Леонид Горев, CЕО компании Alty, которая работала с такими приложениями, как monobank и Zakaz.ua, в своей статье рассматривает этапы работы над мобильным приложением, и факторы, влияющие на его успешность или провальность.
Если верить этому исследованию, то к 2026 году в обращении будет находиться более 7 миллиардов смартфонов во всем мире. Стоит учесть, что сегодня на Земле проживает 7,8 миллиардов людей. Возможно, очень скоро каждый человек на планете будет иметь как минимум 1 смартфон в пользовании.
Благодаря такой популярности смартфонов существует наличие и разнообразие приложений. Сегодня их насчитывают более 4 млн суммарно в AppStore и Google Play Market.
Но почему почти четвертью мобильных приложений никогда не пользуются после загрузки? И почему, в среднем, в смартфоне среднестатистического пользователя в обиходе находятся около 80 приложений, а в регулярном пользовании — только половина из них? На чем не стоит экономить и как сделать так, чтобы именно ваше приложение было в топе популярных и имело высокий рейтинг — давайте разбираться.
За 10 лет работы в качестве сервисной компании мы встречали много разных создателей и идей. Были очень зрелые клиенты и новички, с заурядными и прорывными идеями. Были те, кто добились успеха и те, кто так и не смог взлететь. Наблюдая за их опытом, мы пришли к некоторым заключениям, которые, по нашему мнению, могут повлиять на успех выпускаемого диджитал-продукта.
Осознание потребности
В самом начале важно понимать, что люди покупают что-либо только по двум причинам:
- чтобы утолить боль;
- чтобы получить удовольствие.
Чем сильнее у человека эти ощущения, тем больше он готов заплатить за них и остаться с ними надолго. Осознав эту простую истину, становится понятно, что идеи любых продуктов, включая диджитал, базируются на этих двух потребностях людей, для которых вы создаете свой продукт. Но многие клиенты допускают грубую ошибку, думая: «Если я готов за это заплатить, то, значит, и другие тоже». Это не так!
Самые успешные продукты сегодняшнего времени строятся по принципу user centric product. Когда в центр своего продукта ставятся основные боли и желания вашего потребителя. Функции, интерфейс, бизнес-процессы — весь ваш продукт строится исходя из них.
Но как понять, ЧТО им надо?
В своих книгах Ицхак Адизес пишет: «Узнайте, что нужно вашим клиентам. Не надо угадывать, просто узнайте».
Поэтому, прежде чем идти дальше, я настоятельно рекомендую провести серию глубинных интервью с людьми, относящимися к вашей потенциальной целевой аудитории. Это очень важный этап, так как часто клиенты говорят, что делают продукт для всех или начинают сегментировать рынок по базовым показателям, таким как возраст\пол\уровень достатка. Создавая продукт для всех, вы создаете его ни для кого конкретно. Сегментация должна исходить из потребностей вашей целевой аудитории.
Например, спрашивая людей о том как они пользуются деньгами, мы можем разделить их на тех, кто привык больше экономить и тех, кто больше тратит; или тех, кому важнее удовольствие от покупки в рассрочку/кредит здесь и сейчас, чем экономия в 1000 грн, когда накопится необходимая сумма денег. Только понимая такие тонкости, вы сможете создать эффективную стратегию и концепцию для своего продукта.
Создание концепции и стратегии
После того, как вы провели исследование, изучили конкурентов, поняли потребности и боли ваших пользователей — самое время определиться с MVP (Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт). MVP оценивается по двум ключевым факторам:
- базовым ожиданиям пользователя
- функционалу, который решает ключевую потребность вашего пользователя.
Например, если вы собираетесь создать очередной мобильный банкинг, вы должны понимать, какие базовые ожидания существуют на вашем рынке у пользователя и сделать такой функционал, который будет вас дифференцировать, решая ключевую особенность выбранного вами сегмента.
Дифференциация является важным шагом к созданию основной концепции продукта и стратегии его продвижения. В качестве примера приведу два, на мой взгляд, подходящих кейса.
