Ви запускаєте продукт, у який вірите і над яким довго працюєте на західний ринок. Як зробити так, щоб про нього говорили не лише родичі та друзі у Facebook? На прикладі Reface — українського стартапу, про який завдяки піар-кампанії написали Mashable, The Verge, The Sun, Forbes, TNW, Daily Dot, і більше 600 медіа у світі перепостили новину — в колонці для AIN.UA розповідає Head of PR компанії та кураторка в школі Projector Орися Хім‘як.

Орися Хім’як
Зображення в матеріалі надані автором

Так, є специфіка публікацій і продуктів, тому й піар кампанії варіюються. Втім базові та універсальні поради для піар-кампанії все ж можна назвати. 

Є кілька важливих передумов, які впливають на успіх піар-кампанії: 

  • хороше планування — у вас має бути щонайменше місяць для запуску PR-кампанії;
  • новинна цінність, щоб зацікавити журналіста — інформація має бути вагомою для суспільства, а не лише для вашої компанії; наприклад, за весь цикл існування стартапу є кілька можливостей спровокувати увагу медіа: запуск продукту, інвестиції, колаборація, запуск нової функції, IPO, поглинання та банкрутство;
  • впевненість у продукті на всі сто — ви повинні бути по-справжньому переконані, що це the next big thing; 
  • newsjacking або, іншими словами, паразитування на великих новинах, дотичних до теми — коли ми запускали Doublicat (тепер Reface) великі медіа писали, що TikTok тестує функцію deepfake, а Snap викупив deepfake-стартап; тобто це був hot topic — як AI-технологія, так і тема в цілому; 
  • везіння — без жартів, але іноді мають просто зійтися зірки, щоб журналіст мав час на вашу новину, редактор не завернув тему, а в інфопросторі не з’явився миттєвий інфопривід, який перетягне всю увагу на себе;
  • органічні статті замість платних — тоді є ймовірність, що інші ресурси будуть репостити новину, посилаючись на надійне медіа, й вона стане віральною; 
  • філігранне дослідження медіаринку та робіт журналіста — про це розповім далі детальніше.

Етап 1. Провести Research ?

Виділіть собі мінімум тиждень на дослідження теми. Вам треба прочитати не один десяток текстів та статей у медіа, і не тільки про конкурентів й на тему, з якою плануєте пітчити журналістів. Переглянути заголовки, на жаль, недостатньо, тому що деякі медіа можуть мати чітку позицію щодо технології; наприклад NYT, WIRED, VICE хоч і пишуть про AI, але здебільшого у негативному контексті. Тому читати заголовки недостатньо, як мінімум тому, що вони не показують тональність усієї новини. 

Може здатись, що цей пункт — про здоровий глузд, просто взяти і почитати статті. Але якби піар спеціалісти таки робили скрупульозне дослідження робіт журналіста та медіаринку, то у Твіттері не було б одіозного хештегу #badPRpitches. 

Якщо в Україні журналісти вивчають ширші теми, як-от економіка, технології, культура, політика, то на Заході фокус тем значно вужчий. Вони можуть писати про мобільні додатки, але лише у сфері healthcare або delivery/food. Якщо надішлете їм пітч про ваш застосунок для фану, у більшості випадків вас проігнорують або ж напишуть малоприємного листа про те, що ви не шануєте їхній час. Тому коли я кажу зробити дослідження, то тут справді йдеться про те, щоб скрупульозно вивчити медіа, які будете пітчити, і дізнатись про журналіста всі можливі деталі його професійного поля: проаналізувати його Twitter та тексти (останні статті можна знайти на Muck Rack), їхню стилістику та формат подачі інформації. 

Етап 2. ? Обрати дату запуску та перевірити календар 

Якщо ви запускаєте кампанію у період президентських виборів у США чи за два тижні до новорічно-різдвяних свят — вважайте, що ви злили запуск продукту у стічну канаву. Третина журналістів у США або вже будуть у відпустці, або активно до неї готуватимуться. Розраховувати на weekend editors не раджу. 

Також переконайтесь, що стосовно офіційної дати запуску ви синхронізувались із маркетинг- і техкомандою. Так ви будете певними, що ніяких форс-мажорів не виникне, на кшталт того, що додаток не провалідував App Store чи Google Play. 

Як тільки у вас буде затверджена дата та година запуску продукту, ви можете домовлятись із журналістам про embargo — це словесна домовленість між джерелом та журналістом, котра гарантує, що до затвердженої дати інформація не з’явиться у медіа; натомість журналіст одним із перших отримує доступ до новини, щоб підготувати статтю чи надіслати додаткові запитання. 

