Артем Шевченко, руководитель маркетплейса “Эпицентр”, а также сооснователь IT-компаний Hubber и Scallium, рассуждает на тему изменений, которые произошли с рынком за последние 2 года. Анализирует кейс Walmart, настаивает на создании эко-систем и считает, что мерчанты — это новая нефть e-commerce.
Главное в бизнесе сегодня — это готовность к изменениям. Предыдущие 2 года показали, что негибкую компанию рынок съедает.
Кейс Walmart Marketplace
Черный лебедь прошлого года — маркетплейс Walmart. Это одна из немногих компаний, которая была действительно готова к изменениям.
В далеком 2009-м они запускают маркетплейс. Не то, чтобы он выстрелил, но начало было положено. В 2013-м они организовали самовывоз для клиентов маркетплейса. Причем нужно понимать, что Walmart — одна из крупнейших ритейловых компаний в США, у них доступ к 90% всех жителей страны на расстоянии 20-50 км. Поэтому самовывоз — сильное преимущество. Далее в 2016-м они покупают Jet.com за $3,3 млрд. По сути с этой покупкой Walmart получили сразу + 1 млн SKU, + 8000 новых поставщиков и сильную экспертизу в рынке IT-технологий.
Далее в 2018-м они запускают бесплатную доставку в партнерстве с Deliverr (по типу нашей «Нова Пошта»). В 2020-м запускается бесплатная доставка за премиум-подписку. На тот момент Walmart — единственные ритейлеры в США, у которых прирост в 2020-м на 300% по отношению к 2019-му.
Вот, что значит быть готовым к изменениям.
Почему растет онлайн? Распределение категорий в маркетплейсе Эпицентр
Украинский e-commerce в 2020-м году — это 107 млрд. грн. Для сравнения, если мы возьмем весь непродовольственный офлайновый рынок в Украине, то это 1 трлн грн.
По сути, в онлайне мы занимаем около 7-8% (товары + услуги + сервисы). Прогноз на 2025-й год в e-commerce — 230 млрд грн, рост в 2,5 раза. Причем это пессимистический прогноз, если мы будем расти по 15% ежегодно.
Мне лично кажется, что рост будет более значительный. Вдумайтесь, в Китае рынок e-commerce — это 51%, большая часть всех товаров в Китае продано в онлайне. За счет чего растет их рынок? Он не растет сам по себе, он забирает долю у офлайн-ритейла и тем самым растет быстрее, догоняя его. Это показательный пример, как будет происходить у нас, но немного позже.
Почему в принципе так быстро растет онлайн? Выделю 3 причины:
- Первая — у покупателей уже появилась конкретная привычка делать заказы онлайн. Эта привычка усилилась в прошлом году из-за карантина. Я думаю, что прошлый год толкнул рынок e-commerce вперед на 3-4 года.
- Вторая — почти все категории товаров уже продаются в онлайне. Если раньше было сложно представить такие недооцененные категории в онлайне как продукты питания, стройматериалы, то теперь эти сегменты растут быстро и на сегодняшний день уже нет ни одной категории в ритейле, которая не продается в онлайне успешно.
- Третья — люди перестали бояться делать онлайн-покупки.
Да, безусловно, есть вопросы к нашему законодательству. И мы не в США, где можно сделать заказ в онлайне, оплатить его картой, а потом в течение 30 дней отказаться от него по любой причине и вернуть деньги. Но доля онлайн-транзакций растет в Украине кратно.
Вот график всех категорий страны в онлайн-продажах:
У нас №1 — одежда, обувь и аксессуары. Да, есть техника, есть дом/сад, косметика, зоотовары. По сути, покрыты все категории. Каждая из них будет сейчас расти и забирать часть у офлайна.
Экосистемы — зачем это в e-commerce?
Хочу остановиться на нескольких ключевых трендах, которые, как мне кажется, драйвят рынок:
- Дешевая и быстрая доставка.
- Желание покупателя собрать всю корзину в одном месте.
- Клиент отдает предпочтение той витрине, которая дает рациональное соотношение между ценой и сервисом.
- Переход в мобайл.
- Создание бизнес-экосистем.
Остановлюсь детально на последних двух пунктах, потому что считаю их максимально важными.
К мобайлу мы шли постепенно. Сначала радовались, что в принципе появился мобильный трафик, затем он перевалил за половину по отношению к десктопу. Но продаж в целом было больше с десктопа (и конверсия выше). Сейчас мы видим, что 55-65% всего товарооборота маркетплейса “Эпицентр” — это мобайл. Поэтому когда вы смотрите на каналы взаимодействия с вашими клиентами, вы должны ориентироваться на мобайл в первую очередь. И не только с точки зрения интерфейса, а и с точки зрения того, какие инструменты может давать мобайл. Это история про приложения, пуш-уведомления, это о том, что мы намного ближе к клиенту через мобайл, нежели через веб.
Создание эко-системы. Давайте с цифр. Покрытие интернета в Украине практически максимальное. По некоторым данным, 80-85%. То есть сейчас новых юзеров в украинском интернете не появится. Точнее они появятся, но не так быстро, как это происходило в предыдущие годы. Практически 70% людей в Украине пользуются смартфонами. Кратного скачка в этом плане тоже сейчас не будет. Все эти люди в разной динамике (кто раз в год, кто раз в месяц, кто 6 раз в день) уже заказывают товары в интернете.