Airbnb
В 2008 году трое друзей придумали сдать одну из своих комнат с надувными матрасами и бесплатным завтраком участникам конференции дизайнеров, которая в тот момент проходила в Сан-Франциско. Доступных по цене мест для проживания катастрофически не хватало, и спрос превзошел ожидания друзей, когда они получили сразу три заявки на их комнату. Этот инсайт — дать людям доступное жилье, а арендодателям — возможность подзаработать на имеющейся площади, сыграл ключевую роль в развитии бизнеса.
Но на одном лишь инсайте не выжить, и после того, как все крупные конференции прошли, проект столкнулся с проблемой отсутствия спроса. Следующим этапом в стратегии продвижения стала их идея, которой они придерживаются до сих пор и звучит она так: Live like locals (перевод с английского «Жить как местные»):
Путешествуя, мы всегда хотим погрузиться в местную культуру и пожить жизнью людей, проживающих на разных континентах, в разных странах и городах. И лучшим вариантом будет пожить прямо у местных. Поэтому, ребята, основываясь на этом инсайте, дополнили функционал своего продукта новыми возможностями и переложили их на интерфейс, чтобы каждый мог:
- Узнать, у кого будешь гостить, ознакомиться с фото объекта для проживания и коротким резюме о хозяине жилья.
- Познакомиться с хозяином жилья через чат еще до поездки и, например, узнать у него где можно рядом вкусно поужинать.
- Посмотреть описание расположения объекта и того, что рядом с ним находится.
- Для хозяина жилья доступна функция создания путеводителей с четкими рекомендациями для своих гостей.
Сегодня Airbnb — это сильнейший бизнес, который зарабатывает на небольшой комиссии, взимаемой с обеих сторон, и рекламе с покрытием в 192 странах.
monobank
Команда основателей monobank отдала много лет, работая в классической банковской сфере. Изучая все тонкости этого бизнеса, они понимали боли и потребности клиентов. Тот факт, что зачастую банки не были «человечными», со сложными для клиента процессами, которые вынуждали их часами стоять в очередях и по любому вопросу ехать в отделение, сыграл ключевую роль в решении дифференцироваться. Им хотелось создать простой и максимально «человечный» банк. Этой стратегии они придерживаются по сей день (Alty работала над дизайном этого приложения).
Простота должна была просматриваться во всем, например:
- В самом продукте не предполагалось большого количества разных банковских продуктов, а всего лишь карта, которой удобно было платить каждый день.
- Чтобы стать клиентом, достаточно было иметь смартфон без нужды куда-либо ходить, стоять в очереди и заполнять кучу бумаг.
- И очень важно, само приложение должно было стать суперудобным в пользовании, так как это был единственный способ взаимодействия с банком.
Человечность тоже должна была проявляться везде:
- В поддержке — где с клиентом общаются просто как с человеком, а не закидывают его сложными терминами в официальной манере.
- В способах коммуникации — общаться там, где клиенту привычнее, например, в Telegram или другом мессенджере.
- В интерфейсе самого приложения — которое имело простые и понятные формулировки.
Следовать стратегии простоты — заставляет команду monobank оцифровывать сложные процессы так, чтобы вся сложность оставалась внутри, а пользователь выполнял действие в 1-3 тапа.
Следовать стратегии человечности — означает демонстрировать на деле, что продукт создали такие же простые люди, которые открыто ведут социальную жизнь, а не отгораживаются 10-метровыми заборами.
Сегодня monobank – один из самых быстрорастущих банков Украины, который заставил весь рынок начать играть по новым правилам, ставя пользователя в центре своего продукта.
Бизнес должен решать реальную проблему людей и при этом давать положительные эмоции от взаимодействия.
Дизайн интерфейса
Когда определена потребность и создана стратегия, пришло время дизайна приложения. Еще 10 лет назад интерфейс приложения могли создавать разработчики, бизнес-аналитики, руководители и ещё бог знает кто, но только не дизайнеры.