Також можна домовитись про ексклюзив — право для одного журналіста з конкретного медіа опублікувати новину першим. Втім з цим варто бути обачним, бо можете зв’язати собі руки: з одного боку публікація в одному Top Tier media це круто, але, можливо, для вас буде релевантнішим запітчити декілька нішевих видань і отримати кілька публікацій. 

Якщо ваш продукт має прив’язку до свята чи може бути корисним саме у цей період (ThanksGiving Day, St Valentine Day, Easter, New Year), це також може допомогти. До свят журналісти дуже часто складають цілі списки порад і продуктів. Особливо активно це можна відстежити завдяки HARO — регулярній безкоштовній розсилці від ресурсу CISION із медіазапитами, де журналісти шукають експертні коментарі чи просять порадити продукт/сервіс/послугу. Ще одна можливість одержати безкоштовну публікацію, якщо регулярно моніторити запити. 

Етап 3. ? Підготувати Mediakit 

Це вся базова інформація, яка може знадобитись журналісту і має завжди бути у вас під рукою. Її можна розмістити на Google драйві чи іншому ресурсі. Головне, щоб журналісту було просто та швидко переглянути всі надіслані матеріали. Медіакіт містить чимало складових, про які я детально розповідаю на своєму курсі PR Basics у Projector. Ось головні з цих елементів: 

  • Пресреліз + коментар від речника компанії.

Досі існує риторика, що прес реліз помер. Але статистика від СISION доводить зворотнє: це досі головний документ з офіційною інформацією від компанії, якому журналіст довіряє найбільше. 

Деякі пресрелізи відомих світових брендів можна переглянути на PR Newswire. 

  • FAQ щодо продукту і відповіді на потенційно чутливі запитання, які можуть поставити журналісти.
  • Якісні скріни додатку, картинки, які можуть слугувати банером статті чи фотки продукту, якщо це hardware.
  • Якісні фото фаундерів або команди (найкраще горизонтальні). Ні, на жаль, зерниста фотка фаундера із випуску в універі не підійде.  
  • Логотип компанії у різних форматах.
  • Якщо у вас є відео — це завжди плюс.

Етап 4.  Підготувати медіабазу 

Її треба збирати суто під вашу піар кампанію, тому одразу забудьте про таку річ, як куплена медіабаза. Контакти журналістів мають бути свіжими так само, як і останні релевантні статті, котрі теж варто додати у вашу медіабазу. Крім цього, у ній має бути:

  • назва медіа і число користувачів за місяць (Similar Web вам у поміч);
  • інформація про журналіста, його посаду та фокус;
  • пошта журналіста (якщо це штатний журналіст, то лише корпоративну пошту; фрілансер — можна писати ту, котру він вказав);
  • часовий пояс журналіста, щоб розуміти, коли надсилати мейл;
  • лінк на останню статтю, яка буде релевантна до теми, котру пітчите;
  • статус ваших листів та комунікації з журналістами (коли надіслали лист, чи його відкрили, що вам відповіли).

А ось де саме можна шукати пошту журналіста:

  • її часто вказують на сайті медіа (Business Insider, Forbes, TechCrunch);
  • в описі профіля Twitter-акаунта журналіста/Linkedin;
  • на його сайті (більшість західних фріланс журналістів мають свій лендінг із портфоліо та контактами);
  • через тулзи на кшталт RocketReach або Mail Hunter.

Етап 5. ? Підготувати пітч 

Пітч — це персональний лист журналісту, який лаконічно і дуже вичерпно пояснює, чим ваш продукт корисний та цікавий його аудиторії, а також те, чим ви унікальні. Персональний лист не означає лише зміну імен, хоча навіть тут часто трапляються казуси. 

Таких листів, як ваш, у журналістів понад cотня за тиждень, а у деяких навіть за день. Хочете одержати увагу журналіста — заточіть лист під нього. Це дуже важливий момент для вибудовування здорових відносин із журналістами. Якщо ваш пітч був ок, але журналіст зараз не має часу, він може написати про вас згодом чи звернутись пізніше за коментарем (у нас так сталось із WSJ).

Про всі можливі фейли, нерелевантні пітчі та пресрелізи також можна почитати на ресурсі Muck Rack, який щомісяця публікує добірку кепських пітчів. Так ви зрозумієте, як робити не варто.

Не забувайте, що фінальній одержувач тексту не журналіст чи редактор, а читачі медіа. Аргументуйте, чому ваша новина буде корисна та важлива саме аудиторії, за чию увагу журналіст так віддано бореться. 

