могли б отримати достатньо даних, оптимізувати закупку і нарощувати об’єм. Зараз вибору у нас не буде — чекати доведеться. Але це ж зупинить нас від поспішних рішень і дасть можливість отримати більше даних. Уже є приклади, як великі бізнеси запускають рекламні кампанії без використання персональних даних користувачів.
З якими даними ми все ще зможемо працювати? У нас залишиться можливість аналізувати дані на стороні рекламного майданчика — витрати, рекламні покази, кліки. Аналогічна розбивка буде доступна на продукті, якщо ви запитуєте у користувачів їхній вік, стать чи країну проживання. Аналітична система Amplitude (безкоштовна у багатьох випадках) автоматично відстежує геолокацію ваших користувачів, не обмінюючись цими даними зі сторонніми платформами, тому доступ до цих даних у вас залишиться. Тож ви знатимете свої витрати на певні регіони, поведінку користувачів і дохід з цих локацій.
Єдине, чого не буде — взаємозв’язку між конкретними юзерами і каналом трафіку. Тут доведеться проявити свої аналітичні здібності і знаходити кореляцію між ростом витрат на певні креативи, кампанії чи джерела трафіку з вашим доходом. Однак це цікаве аналітичне завдання, з яким точно можна впоратись.
Як реагувати
Перш за все, не панікуйте. Перегляньте SDK (Software Development Kit) усіх сервісів, інтегрованих у ваш додаток. Використовуйте останні їхні версії — зараз апдейти виходять доволі часто. Бути впевненими у тому, що ваша аналітика налаштована коректно, потрібно завжди, але саме зараз, як ніколи, важливо у цьому переконатись. Бо без user-level data знайти проблеми в даних про результати кампаній може бути значно складніше.
Уважно ознайомтеся з інформацією, яку надають сервіси стосовно того, як вони будуть працювати в умовах нової політики Apple. Переконайтеся, що з вашого боку все налаштовано правильно. Далі, якщо ви плануєте продовжувати вести закупку на Facebook, вам потрібно визначитися зі способом, яким ви будете відправляти дані Facebook.
Є три доступні варіанти:
- MMP postbacks
- Facebook SDK
- App events API
Перший варіант дає можливість не витрачати час на налаштування SDK/API та швидко і легко вносити зміни в налаштування інтеграції, якщо це потрібно. Хоча, цього робити не варто. Краще заздалегідь добре продумати, які дані вам найкраще отримувати в умовах обмеженості ресурсів.
Другий варіант виглядає найпривабливішим, оскільки ви швидше за все вже використовуєте Facebook SDK і будете надсилати дані напряму на рекламний майданчик.
Третій варіант — найбільш точний і може скоротити 72-годинне вікно для отримання даних про конверсії.
Єдиного найкращого варіанту немає, як і можливості протестувати кожен та вибрати найбільш точний. Тому при виборі раджу відштовхуватися від доступних ресурсів та бути готовими до того, що жоден варіант не буде ідеальним.
Що робити невеликим компаніям
Швидше за все, настануть складні часи саме для дрібних рекламодавців. Існує думка, що майбутні зміни цілком можуть їх зруйнувати. Я з цим не згодна. Маленькі компанії, як правило, найбільш креативні та готові піти на ризик, оскільки іноді це єдиний спосіб вижити та стати великими.
Якщо у вас є ресурси — кілька вмотивованих людей і бодай невеликий бюджет — зараз саме час протестувати все. Facebook, Google Ads, ASA, Twitter, TikTok, Snapchat, Pinterest — спробуйте кожну платформу, яка потенційно може мати велику кількість вашої аудиторії. Не зупиняйтесь на одному лише Facebook, швидше за все, з виходом оновлення всі рекламодавці залишаться саме там і конкуренція буде дуже високою.
Проаналізуйте результати, але думайте нестандартно. Раніше ми дивилися лише на прибутковість, але тепер слід копати глибше. Подивіться на CPI, конверсію в цільову дію без будь-якої оптимізації, активність користувача у вашому додатку. Платформа, яка дає найкращі результати — це те, на чому слід зосередитися.
Якщо у вас немає ресурсів або ви вже знайшли ту платформу, що дає найкращі результати — сфокусуйтеся на ній. Проблем з атрибуцією більше не буде, що залишає нам лише оптимізацію. Ви вже обрали ту платформу, яка навіть без точної оптимізації та таргетингу приносить найбільш релевантний трафік.
Якщо раніше ми багато покладались на алгоритми машинного навчання, а чорна скринька робила всю роботу за нас, то тепер знову наш час. Проведіть більше тестів на своєму продукті, вдосконалюйте мобільний додаток, подумайте, як отримати більше від користувачів, які у вас вже є. Будьте креативними, сміливими, і ви виживете.
Поради великим
А що робити, якщо у нас є п’ять джерел трафіку, які працюють добре, і лише підтримка їх усіх дає необхідний об’єм трафіку? Тоді зберегти рентабельність може бути важче.
Давайте забудемо про зміни і трохи подумаємо. Якщо ви запускаєте рекламу на кількох платформах, ви, мабуть, знаєте щось про assisted installs та incremental effect. Користувачі бачать ваші оголошення на декількох пристроях на різних платформах. Навіть у цифровому світі, керованому даними, надзвичайно складно точно віднести всі точки дотику та розрахувати їх внесок у загальний результат. Тож ми в будь-якому випадку повинні покладатися на досвід та професійний аналіз, щоб зрозуміти, яке джерело трафіку дає найбільшу цінність.
Деякі медіаджерела можуть бути не вигідними, якщо аналізувати їх без контексту. Але якщо подивитися на загальну картину, то можна побачити, що вони дають вам чудовий інкрементальний ефект для інших каналів, що загалом збільшує об’єм та прибуток.
Отже, якщо ваша мета — рости, ви повинні змиритися з тим, що іноді доводиться покладатися на досвід та внутрішнє чуття, а не на точні дані в режимі реального часу. І це залишається актуальним після оновлення від Apple.
Гадаю, що ті люди, які першими приймуть нову реальність і навчаться адаптуватися, отримають максимальну вигоду від неї. Спочатку кожна зміна здається страшною, але за кілька років ми озираємося і з посмішкою згадуємо досвід, який вдалося отримати. Тож не шукайте лазівки (Google уже оголосив, що запускає альтернативу ATT від Apple), не намагайтеся обманути своїх користувачів, а навчіться бути гнучкими та адаптуватися до змін.
Автор: Анна Хома, Head of Marketing в компанії OBRIO
