Как правильно собирать фидбэк, почему ивенты и user path не подходят для этого, и как вернуть пользователя, который уже собрался удалять приложение — в колонке для AIN.UA рассказывает Андрей Скрыпник, CEO продукта Words Booster из экосистемы Genesis.
Примерно 65% пользователей приложений отменяют подписки, согласно данным нашей внутренней аналитики. С таким процентом отмен сталкиваются все разработчики и это нормально. Обычно отписавшихся пользователей сразу списывают со счетов. Но мы нашли способ, как с ними работать, и даже научились зарабатывать на этом.
Когда вообще происходят отмены
Если разбирать поверхностно и обобщенно, то типичная воронка пользователей, которые берут подписку на онбординге, выглядит следующим образом:
- Install — установка приложения.
- Step 1 — первые шаги (онбординг).
- Trial — активация пробной подписки.
- Step 3-4 — пользование приложением.
- Cancel — шаг, когда он решает, что платная подписка его не заинтересовала, и отменяет ее.
Стоит упомянуть, что отмена подписки не означает потерю пользователя. Многие продолжают использовать бесплатную версию приложения. Мы решили поработать именно с теми, кто больше не хочет пользоваться продуктом.
Конечно, можно сфокусироваться на других фичах: направить команду на исправление «отвалов» на каждой стадии воронки или развивать основной функционал и повышать качество продукта, чтобы снизить количество отмен.
Но есть еще варианты:
- внедрить Win-Back стратегию и предоставлять специальный оффер для реактивации таких пользователей;
- выяснить, почему вообще люди делают отмену.
Как собрать фидбэк
Для того, чтобы узнать причину отмены, можно использовать такие практики:
- изучать продуктовую аналитику;
- проводить пользовательские интервью;
- собирать фидбэки в точках интереса (болевых точках).
Если вы не любите общаться с людьми, можно просто анализировать сухие ивенты и user path. Но, к сожалению, это не позволяет узнать контекст, в котором находился пользователь, как он себя вел в этот момент, его мысли и реакции на то, что он видел. Чтобы узнать все это, нужно общаться с пользователем. Это очень полезно, хотя многие боятся или стесняются проводить такие тесты.
Другой вариант — собирать точечные фидбэки по поводу конкретного функционала. Например, вы добавили новую фичу и хотите узнать реакцию пользователей на этот функционал.
Если вернуться к нашей теме, то мы начали собирать фидбэки в момент отмены подписки. Стоит упомянуть довольно очевидную штуку — это будут не самые счастливые ваши пользователи, к тому же мы их еще и просим оставить отзыв. Готовьтесь к критике и злым комментариям.
Но тем ценнее этот момент! Ведь человек может вам рассказать сразу, в моменте, что именно не так с вашим приложением, и если вы будете достаточно удачливы, то фидбэки будут развернуты и полны информации. Порой их тяжело читать, реальность может быть сурова, но в них действительно много полезной информации.
Конечно, большинство фидбэков, которые мы получали, были банальными:
- дорого;
- криво;
- баг;
- хотела купить сыну, а подписка не шейрится между устройствами.
Две мои любимые причины отмены подписки:
- трехлетний сын случайно купил подписку;
- пёс носом нажал на экран, когда я смотрел ваше приложение.
Без шуток, мы получали множество комментариев о том, что это не взрослые покупали подписки, а их дети что-то клацали на экране. И это при том, что технология FaceID доступна еще с ноября 2017. Она как раз помогает сократить количество ложных авторизаций, транзакций, платежей и сделать покупки более осознанными.
Что мы сделали
Довольно тривиально, но сначала мы просто разобрали фидбэки и сгруппировали по самым популярным топикам. Часть из них касалась того, что пользователям банально дорого платить за подписку. Поэтому для них мы сформировали отдельное более привлекательное предложение, которое могло бы их заинтересовать на этом шаге.
Ряд фидбэков заключались в том, что пользователи рассчитывали получить премиум на всю семью. Тогда мы решили добавить отдельный тип подписки, который даже дороже, но при этом позволял всем членам семьи иметь премиум-доступ к приложению. И весьма кстати Apple как раз предоставил разработчикам такую возможность.
Учитывая, что мы работаем с очень маленькой воронкой пользователей, эффект от этих нововведений было сложно заметить сразу. Но мы понимали, что на длинном забеге будет «большой выхлоп», и что это игра «в долгую».
Как мы организовали флоу
- Пользователям, которые отменили подписку (в момент отмены Apple и Google присылают на ваш сервер S2S сообщение), мы отправляем пуш-уведомление или письмо на почту. Если пользователь не дал доступ к пушам и не оставил контактный имейл, мы показываем опросник при следующем открытии приложения.
- В опроснике в зависимости от новых фидбэков мы можем менять разные варианты ответов, но обычно это вопрос «почему вы отменили подписку?» и стандартные варианты ответов. Среди них — «слишком дорого» и «другая причина».
- Если пользователь выбрал «слишком дорого», мы предлагаем ему специальный оффер с более выгодным планом для него.
- Когда выбирают «другая причина», показываем форму, где человек может дать свой фидбэк
Какие результаты мы получили
После внедрения такого флоу, мы получили следующие метрики:
View -> Subscription: 5% пользователей, которые видели этот опросник, подписываются на оптимальный для них тарифный план. В выручке это составляет всего ~1%, что на первый взгляд — мало.
View -> Answer: 21% пользователей оставляют фидбэки, хотя наши изначальные ожидания были существенно ниже. Но каждый пятый пользователь дает отзыв, и эти фидбэки порой несут здоровую критику и дельные замечания.
Например, нам удалось обнаружить продуктовую проблему с выбором языка для изучения на онбординге. При чем по метрикам и воронке мы считали, что все хорошо. «Отвалы» выглядели адекватно и ожидаемо, но оказалось, что ряд формулировок вводил в заблуждение некоторых пользователей. В итоге они выбирали целевой и нативный языки не так, как мы ожидали, из-за этого воронку онбординга они проходили «корректно», но в продукте сталкивались с проблемами.
Если суммировать все исправления, которые мы сделали в онбординге на основе этих фидбэков, то нам удалось повысить на +12% конверсию пользователей из инстала в завершение онбординга.
Churn: К тому же, именно благодаря исправлениям в продукте на основе фидбэков за 12 месяцев нам удалось уменьшить «отвал» пользователей на 3%.
LTV: На 20+% увеличили LTV за счет тестов идей, которые подсмотрели в фидбэках.
Все это принесло нам основной прирост в выручке и привело к качественному улучшению наших продуктовых метрик. Так мы и научились зарабатывать на отменах.
О Word Booster
Words Booster — одно из приложений компании Boosters, которая входит в IT-холдинг Genesis. В 2020 году оно пробилось в мировой топ-30 по выручке в нише «Образование». С момента запуска приложение скачали 5 млн раз, а пользователи прошли 18 млн уроков. В мае 2021 года Words Booster попал в подборку Apps you need to try в девяти странах. Всего за два года приложение более 150 раз попадало в рейтинг топ-5 в категории «Образование». Words Booster активно развивается и приносит половину выручки Boosters.
Автор: Андрей Скрыпник, CEO продукта Words Booster