У вас є лише два перші речення (вони у прев’ю листа), щоб спіймати увагу автора і дати йому зрозуміти, що це не масова розсилка і лист заточений саме під нього. Вам можуть відписати навіть у вечір п’ятниці. Найкращі дні, щоб викласти пітч — ранок понеділка або ж вівторка. 

92% журналістів кажуть, що найкращий канал комунікації — електронна пошта. На другому місці Twitter (писати варто не зі сторінки компанії, а від фаундера чи від вашого імені, але переконайтесь, що профіль заповнений і не виглядає підозріло). Більше шансів, якщо писати зі сторінки СЕО чи інших фаундерів, але можна і з власної. Якщо ідеться про фешн індустрії — краще Instagram. 

Головне: ніколи не пишіть західним журналістам у Facebook. Вас не те, що не зрозуміють, а можуть не на жарт розізлитись, адже цю соцмережу справедливо вважають персональним простором. Цікаво, що в Україні Facebook — один із найшвидших шляхів комунікації із журналістами і їм абсолютно ок, якщо надсилати туди релевантні пітчі.

Важливим етапом пітчу є A/B тестування теми листа. Придумайте та провалідуйте мінімум чотири різні теми для вашого мейлу. Так, для вас запуск продукту це подія століття, втім журналіст отримує більше 20 таких в день і щоб виділитись, доведеться запаритись. Провалідувати теми можна на перших 50 листах, щоб перевірити, які краще спрацювали взагалі. 

Ось скільки листів у поштовій скриньці журналістів на прикладі тех журналіста BBC. 

Якщо хочете, щоб ваш пітч пройшов перший форпост і його таки відкрили — над темою листа доведеться запаритись. 

Також встановіть Mailtrack/Yesware — щоб відстежити кількість відкритих листів і чи є журналісти, які активно перечитують лист — тоді їх точно треба фоловити. 

Етап 7. Зробити Follow-up 

Велика ймовірність, що навіть на першу сотню листів ви не отримаєте відповідь. Це не означає, що новина не релевантна журналісту — він може бути зв’язаний дедлайном з іншого матеріалу чи його скринька буде завалена десятками інших пітчів і він просто не встигне дійти до вашого. Тому A/B testing теми листа дуже важливий етап. 

Фоловапи — рятівна річ. Вони повинні дати зрозуміти, чи журналісту не цікава ваша тема, чи він просто зайнятий зараз і може написати пізніше. Золоте правило: надсилати фоловап можна, коли пройшло мінімум 24 години з моменту відправки першого листа. 

Ідеально, якщо ви не просто писатимете Wanted to follow up on my previous email, а дасте додаткову інформацію про продукт — цікавий апдейт, цифру або відеофайл, який може зацікавити журналіста. Перші 180 листів у мене були без відповіді, а на перший фоловап відписали CNN, NYT, Wired. 

Втім межа між наполегливістю і нав’язливістю дуже тонка. Тому не рекомендую писати більше, ніж три фоловапи. Можна спробувати звернутися до журналіста у твіттері, якщо у нього відкриті повідомлення. 

Етап 8. ? Інтерв’ю або додаткові запитання від журналістів 

Якщо всі інші 8 кроків пройшли успішно й журналісти зацікавилися темою, то дуже ймовірно, що стаття ваша. Але будьте готові до додаткової комунікації у день запуску, яка часто забирає цілісінький день. 

Попередьте засновників, що в цей день журналісти можуть хотіти поспілкуватись особисто, а краще заздалегідь перевірте календар і забронюйте час. Втім найчастіше журналісти надсилають додаткові запитання чи запит на коментар і очікують швидку письмову відповідь. Якщо ви сумлінно підготували Media kit і, зокрема, QA, то зможете зберегти собі не лише час, а й нервові клітини. Журналісти борються за те, щоб написати новину якщо не першим, то бодай у числі перших; тому оптимально, щоб відповіді на запитання ви зібрали та затвердили з командою і вислали у межах години. 

Conclusion 

На жаль, журналісти не готові взяти вашу новину лише тому, що ви запускаєте продукт, чи тому, що ви стартап. Важливою залишається ваша унікальність та новизна. Західні журналісти ставляться вкрай вибірково до тем, про які пишуть — з такою ж серйозністю, як і до свого часу. Вони вірять, що несуть користь читачам і шалено цінують їхню довіру.

Якщо у вас виникне запитання: навіщо витрачати стільки часу та ресурсів на піар, то першою і головною відповіддю буде — задля довіри користувачів. Це ресурс, який навряд чи вдасться купити. Безкоштовна публікація у top tier медіа є серйозним валідатором того, що ви створили крутий продукт, який здобув довіру, як журналістів, так і їхньої аудиторії. 

Автор: Хімяк Орися, Head of PR у Reface