Дизайн интерфейса сегодня — это трудоемкий и длительный процесс, в котором осталось мало места для художества и креатива. А сами дизайнеры начали зарабатывать наряду с разработчиками. Сначала их называли графическими дизайнерами, но со временем появились специализации UX- (user experience) и UI- (user interface) дизайнеров, потом добавились иллюстраторы, аниматоры, 3D-дизайнеры и др.
Почему так важен дизайн и почему уже нельзя выпускать продукты с «корявым» интерфейсом, поговорим далее.
Сегодня в сети можно найти все, что душе угодно, но найти удобное и понятное — все еще остается задачей со звездочкой. И задача UX-дизайнера заключается в том, чтобы:
- Придумать, какие функции будут отражать основную концепцию и стратегию продукта.
- Сделать интуитивно-понятный интерфейс, чтобы, попадая в приложение, пользователь понимал, зачем пришел и что делать на текущем экране, вне зависимости от своего контекста.
- Обеспечить удобство пользования функциями в 1-3 тапа, убрав все менее важное подальше и поставив вперед самое часто используемое.
- Унифицировать похожие вещи и создать правила расстановки и использования элементов интерфейса.
Разработка UI – это не менее значимый процесс в цепочке создания успешного приложения. Задача UI-дизайнеров:
- Создать визуальный стиль, соответствующий стратегии и концепции продукта, его айдентике, его пользователям и трендам рынка.
- Расставить акценты, чтобы выделить более важные элементы и сделать менее заметными второстепенные.
- Учесть особенности устройства, так чтобы текст и визуальные элементы были читабельными.
- Создать понятные образы в виде иконок для быстрой зрительной навигации и многое другое.
На иллюстраторах, аниматорах останавливаться не будем. Их вклад бесспорно важен, но второстепенен, при создании большинства цифровых продуктов.
Есть очень старая, но очень подходящая пословица, которая хорошо объясняет, почему так важен UX/UI-дизайн вашего продукта — «встречаем по одежде (UI), провожаем по уму (UX)».
63% людей отдают предпочтение именно визуалу, и если они не получают то, что хотят, быстро переключаются на что-то другое.
Разработка приложения (кодинг)
За 10 лет работы к нам поступало много запросов на то, чтобы забрать продукт у другого подрядчика для его поддержки, из-за задержки разработки и, в связи с этим, неподъемной стоимости. Бывало и так, что создав первую версию приложения, клиент принимал решение поменять команду на более профессиональную. В 90% случаях после проведения аудита клиенты получали от нас ответ, что нужно все переписать с нуля, если они хотят дальше развивать продукт. Не из-за нашей вредности, а потому, что процесс реконструкции, чаще всего, будет дороже и дольше по времени, чем разработка продукта с чистого листа.
Но я считаю, что рефинансирование плохого кода — это не самая большая проблема. Упущенная возможность хорошего первого впечатления повлечет за собой куда большие затраты. Если вы не создаете что-то уникальное, что решает очень наболевшую проблему, скорее всего, пользователи вам не простят, если ваш продукт будет работать нестабильно, а половина функций будет работать неправильно, либо вообще не работать.
По статистике более 30% людей сразу удаляют мобильное приложение, когда они натыкаются на сбой или баг, а опрос пользователей Android продемонстрировал, что 77% пользователей удаляют приложение в течение первых 72 часов.
Возьмем, к примеру, необанк Bó, разработанный RBS. Он просуществовал с ноября 2019 по май 2020. Bó должен был стать крупным игроком в мире мобильного банкинга и противостоять таким банкам как Monzo и Starling. Но команда Bó столкнулась с проблемами уже через шесть месяцев после того, как необанк был представлен широкой публике.
