Чек-лист запуска маркетинга в B2B от сооснователя Netpeak Андрея Чумаченко

По словам сооснователя Netpeak Андрея Чумаченко, 80% украинских компаний, которые он видел во время консультирования, имеют настроенную работу по предоставлению услуг, клиентов и рабочие внутренние процессы, но не задумываются о маркетинге.

В своем Telegram-канале Sad But True он описал свое видение того, что нужно делать, чтобы максимально правильно, но при этом не супердолго, запустить маркетинговые процессы и получать новых клиентов в B2B. Редакция AIN.UA с разрешения автора публикует колонку.

Финансовые цели на год вперед

Определи, на сколько ты хотел бы, чтобы компания выросла за год. Я обычно рекомендую строить план исходя из трех параметров: рост рынка (это наша нижняя планка, на сколько рынок планирует вырасти за год — на столько, по идее, растем и мы, если ничего нового не делаем), адекватные ожидания (например, +10% от рынка) и амбициозные цели (например +25% от рынка).

Цели маркетинга

Имея финансовые цели и некую статистику можно определить необходимое количество «синтетических» показателей, которые нужно достичь с помощью инструментов маркетинга. Ранее я уже писал об этом очень подробно.

Я обычно рассчитываю это по обратной воронке: зная цель по чистой прибыли и пороговую маржинальность можно прикинуть оборот, зная средний чек и LT клиентов можно прикинуть необходимое количество новых клиентов за год, зная показатель конверсии с первого контакта с сейлзом в продажу — посчитать необходимое количество заявок. Ну а имея представление о сезонности — примерно разбить цель по заявкам на месяцы.

Наем маркетолога

На этом этапе, зная цели маркетинга (и основываясь на них KPI маркетинга с системой стимулирования) можно искать маркетолога. Да, именно сейчас — в начале цели, потом наем.

Конечно, нанимая маркетолога, ты должен хотя бы примерно понимать, что именно он будет делать — работать с подрядчиками и разбираться в SEO, на каком уровне знать английский язык, Google Data Studio и тому подобное.

«Я знаю, что большинство решат пропустить третий пункт. Это ошибка, которая аукнется в будущем, но понимаю, что у части просто нет ресурса (денег и времени) на это. Просто помни, что все последующие пункты уже задача маркетолога, а не фаундера».

SWOT-анализ

Коротко, но вдумчиво опиши параметры своего бизнеса по четырем категориям: сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны, возможности (opportunities) и угрозы (threats). В сети полно мануалов о том, как лучше всего это сделать.

Позиционирование

Основываясь на SWOT-анализе, опиши кратко и субъективно — чем является твоя компания, чем она отличается от конкурентов, как твоя работа влияет на бизнес клиентов и, возможно, даже на мир вокруг.

ICP

Ideal customer profile — это описание идеального клиента (компании) для твоего бизнеса (не путать с buyer persona, которая является человеком). Таких профилей должно быть несколько и даже десятки, хуже, когда только один.

Опиши их, исходя из двух моментов: клиенты (успешные кейсы, видеоотзывы, наличие в портфолио) с которыми уже удалось поработать и клиенты, с которыми тебе хотелось бы работать в будущем. Чем больше параметров бизнеса (гео, количество сотрудников, ниша, оборот, этап развития и т.д.) будет у каждой из ICP, тем лучше.

Сайт

Как ни крути, твой сайт должен быть понятным, удобным и, потенциально, генерировать лиды. Если его нет (или у тебя одностраничный лендинг) — то самое время сформировать ТЗ на его создание или переделку.

Основываясь на ICP и позиционировании + проведя анализ конкурентов ты должен сформировать структуру сайта: набор необходимых страниц и их суть. Далее, с помощью SEO-специалиста (или ChatGPT) собрать семантическое ядро под каждую страницу. Подготовить контент, отдать дизайн и верстку, релизнуть сайт.

Маркетинговый план

Этот пункт идет после сайта, потому что сайт делать долго — я рекомендую запускать работы до релиза плана (а заканчивать уже в его реализации). Здесь я подробно писал о том, как его делать и что в нем должно быть, так что не буду тратить твое время дважды.

Задача маркетолога — имея исторические данные о том, как бизнес работал раньше + финансовые цели бизнеса, сформировать набор гипотез, которые позволят масштабироваться, запустить новые источники заявок и каналы трафика, чтобы выполнить цель.

Задача руководителя — оценить эти гипотезы, логику их реализации, объем работы и адекватность приоритетов в маркетинговом плане + конечно же, утвердить бюджет на это дело.

Бюджеты

Помни о простом упражнении — бюджет маркетинга должен быть таким, чтобы (теоретически) при выполнении годового плана, у тебя был положительный показатель маржинальности с учетом как бюджета, так и всех остальных плановых расходов компании (если, конечно, не имеешь инвестиций).

Если дебет с кредитом не сходится, то нужно оптимизировать планы — немного сокращать цели, урезать список гипотез (убирая те, в которых уверены меньше всего), оптимизировать системы стимулирования и т.д.

Репорты

Опять же, я уже подробно писал о том, как именно составлять и вести отчеты по маркетингу. Добавлю только, что руководитель на этом этапе может совершить одну из двух популярных ошибок: забить на маркетинг и раз в месяц проверять репорты или наоборот уйти в микроконтроль, забирая на себя ответственность за каждое действие маркетинга.

Истина, как всегда, находится где-то посередине. Руководитель, который обладает полнотой знаний о бизнесе, всегда должен быть в доступе для маркетолога (пусть даже и просто в мессенджере) и четко прокоммуницировать, что задавать ему можно любые вопросы.

При этом маркетологу нужно дать свободу и немного времени на то, чтобы проверить гипотезы и показать их результаты. Убедиться в том, что твой маркетолог умеет работать с таблицами, формулами, данными и задачами нужно на этапе подготовки маркетинг-плана, а на этапе его реализации стоит перейти на позицию ментора.

Автор: соучредитель Netpeak Андрей Чумаченко