Если коротко, то потому, что бизнес и провайдер недостаточно скрупулезно подходят к последнему этапу воронки. В колонке для AIN.UA Кирилл Тарнопольский, CEO финтех-компании Solid, рассказывает про три популярные проблемы в настройках онлайн-платежей, из-за которых компании регулярно теряют клиентов. Как их решить и начать зарабатывать больше?
Фото предоставлено автором
Незнание не освобождает от потерь
Многие интернет-бизнесы уделяют недостаточно внимания ключевому этапу воронки — оплате. Часто им просто не хватает ресурса, чтобы детально разобраться в теме, вникнуть в биллинговые логики, аналитику, дизайн и адаптивность работы платежной системы. В принципе это и не нужно, если система продумана и настроена под продукт компании. Но если это не так, бизнес теряет деньги, даже не понимая, что мог бы зарабатывать больше.
Представим традиционный офлайн-бизнес. У вас есть не виртуальный, а вполне реальный магазин мебели. Вы завозите уникальную древесину, на производстве работают лучшие мастера, в магазине продуман дизайн, освещение, вентиляция и музыка. И вот человек выбрал резной письменный стол, идет на кассу, а там просто никого нет. Через минут пять приходит кассир, доедающий булочку, и начинается: «мы такой картой не принимаем», «у меня чек не пробивается», «у вас есть деньги помельче?», «извините, касса зависла».
Звучит, как абсурд. Но в интернет-торговле такое встречается часто. Компании уделяют внимание качеству товаров, маркетингу, дизайну сайта и приложений, а про систему платежей забывают. Из-за проблем на финальном этапе воронки бизнес просто теряет клиента. Наш опыт показывает, что качественная платежная система может увеличить конверсию на 10-30%.
Проблема выбора платежного провайдера заключается в том, что большинство из них специализируются в очень узком сегменте и очень мало знают про то, где и как будет использоваться их продукт. Они помогут открыть счета для процессинга платежей и дадут инструмент, но не объяснят, как им пользоваться и адаптировать под конкретный бизнес. Но довести конверсию до максимума может только качественная экспертиза, когда платежный провайдер может помочь со всеми этапами процесса: настройкой воронки, оптимизацией платежной страницы и отслеживанием метрик, что важно, верных метрик.
Рассмотрим три популярные проблемы в платежах и разберемся, как их решить.
1. Неадаптированность под пользователя
Продуктовым компаниям нелишне перенять опыт банковской процедуры KYC (Know Your Customer). Бизнесу важно знать, чем «дышат» его клиенты. Эта информация позволяет быть более гибкими и клиентоориентированными. Если мобильная версия платежной страницы не адаптирована под особенности девайсов, с которых платят разные пользователи, то появляются проблемы: огромные шрифты, необходимость скролить, неудобный ввод символов, не видно номера карты. Только самый настойчивый покупатель пройдет через такие испытания, а многие просто закроют приложение и уйдут к конкуренту.
Кто-то пользуется браузером Safari, кто-то не обновил Chrome, у одних старый Android, а у других — новая iOS. Нужно принимать во внимание все особенности и адаптировать платежную систему под них. На странице должны быть автотесты, также необходимо мануальное тестирование. Можно ориентироваться по метрикам и снижению конверсии, но лучше все продумать заранее, а не ждать просадки в продажах.
2. Проблемы с локализацией под рынок
У многих стран свои особенности и нюансы в работе процессинга и финансовых систем. Например, при оплате онлайн американцы дополнительно используют ZIP code (почтовый код) и адрес, в Мексике нужно вводить CURP (идентификационный номер), в Бразилии есть свой налоговый номер. Поэтому проходимость платежей в США при работе через европейский эквайринг, не учитывающий эти нюансы, будет на 10-15% ниже в сравнении с использованием локального решения.
Очевидно, что американский эквайринг обеспечит более высокую проходимость на рынке США, а европейский — в ЕС. Локальность эквайринга довольно важна, и платежному сервису стоит расширять портфель международных партнеров. Такой подход позволяет бизнесам запускаться и работать в разных локациях без дополнительных интеграций. В Solid эту проблему решили путем адаптации платежной формы под конкретного клиента. Как только человек начинает вводить номер карты, система понимает, из какой страны банк, и сразу выводит на экран дополнительные поля для заполнения — а Solid в дальнейшем направляет платёж на наиболее подходящего эквайера.
3. Проблемы со стороны пользователя
Даже очень хороший продукт в паре с отличным провайдером платежей не гарантируют 100% конверсии. Ведь сложности могут возникнуть со стороны пользователя и его банка. Например, у клиента оказалось недостаточно средств на карте или стоит ограничение на сумму интернет-расчетов. В большинстве случаев платежный провайдер просто не пропускает оплату, и покупатель уходит.
С одной стороны все логично: твои проблемы, ты их решай, а потом вернешься и купишь. Все верно, кроме последнего — скорее всего клиент больше не вернется. Только сам бизнес может постараться сделать все, чтобы не упустить клиента или максимально повысить вероятность его возврата. С этой задачей также может помочь правильный провайдер платежей, например:
1. Если на балансе недостаточно средств, можно предложить оформить рассрочку (если это позволяет бизнес-модель). А можно показать более дешевые аналоги товара или услуги.
2. Если на карте установлен лимит на интернет-платежи, то нужно объяснить, что тут проблема в банковских настройках карты. Хорошая платежная система отследит банк по номеру карты и покажет номер горячей линии, чтобы пользователь обратился в поддержку, изменил лимит и потом совершил оплату.
Бизнес не может повлиять на многие аспекты, но он может создать понятную и адаптивную платежную форму и качественно продумать все сценарии развития воронки, а в случае проблем проявить заботу и завоевать лояльность покупателя.
Точки роста выручки
С одной стороны проблемы с платежными системами и провайдерами — это, конечно, плохо. С другой стороны — их решение может стать точкой роста и увеличить выручку на 10-30%. Для этого нужно:
1. оптимизировать платежную воронку;
2. создать максимально быстрый и комфортный процесс оплаты;
3. улучшить дизайн и адаптивность;
4. правильно подобрать альтернативные методы оплаты.
Люди — разные и платят во всем мире по-разному: картой, Apple Pay и Google Pay, подпиской, ваучерами, СМСками, через терминалы. Качественная платежная инфраструктура должна подстраиваться под особенности каждого рынка и клиента.
Чтобы максимизировать выручку, нужно быть гибким. При этом нет универсального рецепта — построение платежной инфраструктуры специфично и требует участия профессионалов. В идеальном варианте весь процесс должна вести одна компания, которая:
1. проведет анализ ситуации;
2. найдет решение;
3. реализует задуманное на программном уровне – поможет правильно провести интеграцию;
4. обеспечит бесперебойную работу и контроль системы;
5. при появлении возможности роста или проблем снова начнет с первого пункта.
Ну а итог один: электронная коммерция — очень динамичный и сложный рынок с бешеной конкуренцией. Это под домом может быть магазин с неидеальным сервисом, но вы все равно зайдете туда за какой-то мелочью, чтобы не идти километр до соседнего супермаркета. Если у покупателя возникают проблемы с оплатой онлайн, то через пять секунд он найдет тот же товар у другого продавца. И если тот позаботился о своей платежной системе, то клиент оставит деньги именно ему.
Желаю всем удачных и качественных воронок, особенно на последнем, важнейшем этапе.
Автор: Кирилл Тарнопольский, CEO финтех-компании Solid