По словам Sifted, причина была в проблемах с программным обеспечением, и команда потратила первые три месяца на исправление базовых ошибок. Прежде, в том же году, из-за сбоя в обеспечении соблюдения нормативных требований тысячи пользователей вынудили заменить свои карты. Рейтинг Bó в Google Play составил 2,4, в то время как у Monzo был 4,5, и это стало точкой невозврата для банка.
Очевидно, что закрытие Bó было вызвано многими факторами, но истина заключается в том, что критические ошибки влияют на доверие к бренду. Сбои не столько дорого исправлять в техническом плане, сколько в репутационном.
Настройка бизнес-процессов
Если ваш диджитал продукт не предполагает настройку бизнес-процессов, которые необходимы для взаимодействия между бизнесом и пользователем после запуска приложения — у вас минус одна большая задача.
Но давайте представим, что вы, например, — сервис доставки продуктов из гипермаркетов Zakaz.ua, для которого стабильность в бизнес-процессах критически важна. Наша команда работала над созданием первой версии мобильного приложения для этого клиента. Запуск совпал с первой волной локдауна весной 2020 года. Тотальная изоляция спровоцировала большой спрос на заказ продуктов онлайн, и процессы Zakaz.ua начали трещать по швам. Стали появляться негативные отзывы клиентов о работе сервиса: в частности, об отсутствии слотов доставки, несвоевременной доставке и других проблемах. Весь негатив отразился на приложении, и его рейтинг в AppStore и Google Play Market упал до показателя 2.3.
Возможно, Zakaz.ua могла ожидать та же участь, что и банк Bó, не пусти они все ресурсы на оперативное решение этих проблем. И когда все бизнес-процессы были адаптированы под новые реалии, люди оценили сервис по достоинству, а количество положительных отзывов стало стремительно расти. Сегодня рейтинг сервиса доставки продуктов Zakaz.ua достиг показателя в 4.9, что не может не радовать нас и наших клиентов.
Само по себе приложение — ничто, если за ним не стоит действительно качественный сервис
В своей книге «Жизненный цикл корпораций» Ицхак Адизес писал, что «каждая компания это как организм, а значит физический объект и значит по законам физики имеет свою инерцию. Чем больше компания, тем больше ей необходимо приложить ресурсов/энергии, чтобы поменять вектор движения».
Сегодня «гибкость к изменениям» является ключевой компетенцией, которую должна воспитывать в себе каждая компания. А бизнес-процессы в этом случае играют роль кровеносной системы во всей экосистеме.
Выводы
Согласно исследованиям Global App Testing, для 42% пользователей смартфонов выбор мобильного приложения основан на его рейтинге в магазине приложений. Компания Apptentive в своем отчете показывает, что в 50% случаев люди не станут загружать приложение с оценкой в три балла и в 85% случаев, если оценка будет ниже трех.
Если подытожить, успех приложения, во многом, зависит от целостности всех этапов, которые описаны выше: стратегия, разработка, коммуникация, бизнес-процессы — все должно выступать единым фронтом при взаимодействии с пользователем. Не стоит экономить на качестве этих этапов создания продукта. Лучше сфокусироваться на создании MVP, который включает в себя лишь приоритетные функции, тем самым сэкономив деньги. MVP позволит вам не только уменьшить бюджет, но и быстро выйти на рынок и начать собирать обратную связь от клиентов о работе приложения и возможных путях его развития.
У нас были клиенты, которые попадали в ловушку перманентной разработки. Когда во время разработки проекта у них просыпался аппетит и они начинали добавлять второстепенные функции, думая, что проект с ними будет более целостным. Однако, такие спонтанные решения, чаще всего, приводят к нарушению баланса инвестиций — когда все ресурсы пущены только на разработку и на маркетинг ничего не остается. 39% стартапов умирают из-за недофинансирования и слабого маркетинга.
Создание диджитал-продукта не выглядит простым и быстрым, а значит, не может быть реализовано без самого главного — любви к продукту, пользователям, команде и партнерам.
Вашей главной задачей должно быть «создать продукт, который полюбят люди».
Автор: Леонид Горев, CEO Alty.co