Просто думать о том, что мы будем привлекать к себе новых пользователей — неправильно. Пользователей новых на рынке не будет, 25-27 млн и все. Вот вам аудитория, с которой нужно работать, если мы говорим про украинский рынок. Бизнес сейчас смотрит на то, чтобы получить больше дохода от одного пользователя, дать больше услуг, дать больше сервиса. Не просто продать ему товар, а прикрепить пользователя к себе и развивать его, построив полноценную бизнес эко-систему.
Причем у маркетплейса 2 клиента — конечный покупатель и поставщик (мерчант). Нам нужно строить и бизнес и сервис. Давать возможность мерчантам не только продавать товары на своей витрине, но и помогать с аналитикой, с инструментами, которыми они бы не пользовались, если бы с нами не работали.
Все должно работать в комплексе — и привлечение трафика, и сервис, и логистика, и бесперебойная работа PIM-системы и т.д. Вот это эко-система. Можно сколько угодно генерировать трафика, сколько угодно делать в Checkout заказов, но если вы их не выполняете, либо система работает не так, как нужно, то вы получаете отмены. И пользователи уходят.
“Эпицентр” сейчас активно смотрит в сторону комплексной эко-системы. Мы строим омниканальный маркетплейс, где есть офлайн и онлайн-витрина, где есть возможность взаимодействия с малым бизнесом, которым являются мерчанты.
Почему растут ТОП-игроки? Вот 4 причины:
- Взращивание Бренда. Я подразумеваю под Брендом конкретное обещание клиенту, которое компания выполняет изо дня в день.
- Наращивание ассортимента товаров. На Amazon 450 млн SKU. Alibaba говорит о более 1 млрд. Мы в Украине пока что меряемся миллионами.
- Мобильные приложения и работа с ожиданиями клиентов. Знание о поведении клиентов, когда совершаются плановые, импульсивные или срочные покупки.
- И построение бизнес эко-систем. Этот пункт считаю основным.
Маркетплейсы на передовой, а мерчанты — новая нефть
Самые крупные игроки — маркетплейсы. Посмотрите на ТОП-10 витрин. И они лидеры по любым показателям, будь-то трафик или GMV.
Я считаю, что рынок поставщиков на маркетплейсах находится уже на достаточно поздней стадии формирования. Несколько лет назад мы рассматривали мерчанта как небольшого ФОП-предпринимателя, небольшую компанию, которая не всегда понимала, как предоставлять сервис, как правильно обрабатывать заказы. Сегодня на рынке тысячи профессиональных мерчантов. Причем украинские поставщики за это время научились продавать и в Штаты, и в Европу, и даже в Китай. Делаем вывод, что мы уже не можем предлагать мерчанту сервис сильно хуже, чем это делает Amazon, Etsy или Shopify.
Давайте ответим на вопрос — зачем мне нужны мерчанты? Есть банальный ответ — новые товары на витрине. Больше мерчантов, больше трафика. Но я считаю, что основное отличие бизнес-модели маркетплейса и классического интернет-магазина в том, что интернет-магазин руками категорийных менеджеров сам строит свою категорию. И эти менеджеры диктуют правила игры. Этот товар мы хотим продавать, этот не хотим, а этот, наверное, стоит, но разве что через полгода. А клиенту нужен ассортимент прямо сейчас, клиенту нужна максимально понятная и обширная информация о товаре. Кто ее может дать как не мерчант? Кто, как не мерчант, поймет, какой из этих товаров будет продаваться сегодня? Кто, как не мерчант, быстрее всех привезет товар либо произведет его у нас? Поэтому я считаю, что мерчанты — новая нефть e-commerce.
Rich-контент: в чем разница между Simple dimple и Pop it?
Посмотрите видео:
Знаете, что произошло? У зрителей этого канала появилась четкая связь между словом “Эпицентр” и “Хайповая игрушка”. Это мы с вами думаем, что “Эпицентр” продает ламинат и сантехнику. Новая, более молодая аудитория думает совсем по-другому.
Это работа с контентом. Мы часто забываем, как предприниматели, о таких вещах. Конечно, это небольшая инсталляция и 6-летний ребенок не знает слова “маркетплейс”, но суть вы поняли.
Сегодня мало просто показывать фотографию и делать хорошие описания. Рынком рулит rich-контент. Но нужно все автоматизировать, ведь мы не можем в эпоху миллионов SKU вручную улучшать описания товаров. Мерчант прислал нам фотографию товара в расширении 160×160. Благодаря технологии маркетплейса Эпицентр и нейронной сети мы расширили, увеличили эту фотографию до максимально возможного размера, и фотография стала детализированной. Для этого не использовался труд менеджеров.
Покажу вам еще одно видео:
Это видео было создано полностью автоматически. Благодаря трудам одной IT-компании и нашему желанию сделать контент более близким клиенту. У нас появилась возможность взять просто ссылку на карточку товара, загрузить ее в систему и получить вот такое видео. Да, тут есть к чему стремиться, но фишка в том, что вот такой сервис мы хотим скоро представить мерчантам. Как только реализуем возможность добавление озвучки на украинском языке.
Конечно, видео распаковок и детальные обзоры смартфонов сейчас делаются в разы лучше, но, согласитесь, какую-нибудь кастрюлю от китайского производителя мало кто будет обозревать. В “Эпицентре” мы считаем, что именно за подобными технологиями будущее.
Мерчанты двигают рынок e-commerce. Наша задача как платформы — предоставить им эту возможность, дать максимальное количество инструментов и полную свободу в рамках определенных правил. Не обманывай, не ставь цену выше рыночной, следи за качеством, обрабатывай заказы вовремя. Этого достаточно.
Материал подготовлен пресс-службой Hubber на базе доклада Артема Шевченко с конференции 8P 2021
